副標題: 世界最古老的傳媒
作者: (法)讓-諾埃爾·卡普費雷
譯者: 鄭若麟
出版社: 上海人民出版社

by 胡泳

謠言是最古老的傳播媒介。在出現文字之前，口傳媒介是社會唯一的交流渠道。“謠言傳遞消息，樹立或毀壞名聲，促發暴動或戰爭。”（卡普費雷）

現代對于謠言的首次系統研究興起于二戰期間的美國，最初的著眼點是戰爭期間謠言的大量繁殖對軍隊士氣產生的不良影響。無論是政府、媒介還是民間機構的意見領袖，無不把謠言作為腐蝕士氣甚至產生破壞的潛在源泉，控制謠言的想法也隨之提上了日程。

從第二次世界大戰的例子來看，謠言容易在動蕩時期泛濫成災——混亂產生謠言，謠言導致更大的混亂，差不多構成某種社會心理學的規律。“從未有一場騷亂的發生不帶有謠言的鼓動、伴隨和對暴力程度的激化。”（奧爾波特、波斯曼）如法國大革命般謠言與革命相伴相生的狀況，在人類史上屢見不鮮，有學者極而言之曰：“武昌起義，在某種程度上就是被謠言激發的一場兵變。”

按照澀谷保（Tamotsu　Shibutani，美籍日裔社會學家）的看法，謠言并非反常之舉，而是一種日常的試圖定義那些模糊然而關鍵的情境的社會行為。謠言是社會群體解決問題的工具形式，而且是社會過程中的必要部分，讓人們得以面對生命中的種種不確定。

把謠言過程視為社會生活中正常的而不是病態的部分，等于給謠言正了名。設想謠言是一種集體行動，目的是為了給無法解釋的事件尋找一種答案，這個過程是合作性的，在某種程度上也是功能性的。澀谷保強調謠言總是處于“不斷的建構”之中，謠言內容的變化不僅僅是對信息的歪曲，而是人們達成一致的過程的一部分。這樣，澀谷保更多地把謠言看成理性行動的一種形式，而不是如奧爾波特和波斯曼所說，它是一種“較少理性的社會活動形式之一”，一種情緒的表達或投射。

謠言是一種“集體交易”（collective　transaction）之后產生的“即興新聞”（improvised　news），它是“一群人的智慧的結果，以求對事件得出一個滿意的答案”（卡普費雷）。因此，謠言既是一種信息的擴散過程，同時又是一種解釋和評論的過程。謠言內容的演變并非源于記憶的失真，而是很大程度上源于謠言在整個傳播過程中的解釋和評論的演變及強化。

澀谷保和他之前的學者有關謠言的爭論，在很大程度上，與人類是否理性密不可分。在人的器官中，負責理性的是大腦?？墒?，大腦是不可靠的。“如果人類真是某個悲憫而智慧的設計師的作品的話，我們將具備理性的思維和無懈可擊的邏輯。我們理當擁有健全的記憶、可靠的回憶；會說簡潔的句子、準確的詞語；……不幸的事實卻是：我們幾乎不能分辨出一個三段論的演繹推理是有效的還是荒謬的；另外，就更別提目擊證詞了，這些證詞乃是基于一個荒謬的前提——即事發多年之后，目擊者還能夠精確地記住短暫目擊到的事故或者罪行的細節。其實到那時，普通人通常很難‘擠’出一份可以供連續進行半小時陳述用的清單。”（蓋瑞·馬庫斯）

記憶不可靠，目擊不可靠，在真相與其證明之間存在巨大的分裂不足為奇。謠言正是在這個分裂帶之上生長的東西。它與人類社會同在，與人性同在。無論我們談及記憶、思考、語言還是自由意志，我們高貴的理性毫無指望地與我們低劣的沖動纏繞在一起，我們的情緒永遠包圍著我們的智力，我們比自身所認知的更缺乏邏輯性。我們總是被記憶所折磨，我們常常相信不真實的事情，而不是事情的本來面目。在美國，有半數人相信有鬼，接近400萬人聲稱自己曾被外星人綁架；在中國，50年前流行去醫院排隊打雞血，50年后大家在超市排隊搶購食鹽。什么是謠言？什么是事實？正是人類自己讓兩者難以分辨。

2004年的夏天，一位網絡專欄作家和曾經的共和黨州政府競選人，發表了一篇新聞稿，指稱奧巴馬是一位“隱瞞了自身信仰的穆斯林”。媒體沒把這個指控當回事，因為沒有證據。然而在NBC/華爾街日報2004年12月的調查中，8%的被調查者認為奧巴馬是穆斯林。“9·11”十周年之際，英國廣播公司對英美各1000人進行隨機調查發現，大約七分之一的英美民眾認為，“9·11”恐怖襲擊是美國政府導演的陰謀。

當代文化似乎越來越容易被謠言所侵蝕。一切基于事實，這是新聞報道的專業要求，其中的邏輯是，只要公眾知曉真相，自然會做出正確的決定?？墒?，事實和真相卻不是這樣。在某項實驗中，研究者給被試者列出一系列有關健康的警告，有些是錯誤的，有些是正確的，最后發現，被試者受警告最多的，往往是錯誤的。換言之，研究者想糾正的錯誤，正是被試者平時認定的正確的。
所以，觀察謠言傳播就會發現，傳謠容易辟謠難。辟謠者遇到的普遍困境是，重復一個主張，哪怕是為了否定這個主張，只會令其真實性更趨明顯。另外，為了決定某種陳述是否為真，我們常常尋求社會上對該陳述的集體評價。然而，精確地衡量社會共識是困難的，所以大腦會轉而依賴熟悉度——如果某件事情看上去熟悉，那你以前一定聽說過，既然以前聽說過，那這件事應該是真的。所以，只要重復再重復，就會有人上當。類似的研究發現還有，如果一個人無數次地告訴你，某件事是真的，那么你很可能得出結論，這個人的意見也是大多數人的意見。

其實，我們對熟悉的依賴大有問題。比如，即使沒有充分的根據和資料證明現行政策有用，人們也傾向于選擇已有的而不是還未推行的政策。而且，經受越多恐嚇，人們就越趨向選擇熟悉的，發展到極端階段，人們甚至會感激、喜歡、或者至少是接受很有可能威脅自身利益的體系。“在封建制度、十字軍討伐運動、奴隸制度、種族隔離制度和塔利班政權下生活的很多人認為他們的體制有缺點但在精神上是可立足的，（甚至有時）比其他可預想的選擇更好。”（引自《亂亂腦》，原文出自John　T.　Jost的The　Psychology　of　Legitimacy）

人們傾向于認為熟悉的就是好的，這是某種心理捷徑。心理學上的“熟悉效應”表明，人們之所以喜愛名畫，與其說是因為畫美，倒不如說是因為人們對這些畫比較熟悉。某種程度上，這種心理捷徑是人類進化的結果，因為“我們的祖先非常適應于對熟悉事物的偏愛：喜歡一般事物的生物比對新奇事物有極端偏好的生物擁有更多的后代。”（蓋瑞·馬庫斯）

熟悉效應、暈輪效應（心理學名詞，名人效應是典型的暈輪效應）、錨定和調整（心理學名詞，指個體判斷以初始值“錨”為依據，進行不充分的向上或向下調整）、選擇性接觸假說（傳播學名詞，指受眾不是不加區別地對待任何傳播內容，而更傾向于選擇與自己既有立場一致或接近的內容加以接觸）……很多研究得出的理論說明：人是不純粹的。所以，我們在追求理性的同時，心甘情愿地制造、相信、傳播謠言。相比之下，我更愿意認同澀谷保的觀點，也就是說，謠言并非現實的相對偏離，而是人們渴望真實時，為一致意見而進行的努力。