經濟觀察報 記者 劉曉林 隨著“金九銀十”的收官，東風日產已經連續兩個月站上月銷9萬輛的新高度。而在這背后，其一直倡導的牽引式營銷思路可謂“功不可沒”。

近日最新出爐的數據顯示，東風日產延續了9月“史上最強銷量”的攻勢，10月雙品牌銷量再破9萬輛大關，以91415輛的業績坐穩行業月銷量前四的位置。同時，以超過18.4萬輛的雙月總成績，交出了“金九銀十”的“答卷”。

截至今年10月，東風日產2013年的累計銷量已接近72萬輛，東風日產副總經理任勇表示，東風日產90萬輛的年度銷量目標必將達成。

值得一提的是，東風日產“金九銀十”連續兩個月超過9萬輛的銷量并不是靠向經銷商壓庫完成的。另一份內部數據顯示，東風日產當月的終端交車量同樣突破9萬輛?？梢哉f，東風日產的“史上最好”單月成績，是真真正正賣到消費者手里的“銷量”，而非產量。“我們所有的舉措，都是根據市場的需求而制定。順大勢而為，是東風日產啟動‘牽引式營銷’的直接誘因。”東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩表示，在經歷去年9月的波折后，東風日產用了一年時間實現全面復蘇，并再次挑戰更高的銷量目標。

從日產中國傳來的消息稱，由于在華合資事業體東風銷量復蘇，日產中國已經全線上調了今年在華銷量目標。

顛覆帶來新生

數據顯示，10月東風日產NIS-SAN品牌在家轎、旗艦、SUV領域“全線爆發”，有4款車型銷量過萬輛。

在中高級車市場，當月銷售11837輛，新世代天籟漸入佳境，銷量穩步提升。盡管東風日產上下均認為新天籟的市場表現還有很大的提升空間，但令人關注的是，這款車型自今年3月上市以來，天籟并沒有被卷入中高級車市場殘酷的“價格戰”。

而在中級車市場，新軒逸更是坐穩月銷兩萬輛，10月份銷量達24598輛。這是國內惟一躋身乘用車銷量前十的日系車型。而從東風日產的決心來看，軒逸的目標是月銷量突破三萬輛。與此同時，東風日產的新TIIDA憑借時尚、實用的雙重屬性，聯手跨界產品逍客直接向月銷1.5萬輛更高目標發起沖擊，二者10月銷量分別錄得13281輛和13982輛。

與此同時，啟辰品牌也在當月首度突破萬輛大關。10月，啟辰R50X新車出擊，D50、R50雙星閃耀，啟辰“50家族”一門三杰的戰略合圍終于帶領啟辰品牌的月度銷量沖破萬輛大關，創寫了新的月度紀錄，11403輛的成績更讓啟辰奪得普及型轎車細分市場（Lower.C區隔）銷量冠軍寶座。

“去年開始行業和經濟大勢趨緩，很多人曾善意地提醒我們，不要把2013年的目標定得太高。但事實就是，東風日產不僅把銷量目標定在90萬輛上，而且距這個目標已經只有一步之遙。”在問及行業最關注的問題時，楊嵩的回答充滿信心。

楊嵩的底氣是一款重磅新車——新世代天籟·公爵，這將成為東風日產攻略第四季度車市、沖刺年度目標的秘密武器。新世代天籟·公爵計劃在廣州車展發布并上市。它集超長軸距和豪華駕乘享受于一體，是同級別首款真正的“L化”（Lengthen、Luxury、Leader）車型。

從逆循環到正循環

在銷量總爆發的背后，東風日產的經營質量和經銷商盈利能力也明顯提升，數據顯示，2013年9月、10月，東風日產批發給經銷商18.4萬輛，終端賣出了17.6萬輛，算上全國還在運輸中的數千輛“在途車”，可以看出東風日產并沒有玩數字游戲，真正做到了“產量即銷量”。

而這背后的直接原因，是被牽引式營銷策略改變的產銷生態。

汽車企業通常是年初制定目標，然后層層分解到經銷商，無論是否能夠賣出去，總之需要消化那個數字。這導致的后果是，經銷商為了達成目標降價促銷，消費者滿意度下滑，最終銷量和品牌都受到損害。

東風日產所做的正是把這種鏈條關系反轉過來，以經銷商根據市場狀況上報銷量目標為起點、消費者滿意度為拉動力、企業根據零售訂單排產為基本原則。正是憑借這種顛覆的積極效果，東風日產成為最快在日系車風波中復蘇的車企。

2013年，東風日產開展“牽引式營銷”變革，真正徹底地聚焦客戶價值與經銷商收益，以客戶價值牽引東風日產全價值鏈體系力，將從上至下的指令與分配轉型為從前往后的服務與支持。

這個變革改變了行業通行的“以產定銷、指標攤派”這一產銷模式，以市場的真實需求為導向，以銷定產，由銷售體系最前沿的客戶和經銷商來指引東風日產主機廠如何去下好每一步棋。此舉極大改善了東風日產的產銷生態，讓經銷商徹底變成東風日產的“中國合伙人”，使其在更加寬松的經營環境下捕捉市場需求，改善經營質量，客戶滿意度不斷提升。

“我們過去是推進式營銷，今年我們反其道而行之，第一我們聚焦在客戶上，盡可能讓客戶找經銷商買車，”楊嵩的感悟是，“很多主機廠都集中在批發量上面，整天逼著經銷商提車，關系很緊張。而在去年特殊事件之后，我們基于客戶的立場，提出了“最后一公里”的思考，讓我們反思怎樣把客戶的每一個接觸點做好，比如進了展廳我們怎樣接待，我們的網站、活動現場給客戶呈現怎么樣的感覺，二級網點等要給客戶打造什么感覺，從每一個跟客戶接觸的管道去考慮，把每一個接觸點扎扎實實做好。”

楊嵩稱，這種自我提升的成就感是明顯的，從二季度開始的銷量回升就是客戶對東風日產品牌好感度增加的力證。

“并不是所有廠家都能輕易放下‘主人’身段的，”業內觀察人士指出，“此前主機廠和經銷商的主被動關系太根深蒂固了，而且這里面更多的是利益分配鏈條的主導權問題。而要想革除傳統營銷模式的痼疾，就必須以更加務實、合作的精神重建一條新的利益鏈。”