“與往年不一般” 經銷商拋售茅臺
高端白酒春節提價似已成慣例，但茅臺2009年的這個春節卻不升反降。
本報獲悉，在部分地區和市場，茅臺終端價格降低50－100元，主要原因是經銷商銷量不夠而發生拋售行為。
茅臺宣傳部部長李增馳稱，今年宏觀環境如此，不只是茅臺，其他企業也面臨同樣的問題。據悉，公司采取了處罰大經銷商，以及重塑經銷商信心等措施，同時采取貨源調控的方式來應對這次危機。
渠道拋售
與往年提價不同，今年春節茅臺出廠價、批發價、零售價均出現了不同幅度的下跌?！斑^去賣茅臺酒是很牛的，消費者不買最好，今天不買明天漲，一直漲到800元，最后一瓶都可以賣掉?！泵┡_深圳一位經銷商表示。
每年春節是高檔白酒提價的契機，茅臺春節提價可以從2006年算起。這年2月，茅臺酒出廠價平均上調約15%，高度茅臺酒的漲價幅度為每瓶30元至40元，相當于每噸上漲8萬元，低度茅臺酒的均價則每噸上漲6萬元。
2007年3月，茅臺宣布適當上調除陳年茅臺酒外的普通茅臺酒出廠價格，平均上調幅度約為12%。經銷商反映，茅臺在整個2007年6次漲價。
到了2008年1月，茅臺再次對市場價格進行調控，將茅臺酒系列產品經銷商合同價格平均提升19%。
以53度茅臺為例，為了防止經銷商利潤過高，茅臺一度要求經銷商零售價格不得超過698元，這是茅臺酒廠的指導價，明確標在價格標簽上。即便如此，經銷商仍按照自己的意愿賣，上述經銷商表示，2008年春節，一瓶53度茅臺零售價格可以賣到800元，這是茅臺有史以來最高價，而拿貨價格是480多元，大經銷商430元左右可以拿到貨。
但到了2008年下半年，這種情況發生了逆轉。上述深圳經銷商表示，到2008年12月銷量就不行了，一開始整箱的賣還可以賣到700多元，后來一路走低，越到春節越便宜。
茅臺在2008年12月對出廠價做了微小調整，如53度茅臺，給專賣店經銷商降低了5－10元錢的進貨價。這種讓利行為并沒有獲得經銷商認同。上述經銷商表示，原來是整箱地賣，現在卻是一瓶一瓶賣?！霸瓉硎腔实鄣呐畠翰怀罴?，現在也怕賣不出去?！泵┡_的指導價還是698元，但經銷商表示638元、648元、658元都賣過。如果顧客愿意整箱買，600元也可以賣。
茅臺河南的一位分銷商稱，茅臺酒的批發價今年比去年下跌了大約10%。在河南地區，53度茅臺現在的零售價是660元，批發價是600元。他表示，這個是根據市場做出的調整。而從2008年下半年經濟不景氣開始，茅臺也不太緊張，“都有貨”。
關注茅臺的白酒營銷專家萬杰表示，高端白酒拋售不是酒廠行為，茅臺沒有主張降價，也沒有這個舉動，但茅臺也沒有做出正面回應。比較明顯的是，茅臺拋售行為主要發生在山東、河南和廣東，涉及經銷渠道包括零售商、專賣店、分銷商，而這三大省每年排在茅臺銷量的全國前十位，也是白酒競爭最為激烈的地方。
控量仍是手段
受經濟危機影響，中國近5年來一直上漲的高檔白酒在2009年春節漲價勢頭受挫，甚至不升反降。
萬杰認為，總體來看，經濟危機對白酒影響不太大，但對高檔白酒有著潛在的影響。一般高檔白酒銷售渠道主要是政商務接待和高檔禮品酒消費，隨著全國各地縮減行政支出，及中高檔商務應酬減少，高檔白酒的消費受到影響，這種情況在廣東、上海更為明顯。
在茅臺的故鄉，貴州當地經銷商一般不愿拋售茅臺。貴州一位和茅臺幾十年的經銷商認為，茅臺不可能通過在中低消費者中短期內獲取利潤，茅臺本來應該作為少部分人能消費的高檔酒，不能通過促銷論銷售。對于保全資源優勢的茅臺來說，應該堅持一個自己的價格。
盡管如此，部分重要市場發生的拋售行為對于國酒茅臺而言，是一個信號，或許對于茅臺而言是一個考驗。
萬杰表示，茅臺降價在50元以內是合理的，但超過50元就是不正常的，這次茅臺終端價格降低了50－100元，可以視為拋售，應引起茅臺的足夠重視。這種情況的發生，主要是因為茅臺銷量降低，有些專賣店擔心現金流受到影響。盡管這是一種應對危機的自我保護意識，但他們有一種錯誤估計，就是沒有注意到茅臺本身供應量很小，降價也主要發生在部分地區和市場。
茅臺主要經銷渠道包括分銷商和專賣店。在分銷商渠道上，茅臺在全國已形成扁平化渠道模式。茅臺在各省沒有設立總經銷商，都是特約經銷商，通過后者進行分銷，茅臺則在各省設立辦事處直接管理各級分銷商，這保證了茅臺在全國的價格基本統一。茅臺目前的戰略合作專賣店有800多家，統一歸茅臺管理，進入網絡管理前臺。
其實，茅臺在很多地方不是分銷商銷售，而是投資商或其他資本做分銷，這分去了茅臺的網絡渠道。由于高端白酒在終端渠道上重疊性較大，很多縣級、地級市場，經銷商兼賣茅臺和五糧液。再加上高端白酒旺季前需要囤貨，及以現金提貨，無疑加重現金流負擔，因此當市場出現風險時，銷量不夠或品牌忠誠度較低的經銷商會出現拋售行為。最關鍵的一個方法還是更嚴格的進行控量，另外，茅臺應該重新梳理經銷商網絡，培育經銷商忠誠度。據河南當地經銷商反映，茅臺已開始明顯地控量了。
李增馳表示，公司了解到降價行為后，對一些大經銷商進行了處罰；同時，在保證消費者貨源的前提下，針對不同地區投放不同的量，對貨源進行了調控。這些措施對于終端降價有了一定改善。
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