經濟觀察報 葉林/文 剛從美國回來的陸正耀（神州租車董事局主席兼CEO）腦海里全是赴紐約上市的談判情景。他稱熱鬧程度不亞于“趕場”，其中，每天8到10場的路演，從早晨6點15分直到晚上8點，一小時一場，講完趕緊拎包跑下一個地方。由于紐約交通狀況不佳，陸正耀后來干脆租了一架公務機。“很多公司都約不上會，投資人根本不接見。”按照陸正耀的說法，美國投資者表現出對中國租車行業的高度關注，但因談判價格超出其心理底線，價位從原來的15到20個億降到8個億，神州最終被迫暫停IPO。
困難程度顯然超出了陸正耀的預估。至少，神州沒趕上一個好時候。神州赴美上市前后，中國概念股正被一系列丑聞所困擾。很多大型基金內部規定：“在沒有看清中概股的情況下，現階段不投中概股。”讓陸正耀郁悶的是，幾乎每一位投資人的問題都會涉及“如何看待中概股”。
但除了中概股在美國資本市場的信任出現危機，被資本市場低估之外，從企業自身看，神州近些年的高調擴張也頻繁被質疑。作為租車行業的領跑者，神州目前以2.9萬輛車穩居租車業頭把交椅，車隊規模是行業第二名的4倍，且為第二到第九名的總和。但規模的迅速擴張并沒有帶來華爾街喜歡的財務數據，有分析認為，神州暫停IPO的根本原因是，投資機構對其盈利狀況以及較高負債率的擔憂。至少到目前為止，神州此前激進的擴張在資本市場沒有得到正面的回應。
攪局者
神州的擴張始于2010年聯想控股向神州注資之后。在此之前，神州還是一個車量不足1000臺車的小公司，獲得聯想注資后，其擴張步伐瞬間加速。先是在2010年11月斥資6億元完成了6000臺車輛的一次性采購，之后利用其規?；瘍瀯菅杆贀屨际袌?。如將租車價格直降一半，全面簡化租車手續，推出“49元一天起租”，“24小時門店經營”等活動。
但這些大規模的“動作”也一度引起同行不滿，被直指為“攪局者”。一位租車公司的CEO稱，神州的價格基本上是市場正常價格的一半，這使得其他租車公司不得不調低出租價，而“價格戰”也一時在租車行業風起云涌。
陸正耀的理由是，2010年之前，租車價格都偏高，而整個行業都面臨規模小、成本高的壁壘。神州最大的優勢在于，被聯想控股之后，便能以股權加債務的形式發展，其首先擴大了車輛規模，一定程度上能降低采購成本。“價格戰”無疑成為神州快速發展的重要布局，陸正耀認為最應該關心的是用戶體驗：用戶能接受怎樣的價格，什么樣的用戶體驗是他們愿意接受的。為此，神州列定的價格空間為動態定價，主要依據是參考成本結構、網點、服務手續等能否滿足客戶的需求。
在這段擴張時期，神州的員工從400人猛增到4000人，陸正耀坦言員工的歸屬感、業務熟練程度、管理和服務水平都存在很大的挑戰，同時，客戶投訴更是隨著業務量的擴大而陡增，很多客戶在其微博投訴其服務質量不如以前。
這時擺在陸正耀面前的最大矛盾是，如果不增大規模，就很難降低成本。但通過先擴大市場規模的方式，盡管在前期降低了客戶體驗，但后期再通過提高服務水平的方式能否增加用戶認可度和黏度？
現實情況是，2009-2011年間，神州車隊規模急劇膨脹的同時，出租率已從65.3%降至56.7%。這樣的數據意味著神州租車約有一半的車在閑置，而停車問題、常規保養，及高額的車輛折舊費更是巨大的費用開支。2011年，神州凈虧損達1.514億元，但數據卻頻頻引發同行質疑：“如此高額的成本消費，虧損不可能只有一億。”
按照國際市場的發展規律，租車行業是規模經濟，規模越大成本越低，其中包括采購成本、分擔管理成本。而陸正耀的戰略正是希望利用現有優勢去擴大規模，從而轉化為成本優勢，以此能夠降低采購成本，減輕所分擔的管理費。
無疑，只有先提高價格的競爭力，才能擴大市場需求。神州在一定程度更多還是效仿了美國已經較為成熟的租車體系，目前美國前五大租車公司已占據超過全國90%的市場比重，而這種業態靠的是規模經濟。
但其高速擴張的背后必然會帶來成本和人力的增加，截至2012年3月底，神州在全國已擁有500多個門店和服務點，車輛規模超過2.9萬臺。在經營方面尤其刺目的是，2011年全年，神州消耗在車輛折舊、直接運營（含保險費、站點與呼叫中心費用、燃油費等）上的費用分別為2.64億和2.91億。
資本催化的高壓之下神州不得不啟動上市。盡管如此，IPO申請遞交后，公司又于今年2月斥資請來演員張豐毅、陳冠希擔任產品代言人，計劃實施更為猛烈的廣告宣傳。如今，隨著IPO的暫停，接踵而來的質疑向神州撲來：上市失敗引發資金斷流怎么辦？債務問題如何償還？高速度擴張之后如何維持運營？
被質疑的擴張
“目前的飛速發展是再理性不過的選擇。”陸正耀的語氣異常自信，他認為主要基于兩個標準：首先是拉開市場份額，其次要對消費者有利。不可否認的事實是，目前擁有2.9萬臺車的神州市場占有率僅為4.2%，而國內租車業高度分散的現狀也決定了神州獨大的難度。面對日益劇增的車隊規模，能否保證出租率和良好的管理與服務則成為神州亟待解決的問題。
2009-2011年，神州車隊規模急劇膨脹的同時，出租率從65.3%逐漸降至61.2%、56.7%，這意味著，神州約有一半的車在閑置，其中停車問題、常規保養、車輛貶值都是一筆大開銷。同時，隨著車隊規模的擴張，也增加了管理難度。
但事實情況是，在汽車租賃行業，出租率很難達到100%，即便在美國已經成熟的租車體系中，平均水平也只有70%左右，國內目前的水平則偏低，主要基于兩國不同的國情：首先，美國No Show（客人預訂但未取車）的比例很低，整個社會的誠信體系很好，客戶不來取車一定會告知公司，但國內No Show 的比例卻很高。其次，單店車輛數不夠多，如果單店數量多就可以做超售，能進行調劑。
“出租率更多的是需求和供給的關系，盈利和出租率沒有必然聯系。”陸正耀舉例，如果30天只出租1天，1天的租金是8000塊錢，相比于30天每天都租出去，但每天只收1塊錢肯定不同，第一種形式出租率低但收益高，第二種形式出租率高但收益低。而神州在做測算時，主要把出租率和定價兩個系數綜合計算，以形成車的收益。
同時，神州的財務數據也一度引起熱議，其招股書顯示，2011財年凈虧損1.514億元，但在今年第一季度，便實現凈利潤530萬元。“龐大的開銷，怎么會只虧損1個多億?”一位租車業高管稱，按照神州目前的車隊規模，每個月的車輛折舊費至少也超過千萬元，上市不成，一旦現金流斷了，就可能爆發大問題。
事實上，最大的疑問在于為何能在短期內扭虧為盈？陸正耀的解釋是去年在營銷上的大筆投入拖了后腿，僅去年便投入1億元的營銷費，其中還不包括在全國60余個城市鋪網點所投入的資金，外加員工、管理等費用都是一筆很大的開銷，不僅如此，神州還連續推出多項優惠政策，如“不限里程”服務，以及新用戶“首日0租金”等優惠活動。“規模效應通常會有一個臨界點，只要達到這個點，就一定會盈利。”陸正耀解釋目前神州的營銷費用占比在持續降低。
就在5月3日，神州又全面取消“車輛貶值損失”及“事故類停運損失費”，但隨即被同行譴責違反了“潛規則”，更有言論直接指向神州這樣做只是“賠本賺吆喝”為上市。目前行業通行的做法是，租賃企業的車出事故后，由保險公司賠償，但車輛如果停運，租車公司的損失就直接轉給客戶，這對客戶并不公平，更重要的是，一些小型租車公司時常利用這種方式訛詐客戶，這些規則也逐漸成為行業潛規則。
在過去的一年，陸正耀一直在糾結此項費用究竟能給神州帶來多少收益；如果沒有這些費用，又會帶來多少客戶。最根本的問題是這筆費用成為客戶消費心理的最后一道障礙，最終，陸正耀果斷取消了這項“潛規則”。
面對越發龐大的車隊數量，二手車更是神州面對的棘手問題。目前國內二手車市場都由一些小型公司運作，其中加價、車輛信息等細節并不透明。而神州開始自打算盤：既然沒有完善的銷售平臺，就自建平臺出售。在下半年，神州將推出“rent buy”的二手車銷售系統，即邊租邊賣。事實上，二手車利潤空間并不大，神州的優勢也僅限于購車成本較低，賣車能直接跨過渠道費用，解決資產變現的問題，欲追求高利潤率則不太現實。
高負債爭議
神州高達95％的負債率其實是最大的爭議。截至2011年12月31日，神州從金融機構、聯想控股等多處借貸，總負債達到4.91億美元。
租車業高負債率的特征來源于行業特殊的經營運作模式，是自租車行業誕生之初就隨之存在的普遍特征。神州的經營管理模式更多來自發展相對成熟的歐美汽車租賃行業，難以避免與其相同的負債經營模式。
以美國四大租車公司之一的AVIS (安飛士)為例，成立于1946年的AVIS，目前業務遍及世界175個國家和地區，擁有10000多個經營網點，其2011年度的營收達到59億美元，而其負債率卻高達95.5%。同樣負債率高達85%以上的還有目前美國市值最大的上市汽車租賃公HERTS (赫茲)。1918年開始租車業務的HERTS，目前市值達63.5億美元，2011財年總營收為83億美元。
“如果用股本經濟發展，不用債務發展，一萬臺車，意味著將近有10億的人民幣被股權稀釋，這種風險不會有企業愿意承擔。”神州副總裁楊衍穎稱，中國人不愿聽“負債”二字，而負債實際是一種能力，最重要的是銀行對企業的信用評級。
租車行業的高負債率，究其主要原因，還在于租車行業的資金利用效率高。首先，從資金投入到產出的周期很短，一輛車從買到進入車隊，再到產生回報的周期很短。神州目前的情況是，出租率一旦增加，便會增加車輛，而一輛車買入不到一個月，收入便會增加。其次是資產變現能力很強。對于車輛的庫存，可移動性很強，可以靈活地實現門店和城市之間的車輛互調。同時，二手車的變現能力也很強。
而現在IPO暫時走不通，神州的負債率問題如何解決？陸正耀認為，目前的情況只是需要多支付利息成本，而負債率的高低關鍵在于現金流的周轉是否健康和安全。“大家關注的不應該是負債是否有問題，核心問題是能否拿到債務靠它來發展。”按照全球租車市場的規律，基本都依靠債權發展，例如AVIS公司全球市值只有14億美元，但其車隊規模是50萬臺。
按照最初的預計，神州本打算通過IPO所融的資金，還去一部分債務，負債率由原來的95％下降到78%左右，總的銀行借款由46%下降到25%。但目前的情況卻令人擔憂，在“出口”不順暢的情況下，PE，VC更是緊捂口袋。
盡管處于這樣的尷尬局面中，神州并未放棄快速擴張的計劃，截至4月份，神州又新增5000臺車，未來的三個季度，還會出資15個億增加1.5萬臺的采購量，即到年底，神州將新增2萬臺車，門店數量達到280個，網點800個。一些租車行業負責人表示擔憂，他們認為，在短時間內增加大量新車，意味著未來某個時間將有一大批車可能同時爆發車況問題，同時折舊和報廢，無論從運營還是從財務角度，都是極大的風險。
但神州認為他們的擴張有著更為宏遠的計劃。
開荒者的未來
根據神州目前的發展軌跡，其能夠獲得目前的市場規模免不了“燒錢”的概念，陸正耀認為這不能排除中國的“特殊國情”。他把國內這種“非正常”的快速發展模式歸結為兩點：其中“罪魁禍首”首先是資本，現在的資本比原來更加瘋狂，也加快了行業的快速發展；其次是互聯網技術的成熟和快速發展。
對比中美之間的差異，美國人口3億，駕照持有量2億輛，機動車保有量是2.5億，機動車保有量大于駕照持有量。但中國，截至2011年的駕照持有量是1.5億，機動車保有量是6000多萬輛，機動車保有量小于駕照持有量。從各方機構調查的數據看，將來中國駕照持有量將達到10個億。由于中國受到道路、國土面積、停車場方面的限制，中國最多的機動車保有量在2億~3億，所以有7億~8億的人有照無車。這意味著未來中國必然是全球發展潛力最大的租車市場，陸正耀的更大目標則是爭當開荒者。
但與成熟的美國市場相比，國內租車行業的滲透率非常低（滲透率指租賃車的數量÷總的汽車車輛），目前中國只占0.4%，而日本是2.2%，美國是5.3%。
同時，中國租車行業分散，目前中國前五大公司，2010年僅占整個市場份額的9%左右，2011年神州占4.2%，但在美國，租車行業前五大公司便占據95%以上的市場份額。據第三方調查顯示，中國有超過1萬家租車企業，絕大多數企業的車輛規模僅在幾十臺。
另外，中國目前主要是80%的長租市場占主要規模，真正的短租并不多，而短租恰恰是國際市場的主流所在，中國僅是近兩年才逐步建立的短租市場。第三方調查顯示：2010年，中國汽車租賃行業的市場規模是27億美元，預測到2015年會到62億美元。而未來的市場增長空間，最主要還是依靠短租的發展。
與國外相比，國內租車行業在市場運作和運營管理上有很大的不同。以神州為例，在成本結構上，國外的優勢是折舊成本低，僅占20％左右，神州目前的折舊成本占據整個收入的34％；另外，基于國外的市場較為成熟，其市場營銷費用占比會很低，而國內還處于市場開拓期，還需投入大量的營銷費用去培育市場。
租車行業并非暴利行業，在國內汽車金融都未發展的情況下，行業最關鍵的核心競爭力還是在規模和運營管理。對神州而言，創建高效的運營管理能力則是關鍵。陸正耀坦言，公司建立時間短，整個內部體系優化、流程優化還有待提升，目前最大的挑戰是如何平衡好客戶體驗和效率，能有效管理好自己的成本結構，使得價格體系有很強的競爭力。但在高速擴張的背后，這些無疑都是矛盾體。
（實習生王江對本文亦有貢獻）
