陳哲

當下的房地產市場，又站在一個波譎云詭的十字路口。降價風波不斷、萬科警示拐點、綠城股權劇變、限購和資金面再成輿論焦點，都意味著過去幾個月的行業形勢發生了急劇變化。

對此，綠地集團董事長、總裁張玉良日前在接受經濟觀察報、新浪樂居采訪時，將之定義為新情況、新特點。他支持政府針對新情況有所作為，回歸市場規律。針對市場劇變呈現出的行業新特點，張玉良分享了綠地的應對之道，以及這種應對邏輯中，一個大房企掌舵人的企業治要。

新情況、新特點

經濟觀察報：現在市場分化非常明顯，唱空、唱多者各有擁護，你如何看待這個話題？

張玉良：我個人認為當前中國的房地產市場，出現一個嚴重的分化。你從兩個角度去看問題得出的結論，似乎都有點道理，但實際上忽視了很多具體問題。

比如看空的，我覺得它忽視了未來中國會保持比較穩定、中速增長的基本經濟格局，忽略了未來的十年，我們仍然處在每年一個百分點農村城市化、新型城鎮化一個億的人口集聚到城市的基本發展階段。在中國特定的發展時期，必然會產生市場需求。同時，經濟結構調整也會對房地產提供很大的空間市場。

另一方面，今年市場跟去年同期比大幅下滑，一些地區的房價下降，一些地方供大于求情況較為嚴重，也有一些典型的企業出現困難。用綠地的觀點來講，是出現很多新情況、新特點。

比如銀行的一些部門對首套房限貸，在這種情況下，要求消費上來很難。因為無論是剛需還是改善性需求，老百姓主要還是依賴于信貸支持，在信貸得不到保障的情況下，成交自然就下來了。所以今年年初以來銷售下滑，準確來說按揭貸款的影響是重要因素。

銀行自身認為房地產有風險，所以對房地產的貸款總量縮減，從企業層面看，今年以來，流向房地產的貸款比例大幅減少。

當然還有些三四線城市，由于人口流出、經濟下滑等因素，市場需求縮小。同時前兩年供應量大大超過需求，進入5月份以后，可能有一部分省會城市也有這種局面出現。

經濟觀察報：就你判斷，對房地產限購，政府大體思路是怎樣的？

張玉良：在這個問題上，中央今年以來的原則非常清晰，首先年初提出雙向調控，就是說市場好的地方，政策要倒過來調，市場差的地方政策要正向，不搞一刀切。

第二個市場化，自住的、改善的房子，人民銀行建議各商業銀行給消費者貸款，當然只是能夠給你貸，而不是優惠。我覺得這就非常好，這不屬于救市。

現在三四線城市已經供大于求，限購政策是在過去幾年制定的，還要堅持嗎？正好現在是個回歸市場的契機，也符合剛才講的兩條思路。不過首先要考慮會不會反彈，要研究它的風險。對有些不成熟的城市，應繼續加強監管。

經濟觀察報：這兩年大多數房企的資金能力、抗風險能力已經提高，二季度他們認為也還可以，現在主要看三季度，你怎么看待這個問題？

張玉良：對整個市場的判斷，我覺得未來3～4個月會繼續保持嚴峻的狀態，這是一個趨勢。但同樣我認為外部環境可能會發生一些變化，先聲明我覺得這不是救市。從中央到各地都會為國家、經濟的穩定增長，按照市場化原則有所作為。隨著時間的推移它會起到一些調節作用，因此在今年的四季度我相信可能會好于現在?！靶判谋赛S金更重要”，經濟與預期緊密關聯，沒有了預期，就沒有消費。如果中國人自己都把自己唱衰，沒有問題也會出問題，當然有問題那會更嚴重。所以不能片面地唱衰，應該實事求是，認真解決問題。

當然還有一種可能，如果這個問題真的很糟糕，不去重視它，它會從一個點波及一個面。我們也曾經看到去年有一個月份，銀行突然之間沒錢了，這種情況下，人民銀行如果不出來干預，國家層面不出來干預，我相信今天是企業倒閉，明天就是銀行倒閉，后天就是所有的老百姓到銀行去擠兌，你能允許這種局面嗎？如果中央政府能夠有所作為，我們能簡單說它是救市嗎？不能這么說?？傮w上我是相信中央政府會比我們聰明得多，各地的政府都會有所作為的。

國內靠轉型 海外國際化

經濟觀察報：市場上評價綠地這么多年來對宏觀的判斷大多非常準，其中有什么方法論的東西可以分享？

張玉良：從宏觀來看，中國的政府總體說是高屋建瓴的，也希望尊重市場規律，只是在很多客觀情況下需要它短期地用行政措施來解決一些問題，可能也是無奈。

對企業來講一定要順大勢。如果偏離了政府的導向做事，成功的可能性很小。第二把握經濟規律，有人問我你怎么按照政府的意圖辦，我說中央導向要做的事，會創造很大的市場空間。然后根據我的能力和判斷，符合市場經濟規律的，我就做，沒能力的放一放。

這兩年來我們一直認為新型城鎮化是正確的，從幾年前就不斷地要加大對產業地產的投資，已經確定做的有十幾個空港產業園、高鐵商務區，把地產作為載體發展產業。

人的需求是綜合的，他要住房，不能沒有就業?，F在交通那么擁堵，他希望辦公周邊的地方給他安排住宅。作為開發商，大的規劃定不了，小的你可以做。50萬平方米的一個綜合社區，我把30萬平方米做商務，20萬平方米想辦法做居住，首先配置就近的工作人員居住我的社區。還有在消費領域中配套的酒店、會務、商場等等，這種產城一體的思路我們不是現在做的，很早已經在做。當住宅增幅可能放緩的時候，商業、產業類的產品需求很大。你可以看到我們去年增長很快。去年綠地產業地產增長80%，今年還要增長50%。

經濟觀察報：從過去經驗看，很多產業園如果政府首腦換屆，發展的持續性不好，你是怎么看這個問題？

張玉良：做產業地產與住宅地產的結合，肯定要比只做住宅復雜得多，要求高得多，而且從資金沉淀來看，做產業園必然有大量的產品要出租，要招商引資，要服務企業，沒有廣泛的社會資源不行。既要短平快，還要中期、長期的資源配置。

政府也很歡迎這樣的企業去幫它運作，因為行政的效率一定低于市場運行的效率。對企業來講，短時間可能比較痛苦，但是從長期來看就非常穩定、有競爭力。

經濟觀察報：綠地海外增長很快，哪些事情做對導致了這樣一個結果？

張玉良：綠地這幾年的增長，在國內靠轉型，在國外靠國際化。我們現在累計在海外投資已經超過兩百億美金，在海外的收入今年可以超兩百億人民幣，明年我們的目標是四百億以上，這種海外收入、海外投資的總量，在中國的行業里面大概是最大的。

第二，我們覺得海外現在是一個非常好的投資窗口期，它的經濟正在由低速增長變為穩步增長，資源價格也相對比較合理。

第三，以中國消費者消費市場向海外延伸的這種趨勢，像綠地這樣的企業有很強的市場競爭力。中國出去的中產階級首先對中國的企業有感情，有了一塊基本的消費者市場保證。造100套房子，50套華人給你買掉了，還有50套你不就放心了嗎？當然我們不僅僅是做中國消費者。

第四，我們的品牌、全球影響力和競爭能力，已經具備條件。當然這個過程中還有許多需要研究的，你是獨立做還是合作，可能要選擇不同的商業模式。我們要全球競爭力的提升，培養自己的經營團隊全球化，所以一定是以自主開發為主體。當然也要充分利用全球各國的資源跟服務機構。有一些媒體會關注，你是不是認為中國的市場萎縮了？我們覺得做國外市場不是放棄國內市場，但是同樣有條件的要做全球市場。這是大企業的最終歸宿。

經濟觀察報：在國際化過程中，如果人才不本地化，適應不了國外，但是過度本地化成本又非常高。你在走出去的過程中，獲得的經驗是什么？

張玉良：各個行業有很大的差異性，但你講的這一點非常對，中國的法律、文化跟外國一定有很大差異。這就要求企業去適應這個法律、文化和市場。

第二如果是不做本土化，那么你會很難適應這些地方。如果完全本土化，可能成本以及執行力面臨挑戰。但是我認為最終一定是要本土化。

經濟觀察報：怎么控制呢？

張玉良：用你的企業制度，當然它需要一個過程，你不能簡單地為了這個目的，在條件不成熟時去本土化，那就完全成本失控、指揮失控，你可能需要本土化與國內派駐相結合，需要這樣一種過渡。

經濟觀察報：綠地從2012年就停止進入三四線城市，但是我們知道有不少龍頭地產公司，現在最大的困難就在于在三四線沉淀的住宅地產規模龐大，造成的負擔非常大。當時是什么樣的場景，讓你覺察到三四線不能進？

張玉良：綠地進入區域的判斷是這樣的，地產與人的流動緊密度成正比，人往哪里流，市場在哪里。我們判斷按當前國家層面上配置資源的模式，除了有產業，有特定的比如旅游目的地這些特殊的城市以外，一般的三四線城市不是增加人口，可能會導出。由此我們認為這個市場是往省會城市跑，往大城市跑。這是全球城市進化的一個規律。

第二，前五年你會看到地級市的地價很便宜，30萬一畝，60萬一畝，我們也曾經在很多地級市發展，那時候杠桿性強，因為地價低，出來的房價都三千多到五千塊錢。三年前地價翻了好幾倍，這種地價快速成長我認為超越了當地的經濟和消費的承受范圍，商務成本快速上升，產業競爭力衰退，這種城市的競爭力會極大地下滑，所以綠地不應該再進去。

經濟觀察報：整體上市的話題大家比較關心，現在進展如何？

張玉良：我們現在基本上都還是按正常的程序在推進，由于體量大、行業多，再加上項目多，所有的程序都比較復雜。預計六月上旬被重組公司會開第二次董事會。

經濟觀察報：香港平臺的發展勢頭是否達到預期？

張玉良：綠地香港發展也非常好，今年它的收入可能會超過150億，是去年的5倍。相應的利潤總體上也比較好，在母公司的支持下，總體運行也比較健康，比如在資金的渠道上，戰略投資方面，市場布局方面都比較順暢。

順勢而為 因市而變

經濟觀察報：企業如何面對下一個十年？

張玉良：下一個十年對中國來講仍然會是一個比較有利發展的時期，我們要珍惜。從企業的角度來看，要轉型，要抓住國家新型城鎮化這個發展階段，適應市場需求，尊重經濟規律。從國家層面上來看，未來十年像綠地這種大企業一定有更好的作為。因為從全球的國際影響力上，國家給了我們很大的支撐，更好的空間和條件。同樣，企業的成長和競爭力提升，也會在國內經濟結構調整轉型中有很大的施展空間。所以無論是整個國家、行業、綠地，未來十年我都充滿信心。但是對于當前的一些問題我們也會高度重視，特別是從行業，從國家經濟運行，包括我們企業自身的一些問題，我們努力去正視它，改善它。

經濟觀察報：作為一個成功的企業家，你認為企業家最重要的特質是什么？

張玉良：我會考慮幾條，第一你做企業首先就是做市場，要有高度的市場敏銳度，天天研究客戶在哪里，市場在哪里。要分析市場的變化，分析未來的成長。有人說戰略很重要，我說戰略很重要，變化更重要。五年前是正確的，五年以后未必。松下幸之助講的這句話非常正確，什么叫戰略，戰略就是下雨打傘，意思很清楚，環境變化了，策略馬上變。

第二我認為是團隊的組建，任何東西都是要靠人，把你志同道合、情投意合的人弄到一起去，而且形成核心價值觀，要有主義，要有鋼刀。而且鋼刀管鋼刀，兄弟管兄弟，這是管理當中的學問。哪怕是同學、親兄弟，但講清楚，你犯錯了一定要殺，殺的時候給你一個最高禮遇，但是講主義是前提，嚴格管理。

第三要有非常好的企業制度跟企業文化去支撐。

第四商業模式要不斷地變化，不斷地適應。商業模式的最優非常重要。不同產品的組合可以由一個盈利點增加到兩個盈利點，甚至三個四個，一個盈利面。如果你要把企業做好的話，這些恐怕都是要考慮的。當然現在中央領導提出要環視全球，對大企業家，沒有世界的眼光是不行的，技術革命一來，什么都變了。

最后一點，任何東西都是有困難的，要做成一件事，看上去很光彩，實際背后有很多艱辛，需要你堅韌不拔地走下去。