李維斯公司現任總裁約翰·安德森坐在一個特別的沙發上，為了突出牛仔文化，他的同事們特意將幾條李維斯的牛仔褲拆開，用這些零碎布料將沙發重新包裝。這是安德森10年間第30次來到中國。對此他有著自己的總結——與10年前相比，這個市場最大的變化就是變化太快。他很滿意2009年李維斯在這個市場上的表現，兩位數的增長被認為是對經濟晦暗不明的全球市場最好支持。也是因為這樣，李維斯公司在中國新的投資計劃很容易地被通過。

在中國一條牛仔褲到底應該賣多少錢？李維斯公司認為，這個問題得重新考慮。他們將在中國推出一個與李維斯并列的新品牌，這個品牌的牛仔褲售價在人民幣299—399元之間。因為他們認定，在中國有一個新興的中產階級的人群，同樣希望能夠享受到國際大品牌的牛仔褲，合身、舒服，同時價格適中，能夠負擔的起。這些人大多工作、生活在中國大城市里，年齡大概在18-35歲之間。

這家年逾150歲的牛仔褲公司，將此視為一場變革的嘗試。以往的產品推廣均是從美國開始推行到其他地區，但這一次新品牌的起源地被設定在了亞洲，從中國出發。運作新品牌的中國公司設在上海，以專賣店的方式推廣，首先進駐區域是以上海為中心的華東區。如果銷售的情況很好，他們也會北上或南下、考慮進駐商場、考慮發展電子商務、考慮從亞洲走向歐美、甚至全球。

牛仔褲的流行路徑，一直與經濟洋流的路線保持一致。1853年猶太青年商人李維·史特勞斯為處理積壓的帆布試著做了一批低腰、直筒、臀圍緊小的褲子，賣給舊金山的淘金工人。這種褲子因為比棉布褲更結實耐磨而大受歡迎。李維·史特勞斯索性開了一家專門生產帆布工裝褲的公司，并以自己的名字“LeviStrauss”作為品牌，李維斯的神話也由此展開。二戰后，美國成為世界經濟支柱，為粗獷不羈的淘金工人設計的牛仔褲恰恰成為了渴望自由、獨立、理想的新生活態度最直接的表現方式。于是代表美國文化的李維斯牛仔褲成了一種生活態度的象征，也被認為是美式風格和歐洲大陸文化的分水嶺。時至今日，在全球銷售超過幾十億條的李維斯牛仔褲不僅是服裝時尚潮流的引領者，更是美國精神的一個典型符號：獨立、自由、冒險。而牛仔文化的代言者，也已經從當年的詹姆士·迪恩(上世紀50年代的好萊塢性感偶像)，變為當今的奧巴馬、薩科奇，甚至史蒂夫·喬布斯——這位蘋果公司的巫師，穿著牛仔褲推銷過他的i－Pod、iAir、iPhone，最近則是iPad。

如今，規模巨大、成長性良好的中國市場讓這位牛仔褲的鼻祖決定將此設為新品牌的發源地，這意味著更多中國元素會被考慮到設計、采購、生產、銷售之中。

這一消息，因為李維斯公司的低調并未得到多少關注，相反因為同樣來自美國的谷歌出走，讓李維斯公司與中國的一段往事又被重提。1993年，這家標志性的舊金山牛仔褲制造商宣布，因為對一些工廠現狀不滿，公司將結束與中國承包方的合作關系。2001年，李維斯公司認為中國工廠的進步讓他們感到滿意，于是決定重新回歸中國市場。

媒體對這件過期事件的關注，更多是為了探討谷歌出走的價值和前景。其實，當初李維斯的斷絕并不決絕?！独罹S斯的孩子》一書中記錄了這一事件，作者卡爾·勛博格稱，李維斯公司在中國采取了大膽的立場，但他們幾乎立刻對這一決定感到了后悔，因此他們從未真正中斷與中國市場的聯系。

一些信息表明，1993年李維斯在中國的采購量每年不過5000萬美元，銷售量更低。相對而言，2001年的回歸讓這家公司得到一個很現實的益處——安德森不必為人民幣升值慌張——他們在中國銷售商品，大多也都在中國生產，不用被變動的匯率和幣值牽制。

和1993年一樣，中國對跨國公司最具吸引力的仍是經濟的飛速增長、廉價勞動力和巨大人口所帶來的市場，但他們對這個持有不同政治立場、準入禁令的國度仍然有很多不贊同的地方。但是他們大多會嘗試找到化解的方式，原因是十幾年前沒有多少外國公司在中國盈利，而近兩年越來越多的公司宣稱，中國已經代替日本成為他們在海外的第一或第二大市場。

這個龐大的國家需要被重新認識。中國在世界經濟中的地位上升，同樣帶來話語權的轉變，這可能會引起一時的意氣之爭。不過，更多的跨國企業卻在像李維斯公司一樣，主動適應著中國市場的變化。這一點，在快速消費品領域更加明顯。對于全球最大的乳品出口商恒天然(Fonterra)來說，擴大中國市場的決心并沒有因為三聚氰胺在華的遭遇而打折，雖然他們損失了2億新西蘭元，名譽也遭到部分損失。不到一年后恒天然又將安怡、安滿系列奶粉重新包裝上市，并計劃在中國大規模發展牧場，他們認為中國缺的不是奶粉，而是高質量的奶源。

安德森在2006年7月出任首席運營官前，曾任李維斯亞太區分公司總裁和全球采購中心總裁。在擔任亞太區分公司總裁的近八年間，其所負責區域的凈銷售額增加一倍以上。去年，中國市場的凈增長也達兩位數。安德森表示，李維斯公司將會更加重視這個市場。

為中國人專門設計牛仔褲就是具體表現。雖然中國的時尚界依然熱情、長久地對李維斯進行追捧，但也有聲音認為漂洋過海而來的牛仔褲并不適合身材含蓄的中國人。李維斯公司新品牌的牛仔褲將更多考慮亞洲人的身材。

另一個變化集中體現在價格上。299-399元人民幣，是一條牛仔褲在中國市場上的主流價格，當然那些沒有品牌、在街邊或者批發市場售賣的牛仔褲不被考慮在內。安德森對新品牌的優勢有清楚的認識：他們是全球第一大的牛仔褲公司，他們創造了牛仔褲，他們的產品行銷110個國家，他們能夠很快抓住世界各地的流行元素，還能從李維斯的銷售中獲取新的信息。這一切都將在中國推行新品牌中得到體現。他希望日漸重視品質的中國消費者能夠認識到，國際化的大品牌所提供的性價比不是本土企業所能比擬的。

這些變化并不覆蓋李維斯公司另一風靡全球的品牌——李維斯，這一品牌在中國一直走高端路線。目前一條李維斯的牛仔褲在中國的售價仍在千元左右，在美國本土它們的售價大概也就70美元。除開繳納關稅外，品牌在不同市場的定位才是差價的關鍵。這一定位即便是在一線城市促銷清倉的活動中也依然堅守，李維斯衣服可以打到2-3折，但是牛仔褲最低只能到5折。

安德森堅持認為，新品牌所帶來的變化并不意味著公司在中國的重新定位，準確地說，是對這個市場的重新認識。安德森說他們必須這樣做。走在路上，北京的變化讓他吃驚，“如果不是有人提醒，我會認為這里就是東京、或者舊金山”。