經濟觀察報 記者 劉曉林 “最大的難度在于，北京現代歷史上還沒有過這么高定位、最低價格在20萬元以上的車。”新勝達上市儀式上，北京現代常務副總經理李峰直言，如何讓中國消費者掏20多萬元去買一輛北京現代的車，這是一個極具風險的挑戰。

品牌向上提升，這是北京現代過去兩年中被反復咀嚼的話題，用李鋒的話說，這也是未來十年北京現代唯一的主題。經過前十年的積累，北京現代的單車稅后均價終于在2012年有望超過10萬元，這是對北京現代擺脫“伊蘭特”標簽努力的最佳回饋。

新勝達的上市將使北京現代成為繼東風日產之后第二家擁有三款國產SUV產品的合資車企。不過此時，量已不再是第一位，“名利雙收”是北京現代2013年的目標，“成為一個真正的主流品牌”也是其最終訴求。這些都將取決于沖擊20萬元天花板的效果。

首破“均價10萬元”

作為北京現代主管銷售和市場的中方一把手，李鋒對當下現狀的認識比外界更為清醒，“總結過去十年，北京現代沒有一款不含稅的單車超過10萬元。”

顯然，單車稅后均價10萬元是北京現代品牌從低端向中高端挺進過程中必須突破的“天花板”。

過去兩年間，北京現代在“New Thinking，New Possibilities”的新品牌口號下努力向上，所推出的第八代索納塔、ix35定價都高舉高打，雖然在日系和德系競爭對手的“圍攻”下，其市場價格均與指導價相去甚遠，但在李鋒看來，兩年的努力仍為北京現代積累了突破的可能性。來自北京現代的數據是，從2009年到2011年，北京現代中高級車型的銷量比重從18％上升到35％，增長了近一倍。

李鋒將更大的希望放在了新勝達身上，“全新勝達所有車型全部超過20萬元，且平均價格和主銷區間為25萬元到26萬元，這對北京現代是一個全新的突破。”

這也是從未有過的挑戰，尤其是要在2013年跨國品牌集體發力的中級SUV市場分一杯羹。目前，大眾途觀、本田CR-V以及豐田RAV4等合資品牌熱門SUV車型售價普遍在20萬元以上。

“全新勝達定位略高于CR-V和RAV4，售價基本能跟途觀打平，并且會主推在2.0T和四驅車型。”李鋒的計劃是采取錯位競爭，與途觀比，優勢在于尺寸更大；與漢蘭達比，優勢在于四驅?？梢?，新勝達依然傳襲了北京現代“見縫插針”的產品戰略。

新勝達上市后，北京現代旗下SUV產品線也將形成途勝、ix35、新勝達由低到高的布局。目前，擁有三款國產SUV的合資車企還有與北京現代貼身肉搏的直接對手東風日產，但其旗下逍客、奇駿、樓蘭的銜接并不緊密，只有一款3.5L排量的樓蘭，還不是真正意義上的國產。相比之下，北京現代三款產品都是走量的主流城市SUV。

不再激進

向20萬元天花板突破，這并不是李鋒的第一次嘗試，6年前，在任奇瑞銷售總經理時，他就曾主持過奇瑞20萬元以上高端品牌的戰略計劃，但他于2008年離開了奇瑞，并沒有機會親自將其變成現實。

“第八代索納塔取得了顯著的市場地位，但并沒有在品牌價值上取得突破”，這是李鋒第一次直言點評第八代索納塔。要承認這一點并不是件容易的事，當年李鋒曾許下“月銷萬輛”和“不達目標就辭職”的激進承諾，雖然索納塔最終完成了這一承諾，但背后卻付出了不菲的代價。

經過這一役，新勝達上市時，李鋒冷靜多了，“下一個十年，北京現代最核心的問題是品牌，這也是最難的，可能需要十年甚至更長時間。”

李鋒沒有退路，除了企業本身的可持續發展需求，更現實的是在與東風日產的多年競爭中，北京現代在低端市場的地位已接近頂峰。但北京現代品牌附加值上的劣勢決定了，一旦日系車走出外部環境困境，北京現代將很難延續2012年的短暫銷量優勢。

過去兩年的嘗試證明，現代汽車在美國的成功經驗在中國難以復制。“美國人買車比較簡單，在動力性相似的前提下，會選擇便宜的。且現代起亞在北美市場是終身保修的。這是現代這兩年在美國銷量大漲的主要原因。”業內人士指出，這對于更在意汽車品牌身份意義的中國消費者并不適用。

同樣的，豐田、本田、日產在旗下單設高端品牌雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪的做法，現代也難以跟進。這也決定了，現代在中國實現主流高端化目標的路徑只能靠獨自探索來完成。

2012年的銷量讓李鋒比較滿意，在三工廠投產和朗動新車上市的推動下，北京現代全年銷量約85萬輛，超過了年初預計目標80萬輛，維持兩位數增長。這在國內合資車企中屬上乘表現。

與“有利無名”的第八代索納塔相比，2013年，李鋒的籌碼押在了有望“名利雙收”的新勝達上——既有好的市場銷量，同時也是高品牌價值的體現。“新勝達明年的銷量目標是6萬到8萬輛。”

為此，營銷上的壓力將前所未有。李鋒表示，全新勝達在市場營銷手段上將加入新的元素，包括移動互聯網營銷的運用等；同時，對銷售顧問的培訓也會上一個新的臺階。

新勝達只是開始，“相信再過兩三年，當第八代索納塔改成第九代的時候，價格還會再上一步，到第十代再上一步，北京現代將一步步推動品牌提升。”與其對應，2013年，北京現代計劃D+S（中高級車＋SUV）車型銷量達到總銷量的43%，今后兩年推出的新車也將全部為D+S。

“我們的想法是，2015年完成D+S突破50%，這是品牌高端化一個很好的措施。”李峰表示。