經濟觀察網/文 張耀東 年銷過9萬輛、同比增長37%，帶著一串優異的數字，寶馬大中華區總裁史登科又和他的市場公關團隊開始了一項更為艱巨和漫長的工作--在中國重塑寶馬品牌形象。

長期以來，寶馬品牌在中國都充滿著“美麗的煩惱”。一方面，寶馬是世界最成功的汽車品牌之一，即便在競爭激烈、同質化趨勢嚴重的豪華車領域，寶馬也特色鮮明，擁躉眾多；另一方面，過高的市場定位以及過于強調“駕駛樂趣”的品牌形象，讓BMW變成了“別摸我”，而寶馬車主也成為一些人眼中不遵守規則、驕橫傲慢的代名詞。以至一些消費者和政府高官擔心自己的形象會被寶馬所累，而選擇了奧迪、VOLVO。

這就如同一個硬幣的兩面，一面打磨得過于光亮，另一面就變成了陰影。而更為關鍵的是，照耀著這枚硬幣的光源也在發生著變化。目前在中國，豪華車的用戶人群已經從過去的“大款”、“暴發戶”，轉化為眾多擁有專業技能的中產階層。而這部分用戶對于豪華車的品牌需求并不是傳統的奢華和盲目的技術領先。

于是，史登科所要做的是，不僅要改善寶馬的形象，還要在中國增添新的品牌內涵，以適應更多的新興中產階層。

在歐洲的一則寶馬廣告片中，奧迪成為了嘲諷的對象。畫面中，寶馬車主自信且充滿活力，他們用各種姿態跳進車內。而一旁的奧迪車主也躍躍欲試，盡管他的表情比寶馬車主更為自信和剛毅，但最終還是跳不進車內。這則廣告的暗喻是，寶馬是真的充滿活力和激情，而奧迪則是表面上的。在廣告的最后，出現的是寶馬最新的品牌訴求：JOY IS BMW。

史登科希望把這句話變成中文來表述。這不是簡單的翻譯，而是品牌在中國的重新詮釋。如同在崇尚牛仔文化的美國，寶馬可以被簡單定位為終極駕駛機器，但在中國，寶馬需要增添人文、責任等精神層面的元素。

具體負責此項工作的是華晨寶馬和寶馬的兩位年輕的市場總監：邵賓和朱力威，他們已經為此工作了2、3個月。如同寶馬公司內部所倡導的“內心年輕”理念一樣，邵和朱都屬于外表溫和儒雅但內心充滿了激情的人。

邵賓低調而善于傾聽，他的理念是，在強調駕駛樂趣的基礎上，寶馬品牌中應該在加入社會責任和夢想的要素，也是說，寶馬應該從過去注重駕乘者個人樂趣，發展到整個社會層面，即從“獨樂樂”到“眾樂樂”。而清華出身的朱力威則更關心技術，他希望通過對寶馬的高效動力技術的宣傳和推廣，讓寶馬在豪華車品牌需求的轉型期內，在節能、環保等方面取得領先。

顯然，這將是一個長期的過程。而圍繞著品牌的重塑，寶馬也將從明年展開一系列的品牌活動。但是，他們也將遇到來自奔馳和奧迪的更大挑戰。在中國，這德系豪車三強中，寶馬位居中游。奧迪憑借先發優勢遙遙領先，而“后來者”奔馳則聲勢浩大，增長迅猛。

品牌層面，奔馳中國挖來了以毛京波為代表的市場團隊，其中很多人已經為奧迪服務多年。市場總監毛京波的特點是，喜歡用大手筆、追求極致的效果。無論是冠名上海世博演藝中心，還是在太廟舉辦新車發布會，奔馳的活動最不缺乏的就是轟動效應。這顯然很符合奔馳急于在中國后來居上的需求。而奧迪的市場活動則大多已經很成熟，其品牌形象雖然缺乏溫情，但在強大銷售數字支撐下，相信可以很快就能彌補。況且用其公關總監盧敏捷的話講，目前奔馳、寶馬所做的，大多是奧迪已經做過的了。

兩強夾擊之下，寶馬的品牌工作充滿挑戰。事實上，自史登科加盟寶馬以來，已經做了大量長期的市場活動，例如文化之旅、x之旅、3行動等等。這些活動的好處是同時把車主、經銷商、媒體、公眾結合在一起，并且可以長期做，具有品牌效應。而在明年，寶馬除了會延續這些市場活動外，還希望與上海世博等大事結合起來。但前提是，寶馬首先要是寶馬，然后再有所發展，所有的一切都是以不犧牲寶馬的“joy”為前提的。

這將是一個復雜的工作，但也是已經喊出年產30萬輛宏偉目標的寶馬公司必須要做的工作。因為，史登科很清楚，制造國產化只是寶馬本地化的一部分，而品牌、人才等軟實力的中國化才是長久立足的根本。從這個意義上講，品牌定位的重塑即是寶馬本地化的深化，也是其30萬輛工程的一個開始。