經濟觀察報 記者 宋磊 6月5日，萬科與百度確定戰略合作伙伴關系，宣布為萬科旗下商業地產引入大數據支持。

“搞這么大的活動，有國內國外300個商家，郁總親自來，實際我們就2-3個（已開業）商場。”一天后，萬科集團副總裁毛大慶在接受經濟觀察報采訪時強調，如今商業地產業務做不做不是萬科能決定的了，萬科能選擇的，僅是做出怎樣的商業地產。

毛大慶提出，住宅進入白銀時代，但房地產發展仍是黃金時代。去哪里找仍蘊藏黃金的房地產新業務呢？對萬科而言，在確立城市配套服務商的轉型方向后，經過對業主及資本需求的調研了解，目前確定的四大業務方向是，繼續堅持住宅主業，不遺余力拓展商用物業，同時在養老業務、物流地產方向展開試點。

按照毛大慶的構想，大數據未來不會局限在商業廣場，還會進到社區，了解業主在社區里的生活狀態即需求。“將來做服務就要鉆到別人骨頭里，所有的服務跑不掉，離不開我。”

但互聯網和房地產的碰撞，真的那么容易擦出火花嗎？

被動變主動

住宅進入到白銀時代，萬科會做好兩件事情：把自己的客戶照顧好，認真做好城市配套服務商，服務于整個城市的發展變化。說完這話的郁亮，更是進一步指出，萬科過去的一句口號是“蓋有人住的房子”，今天改一個字叫“蓋有人用的房子”。因為城市已不僅僅需要住宅，也需要用的房子了。

在萬科內部，轉型城市配套服務商的苗頭，實際遠比外界想象中的時間更早。

2009年，毛大慶剛從凱德進入萬科，郁亮的一則報告讓他至今記憶猶新。報告將城市人均GDP和城市建設的生理發育年齡對照發現，當城市人均GDP低于4000美元時，人們更關注基本住宅、基礎設施。超過5000美元，開始關注配套。超過7000美元，關注城市軟實力，如大劇院。一旦超過1萬美元，召開大運會等城市訴求便出現。

“當時只有6-7個城市人均GDP超過1萬美元。”毛大慶表示，現在至少10幾個城市了。那時就講到，未來變化不是萬科選擇或不選擇，而是城市在變化，萬科必須跟著變。萬科的很多思考是對城市的研究，刻舟求劍只干住宅的事兒干不了。

城市在土地出讓上的調整，也在加速倒逼萬科的轉型。2009年萬科拿下的近9成土地都是住宅用地。兩年半前，毛大慶在集團會議上提醒，上海成為第一個非住宅土地出讓比例超過住宅的城市。2013年，北京也出現了同樣的情況，萬科拿下10宗地塊僅兩塊為純住宅用地。

“純商品住宅用地越來越少，價格攀高房企利潤減少。”蘭德咨詢總裁宋延慶表示，萬科轉型的一個原因，是其主要依靠住宅導致營收凈利潤率的持續下滑。該數據2013年為11.2%，比2012年下降1%左右，這種下降趨勢很難逆轉，“實際房企在被動轉型，不過萬科化被動為主動，在商業地產、養老地產等領域開拓來預防凈利潤率低于10%紅線的局面。”

商用物業之中，哪些是仍處在黃金時代的地產業務呢？商業地產首當其沖。毛大慶指出，萬科商業地產是住宅業務衍生出的最直接的新業務，往往商場選在成熟地區的地塊，如長陽和東莞，到那個地兒一看，往往直觀印象就缺一個商場。社區商業更是受到業主夾道歡迎。

面對“做住宅的企業怎么干起商業”的質疑，毛大慶也在引導人們用資產的角度看待這一問題。他表示，2000萬平方米的商用物業在集團所占份量很大，怎樣做成優質資產是重要話題，住宅思維解決不了。實際在國際房地產市場上，土地都是資產，變成住宅、商場或是養老中心，都是資產的一種狀態。

曾反對多元化發展的王石，似乎改變了堅決的態度。前不久，王石和作為集團商用地產管理部負責人的毛大慶通話，提到商業地產時態度明確：商業地產是未來萬科一個重要的內容配置，這個配置會使得業務更健康。住宅仍是萬科主流，未來不會拋棄還會繼續做。但只做住宅很單薄，其他各種需求都在，不做不會不學不行。

聯姻互聯網

如果說業務調整方向是萬科基于對城市發展和業主需求的理解，那去年至今頻繁觸網的舉動更像是萬科為加深這種理解做出的主動嘗試。其中，萬科百度聯姻，圍繞“定位引擎、大數據、營銷工具”三類核心技術展開的合作，代表的是利用商家、客戶數據分析進而影響營銷決策的一種可落地的房網合作模式。

這對于熟稔于商業地產資本化運作，解決了萬科商業地產極速擴張衍生的資金壓力的毛大慶來說，顯得尤為關鍵。而毛大慶也不止一次提出，商業地產是專業領域，萬科商業項目建筑設計落成與開業都順利解決的情況下，最重要的是如何營運，目前金隅萬科廣場的精細化營運管理做得還不夠好。

在毛大慶的眼里，商場經營不可或缺地要做客源分析，周圍老百姓每個店關注頻次，消費水平，購物路徑這些都需要知曉，研究商家配置和招商策略，把沒人去的商家慢慢換成人氣旺的。原來統計客源信息的土辦法是，每天派一幫人在店門口掐表，統計客流信息。后來進化成探頭，進去一個客人計一下數。

告別掐表統計舊法子的重任壓在萬科商用產品管理部身上。這個部門由專門搞IT的技術人員組成，負責技術類產品開發。為了提升傳統客源數據采集效率，他們將目標瞄向了去年推出反映春節全國人口遷徙情況的“百度遷徙”活動，并提出是否可與百度開展合作。

毛大慶形容這次合作為雙方“情投意合”。李彥宏對萬科私下講，百度做了如搜索、地圖、定位等前面的鋪墊，但他們到底能幫助房地產做什么是個疑問。“他們也需要數據。沒有誰主動找誰”。

雙方將首先在萬科商業地產標桿產品——北京金隅萬科廣場落地，并陸續將百度LBS技術服務（即基于位置的服務）引入萬科商用旗下的其他社區商業、生活廣場、購物中心系列業態中。在這個系統內，消費者通過手機可查到商業實時信息，如想去的商家目前折扣及人流情況，商場內路線規劃和停車場導航等。

已在數年前進行大數據試點的中糧大悅城，似乎有著更多的玩法。中糧置地商管公司推廣部總經理危建平表示，大數據工作分為基礎客流統計，數據綜合分析，優化決策精準營銷提高收益三個層面，第三層面是終極目標。而購物中心主要靠租金，有固定租金和抽成租金之分，抽成租金又來源于整體銷售額增長，這里面每個消費者來店總數，頻次和客單價三個指標就變得十分重要。原來是打折促銷提高銷售額，現在有了大數據可做到精準營銷，了解消費者的購物習慣進而推送準確的相關優惠措施，提高購物頻次。

兩個典型的做法是，近日朝陽大悅城舉辦哆啦A夢展，數據顯示感興趣者基本是三口之家，有2-5歲之間小孩，于是商場就會向參展者推薦GAP品牌的童裝優惠，最后GAP品牌活動期間銷售額比平時翻了一倍；另外一種則是水單營銷法，數據分析出兩個門店購物者的關聯度，進而引導消費，如在高端時裝品牌的購物小票上，附上樓上美甲店的優惠券，往往第二單成功率在20%-30%左右。

讓大數據在決策制定、營銷效果預測等方面發揮作用，進而提高營業額，顯然是毛大慶最想要的。毛大慶表示，如今開商場每天都看要看營業額數字，有一天掉得特別厲害就要問下面為什么。而有了大數據，不但更容易掌握客戶對商場的依賴度，同時也可預測如果旁邊開一個商場，提前布置怎樣的業態可讓經營和人流不受任何影響。

但有著同樣的目標，大數據以怎樣的形式落地，每天混在一起的萬科商用產品管理部和百度端仍難給出具體答案。記者獲悉，百度已告知萬科改良商場Wi-Fi，前者進行測試，未來或以類似APP的軟件呈現，所有成本由萬科支付。

硬件改造在軟件測試之前，毛大慶指出，我們現在做的事情是讓數據能統計，所以硬件改造在推進，Wi-Fi環境要特別好，讓每個進來的客戶都愛用。而在昌平項目開業6個月時，毛大慶因Wi-Fi問題曾批評過管理者，因為之前商場推廣電子會員，后來發現60%-70%的人二維碼總是掃不上。

至于成本，毛大慶說，并非想象中龐大，不是海量的錢，主要集中在商場改造花費，數額在幾十萬元。

但在危建平看來，卻不那么簡單。他表示，商場做大數據涉及Wi-Fi、服務器、客流統計視頻系統等硬件投入。軟件系統要有系統性思維，客流、車流、APP，LBS做客流引導需要陸續上馬，多個數據能得到綜合結果，每項數據系統都是一筆成本，只有客流數據并無多大意義。更重要的是，要建立一支優秀的數據分析團隊，目前每個大悅城有3-5人，每天產生銷售額、車流量、客單價變化的報表，這是依靠經驗管理商場的傳統企業所不愿意付出的花銷。當然，大數據對決策優化和精準營銷的幫助，實際也降了成本。

目前，中糧大悅城自己掌握的客源數據分析系統，聚焦18-35歲的目標客群，5個大悅城共84萬個大悅城會員數據。按照中糧的提法，購物中心有區域性和窄眾化的特征，叫小數據實際更為恰當，未來將著眼小數據的精耕細作。而高調引入大數據的后來者萬科，野心卻不僅限于做好商場。

實際由北京萬科副總經理肖勁牽頭，萬科內部曾研究過城市的遷徙行為。有別于基于大數據的研究，北京萬科通過火車票購買信息研究春節各城市間人口的流動情況，推測出各城市住宅的購買人群架構，甚至萬科長陽項目多少業主春節不用遷徙，進而研究提供精準化服務。

而有了與百度的合作，圍繞業主信息的上述采集方法將得到進一步改善。未來萬科大數據的應用不局限在商業地產，也將延展到住宅社區，更便捷地獲悉業主的生活狀態，進而根據需求調整相應的增值服務，如養老及社區商業等。利用大數據深挖客戶需求，萬科將面臨著真正的考驗是什么？考驗在于互聯網和房地產公司在大數據管理思想上的磨合。

危建平指出，萬科與百度的合作反映著大數據時代來臨的大趨勢，同時萬科在硬件投入和系統思維上應無問題。關鍵點是，軟件和管理系統代表著管理思想，萬科和百度兩個行業巨頭還要不斷磨合，否則最后開發出的系統用起來或難上手。

一個人最容易改變的是行為，最不容易改變的是根深蒂固的慣性思維和觀念，這將是萬科、百度需要面對的攔路虎。