經濟觀察報 記者 楊小林 實習記者 張嫣 關于紅旗品牌的復興，一汽沒有退路。記者從一汽集團內部獲悉，在下個月即將開幕的北京國際車展上，一款代號為H7的紅旗高檔轎車將首次登臺亮相，并由此吹響紅旗“第三次出發”的集結號。

一汽集團內部人士告訴記者，目前，紅旗品牌復興計劃已被一汽集團董事長徐建一列入集團年度“一號工程”，詳細的戰略內容也將在4月下旬北京車展開幕之際揭曉。

據悉，外界廣泛關注的“紅旗H7”新車命名、市場定位、銷售渠道和品牌推廣策略等諸多問題，都將在紅旗品牌戰略中找到答案。與此同時，記者還從一汽轎車經銷商處獲悉，紅旗H7已經敲定明年上市，銷售渠道將與奔騰“并網”。

自上個世紀80年代紅旗轎車因背負“高油耗”的惡名被迫下馬以來，一汽曾分別在耿昭杰和竺延風時代兩度復興紅旗，但最終結果均以失敗告終。有業內人士曾估算，如果算上“第三次出發”的投入，一汽在過去20年里已經為紅旗品牌累計輸血超過上百億元。

雖然外界輿論對于紅旗品牌的再度出發呼聲高漲，但在前兩任一汽集團“一把手”主導的紅旗復興計劃都以失敗而告終的前提下，現任一汽集團董事長徐建一能否借力全新產品“紅旗H7”的推出，打破以往紅旗復興計劃“從復產到停產”的歷史怪圈，業界仍持謹慎樂觀態度。

政治任務

“從媒體或者公眾的角度，你期望紅旗的定位和品牌形象應該是什么樣的？”盡管紅旗品牌的定位和新產品的營銷推廣方案早已被集團高層“定調”，但在與記者溝通時，負責紅旗品牌戰略發布和市場推廣的一汽集團戰略營銷部人士仍在試探外界對紅旗的“預期”。

在一汽紅旗的官網上，已經停產兩年的“紅旗盛世”（即基于豐田皇冠旗艦Majesta平臺打造的紅旗HQ3）仍然作為紅旗主打車型出現在顯要位置。在新聞資訊一欄里，頁面的更新時間只定格在2008年10月，彼時投產兩年的紅旗HQ3因嚴重滯銷被迫更名為“紅旗盛世”，官方售價也大幅下調。

如果參照下月即將在北京車展亮相的紅旗H7高檔轎車，過去四年對于紅旗來說無疑是“浴火重生”的一個輪回。四年都沒有更新過的“一汽轎車紅旗盛世網站”，同樣傾訴著這樣一個事實，面對紅旗“二次出發”卻鎩羽而歸的現狀，以徐建一為首的一汽高層寧愿選擇沉默。

“我們不參與紅旗品牌戰略的制定和具體執行，這項工作是由集團統一安排的。”一汽轎車的相關人士上周告訴記者，雖然一汽轎車旗下的奔騰、歐朗和紅旗轎車都屬集團旗下的自主乘用車品牌，但紅旗品牌在集團內部的“政治地位”顯然要高于前兩者。

在兩周前的“兩會”上，一汽集團董事長徐建一在接受媒體采訪時，將紅旗轎車項目列為今年一汽的“一號工程”，并透露一款全新的紅旗轎車系列產品將在今年北京車展上亮相，“一汽現在最大的責任就是把紅旗轎車搞好，這是國人的尊嚴、中國汽車長子的責任，是一條復興之路”。

“4月19日，一汽轎車全新子品牌OLEY歐朗首款車型將上市。紅旗品牌的戰略發布和中國一汽服務品牌的戰略發布將緊隨其后，時間分別是20日和21日。”一汽集團內部人士透露。

為了最大程度地調動集團內部資源打造紅旗，時任一汽集團總經理徐建一早在2010年的北京車展上就發布了重新規劃梳理后的一汽集團全新品牌戰略。按照既定戰略，紅旗品牌被單獨拎出來作為與“中國一汽”傘品牌（涵蓋除紅旗以外的一汽所有自主品牌乘用車和商用車）平行的高度打造。

記者了解到，即將在北京車展亮相的紅旗H7，即為此前的紅旗C131項目。該項目早在2010年便開始籌備。2010年8月26日，一汽轎車第五屆董事會第四次會議便提出了《關于投資H平臺C131項目的議案》。議案指出，要投資17.85億元用于研發C131，計劃于2013年實現3萬輛產能。

“新車定名紅旗H7，既有點明該車源自紅旗高檔車H平臺（這一點與紅旗HQ3異曲同工），也有諧音‘紅旗’的意思。”來自一汽集團的內部消息稱，紅旗H7量產后將主打此前由奧迪壟斷的“省部級”高檔公務用車市場，新車搭載2.0T、2.5升和3.0升V6發動機，并匹配一汽自主研發的雙離合變速器。

三次出發

記者上周從一汽轎車層面了解到的信息顯示，在下個月開幕的北京車展上，包括紅旗H7、奔騰B90和歐朗在內的10款全新自主車型將在一汽展臺登臺亮相。而按照一汽集團對紅旗項目的規劃，紅旗H7將和集團整體上市一道，作為“獻禮十八大”的關鍵項目全速推進。

據悉，紅旗H7將趕在10月份“十八大”召開之前下線，上市時間排定2013年。其中，排量3.0升車型的起售價有望與上一代紅旗盛世（排量為3.0升和4.3升兩種）“接軌”，定在35萬元左右。不過，由于紅旗H7排量已經下探至2.0T，其入門款低配車型售價有望下探至25萬元以下。

在一汽品牌戰略中，“紅旗”定位于高端乘用車和多功能車，產品主要包括L豪華車、H高檔車兩大平臺系列產品。其中，紅旗H7將在紅旗原有廠房基礎上新建焊接生產線，并改造現有生產線及總裝線；同時，一汽將在2013年之前投資17.85億元發展紅旗，到2013年時建成年產3萬輛紅旗的產能。

“我們試駕過這款車，整體感覺還不錯，但新車上市估計要等到2013年。”已經拿到紅旗轎車授權經銷商資質的某一汽轎車在京4S店老總上周告訴記者，考慮到紅旗盛世“分網銷售”的慘痛教訓，紅旗H7上市后將借力奔騰渠道銷售，以便盡快提升紅旗品牌在私人購車者中的號召力。

“在此前兩度復產的過程中，紅旗都未能借力公務用車市場并成功撬動更廣闊的私人消費市場，這被認為是紅旗復興計劃必然失敗的關鍵原因。”一位長期關注紅旗品牌發展的汽車行業分析師表示，復興紅旗的最大推動力來自民間，而不僅僅是數量有限的公車采購，“一汽這次切不可本末倒置”。

最早也是最大魄力復興紅旗品牌的嘗試，始于上個世紀90年代。當時的一汽領導人耿昭杰提出，要以奧迪100的平臺技術為基礎打造“小紅旗”。這是自上個世紀50年代誕生后并長期作為“國賓車”的“大紅旗”，第一次放低身段嘗試進軍普通公務用車和私人消費市場。

在此后10年時間里，“小紅旗”平臺上相繼誕生了98新型車CA7220AE、世紀星和明仕等產品；在此期間，一汽還聯合美國福特公司開發出大紅旗CA7460，在最暢銷時，紅旗轎車年銷量逼近3萬輛，但是由于后續新車平臺技術“斷檔”，“小紅旗”在真正走向私人購車者之前，最終還是走向了沒落。

2006年，借紅旗HQ3的全新推出，一汽為鋪路紅旗品牌回歸“豪華、高檔”市場定位，在北京成立了專門的紅旗銷售公司，并從全國招募70多家經銷商單獨做紅旗品牌的代理。不過，由于新車銷量慘淡，紅旗銷售公司兩年后在巨虧中關張，紅旗經銷商也大多被迫轉戰“奔騰”品牌代理。

“經歷過這次折騰后，我估計沒有投資人愿意再為一款市場前景難料的紅旗轎車建新店了。”一位在投資紅旗品牌經銷店中損失慘重的經銷商老總，對于是否有意繼續代理“紅旗”品牌直言“傷不起”。很明顯，投資人對于代理紅旗品牌的謹慎，是迫使紅旗“并網”奔騰銷售的根本原因。

巨大挑戰

不過，基于現實的多重有利條件，紅旗品牌此番“第三次出發”仍被部分業界人士看好。

首先，與此前紅旗品牌兩度復產時相比，一汽集團無論是在累積的資金實力還是在自主研發體系能力的構建上，都明顯躍上了另一個臺階。這一點從徐建一上任以來提出的“三年兩改觀”和打造全面自主研發能力的目標上就能管窺一二。而徹底去“山寨化”，打造完全自主概念的紅旗轎車，就成為紅旗H7區別于此前多款紅旗量產車型的最大賣點。

在資金實力上，得益于一汽-大眾等合資板塊和一汽解放等自主板塊的聯手發力，一汽最近5年里經營業績連年刷新歷史紀錄，為確保紅旗轎車研發和生產的可持續投入積累了充足的資本。2011年，一汽集團利稅達到380億元，開創歷史新高，當年實現主營業務收入3464億元，同比增長26.6%。

有消息稱，一汽集團整體上市的平臺一汽股份將在下個月掛牌，一汽整體IPO目標將在年內實現。這意味著，在支撐自主品牌中長期發展的資金方面，一汽將通過集團整體上市實現資本市場更大規模的融資。對于仍處在大量輸血階段的紅旗和奔騰品牌而言，無疑是極大的利好。

其次，在政策層面，一汽紅旗已經成功取代奧迪，入選“省部級公車采購”，這被認為是助力紅旗H7上市后成功開拓私人用戶群的一個極大利好。汽車資深分析師鐘師認為，“紅旗借政府采購市場再度復興，是一條正確的道路，紅旗的歷史地位和它頭上的光環決定了其必須走這條路。”

盡管有上述種種利好支撐，但對于紅旗H7的市場前景，大多數業界人士仍持謹慎樂觀態度。

蓋世汽車網日前在網上進行的一項隨機調查顯示，接近六成的受訪者對紅旗品牌復興的前景持悲觀態度，認為復興紅旗品牌成功幾率大的受訪者只有四分之一；其中一汽集團長期難以突破的“平臺技術瓶頸”和“產品型號單一”兩大問題，被認為是導致紅旗品牌羸弱不堪的兩大痼疾。

“復興紅旗品牌從商品性上實現不難，難就難在如何在公眾的既有品牌認知上，實現對紅旗品牌經典與傳承的‘刷新’。”一汽集團內部人士向記者坦承，復興紅旗品牌的最大挑戰不在于能否推出一兩款暢銷產品，而在于如何通過更多的后續產品讓市場認可，這就是他們心目中希望看到的紅旗。

雖然一汽官方一直強調，從紅旗H7開始，紅旗品牌將在整車平臺開發和核心動力總成兩方面實現完全自主，但從已經曝光的紅旗H7諜照來看，在造型設計上，紅旗H7仍殘留著上一代紅旗盛世原型車豐田Majesta的影子，而所謂全新設計的內飾，給人感覺更像是在開一輛掛著紅旗標的奧迪。

此外，紅旗品牌復興即將面臨的兩大現實挑戰，一方面來自如何在小規模產能規劃下攤薄研發和生產的成本，而后者決定紅旗新產品在私人消費市場是否具有“競爭優勢”；另一方面，借力中級車奔騰渠道銷售高檔車紅旗，也被認為是制約紅旗吸引高端消費人群的另一大短板。

“從紅旗2013年規劃僅有3萬輛的產能來看，一汽集團對紅旗上市后的銷售預期是極為謹慎的。”市場分析人士預計，對于一款高檔車而言，即便真正實現年產3萬輛，規模仍然太小，攤薄成本的邊際效益并不明顯。對比之下，國內高檔C級車的常青樹奧迪A6L，年產銷早已突破10萬輛大關。

對此，有財經媒體算了一筆賬，即便在“公車采購政策”的傾斜下，國內的副省部級以上干部全部采購紅旗H7，其最大銷售額不過10億元左右，與其項目投入的近18億元相比，一汽仍要為紅旗此次復興計劃虧進去將近8個億。