經濟觀察報 記者 周艾韞 25億元，不要廠房，不要地皮，不要品牌。本報記者獲悉，飛利浦全資收購上海奔騰企業集團有限公司（下稱“奔騰電器”）一事，已基本敲定，收購金額約為25億元，收購后將保留奔騰品牌。

業內人士認為，這是在小家電市場上節節敗退的飛利浦，在中國市場上的一次“反圍剿”行動。

據悉，雙方將在1-2個月內完成并購。不過，按照《關于外國投資者并購境內企業的規定》要求，雙方的并購尚有待于商務部的最終審批。

收購基本敲定

知情人士透露，飛利浦收購的資產包括奔騰電器的全系列小家電產品及設備、品牌、營銷網絡以及運營團隊。

奔騰電器在上海松江的工業園土地產權和廠房并沒有出售給飛利浦，而是通過出租方式與飛利浦合作。收購完成后，奔騰電器將成為飛利浦在中國的全資子公司，收購后將保留奔騰品牌。奔騰現任總裁張勇濤將全面負責新公司的運營，飛利浦則將在財務、采購、品管、營銷等部門向新公司派駐團隊和管理人員。

目前，奔騰內部營銷團隊已經開始了一輪裁員，國內營銷團隊遭遇“被離職”，多名主管已停止工作。奔騰電器內部知情人士透露，由奔騰電器國內營銷中心總經理一職調往奔騰集團的馮新華已正式離職。與馮新華一起離開的還有計劃物流部負責人李皋燕(音)。同時，華南、華北等區域的市場負責人也暫停工作。

奔騰電器是國內知名的專業小家電品牌運營商，產品包括以電磁爐、電飯煲、飲水機為主的系列廚房小家電產品和以剃須刀、電吹風為主的系列個人護理產品。此次出售的是今年1月1日注冊成立的奔騰電器(上海)有限公司。持有奔騰電工19.9%股份的新華都集團12日也明確表示，此次收購不涉及奔騰電工。

近幾年，奔騰電器在全國各大媒體投放大量廣告，無論是產品的知名度還是產品質量，一定程度上都得到了國內消費者的認可。然而面對美的、九陽和蘇泊爾等品牌的強勢競爭，奔騰電器的成長空間受到限制，沒有更多優勢可言。

奔騰的發展進入了瓶頸期。相關市場調查表明，奔騰產品的定位過高，和美的這樣的一線品牌同樣定位，而高端的定位必然需要高價格的支撐，要想長期搶占更多的市場份額，沒有長期的品牌積淀，只是一味的高價格，很難切合市場，再加上內部運營不暢，最終還是跟不上市場發展步伐。

一家小家電制造企業的負責人對飛利浦25億元的收購價格表示吃驚，“從奔騰電器的生產規模和銷售利潤來看，這個價格對奔騰電器來說非常合算，有了20多億元的資金后，對奔騰旗下的其他項目將有更好地支撐。”

反圍剿

溫州經濟界知名人士馬津龍分析，飛利浦此次收購奔騰，很有可能意在擴大其小家電產業的規模。

奔騰進入瓶頸，飛利浦急需強化小家電市場。并購讓二者皆有出路。

飛利浦作為全球老牌的消費電子企業，近年來逐步退出傳統消費電子領域的競爭。除剃須刀外，產品線主要是咖啡壺、空氣凈化機、凈水設備、吸塵器等。但目前，這些產品在國內小家電的市場份額占比較小，再加上品牌之間競爭激烈，飛利浦除剃須刀之外，其他產品似乎優勢并不明顯。

近幾年來，因為業績虧損等原因飛利浦先后退出了電腦顯示器、電視機、手機等市場的競爭。不僅如此，飛利浦近年來在中國小家電市場的表現也不盡如人意，增速遠遠低于中國其他家電企業。且頻頻遭遇產品質量問題。在經歷多重“質量門”后，飛利浦也急需找到在華市場新的突破口。

飛利浦將中國定位成另一個“本土市場”，負責小家電的飛利浦優質生活事業部大中華區與歐洲、美洲等市場地位并列，成為構建“商務組織”的四大核心市場。

飛利浦此前只在單一品類中占據優勢，而美的則是在生活小家電領域全線滲透，日后難免威脅飛利浦的精品小家電的地位。

中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌表示，“飛利浦此舉也是一項反‘圍剿’，實現生活小家電和精品小家電兩條腿走路。飛利浦收購奔騰，不要廠房、不要地皮、不要營銷團隊，顯然看重的是奔騰的設備和產品以及渠道，迅速地獲得生產能力，這是外資迅速彌補短板的做法。”

并購前景

2010年底，飛利浦有意收購奔騰電器時，曾對其在三、四級市場上的營銷網絡和經銷網絡進行一系列調研和拜訪。知情人士透露，“當時飛利浦的人員曾明確表示，飛利浦入主后，三、四級市場的網絡和經銷商資源是飛利浦最寶貴的財富，絕不會輕易裁員和調整。奔騰的網絡資源也正是飛利浦在中國市場上多年來的最大短板。”

奔騰電器的營銷網絡主要是以產品為紐帶的地區代理分銷制，奔騰捆綁商家網絡的唯一手段就是提供“可持續盈利的產品和品牌”，而并未通過組建合資公司等方式構建相對穩定的銷售網絡。

“實際上，奔騰電器在三、四級市場的營銷網絡并不牢固，很容易受到對手或利益等外部要素的影響而發生變化?，F階段，飛利浦盡管尚未入主奔騰，也應該督促其保持公司營銷隊伍和網絡的穩定性。”家電業觀察人士馮洪江如是說。