魏武揮

魏武揮/文

貝索斯2.5億美元接過《華盛頓郵報》，外界有兩大疑問：第一，2.5億是不是太便宜了？第二，為什么購買者是貝索斯個人，而不是亞馬遜公司？

公信力與個人情懷

華盛頓郵報是美國頂兒尖兒的紙媒。

該報歷史上，1970年的水門事件，直接導致了當時總統尼克松的下臺?！度A盛頓郵報》由此獲得了國際威望，被視為繼《紐約時報》后美國最有聲望的報紙?！度A盛頓郵報》擅長報道國內政治，與側重國際事務的《紐約時報》交相輝映。

但在數字經濟大潮中，這兩家赫赫有名的紙媒都遇到了麻煩?！都~約時報》力推“付費墻”，付費用戶增長勢頭不錯，終于在今年第二季扭虧為盈。但細讀財報就會發現，整體情況仍不容樂觀：二季度營收為4.854億美元，比去年同期下滑0.9%。主要原因在于廣告收入下跌，其中紙媒廣告下降6.8%，數字廣告下降2.7%；其他營收重挫9.7%。

無論何種原因，營收下滑都會造成資本市場對該公司的看淡。投資者買入股票，無非寄望未來增長?！都~約時報》看來已很難增長，甚至在不斷縮小規模，今年2月，新英格蘭媒體集團被出售，包括旗下《波士頓環球報》等一眾紙媒和網站以及直郵營銷公司。

《華盛頓郵報》也有麻煩，今年上半年發行量下降7%，一季度凈利同比大降83%之多，運營虧損3450萬美元。其中印刷廣告收入下降了8%。曾經貢獻營收最高的教育機構Kaplan從2011年運營利潤9630萬美元直接變為2012年虧損1.054億美元。

它們已是如此，別家更是朝不保夕。曾幾何時，這些紙媒自詡的“影響力”已無法變成金錢。

電子商務教父貝索斯的介入，無法不引發這樣的猜想：媒體電商模式？這的確是紙媒轉型的一種，中國就有家叫《YOHO！潮流志》的雜志做得還不錯，另有專門服務電商賣家的《淘寶天下》與《天下網商》，其背后都有阿里巴巴和馬云的身影。

然而，這個想法恐怕太過一廂情愿。因為該報歷來不是討論吃吃喝喝、時尚潮流的調性，讓它搞電子商務極其別扭。如果貝索斯真得那么想用媒體來擴張電商，有大把的地區報、都市報、時尚類紙媒可供選擇。

還有人看到，亞馬遜已經涉足內容生產和分發業務——賣書起家、支持自出版、訂閱上則有“Prime”遞送——《華盛頓郵報》的內容和訂閱似乎可以嫁接給前者。問題在于，它作為單一報紙規模不大，相對于亞馬遜的“自出版”、“Prime”訂閱，體量上只是滄海一粟。而且，如果僅僅是為了給亞馬遜注入更強的內容，完全可以采用商務合作方式而不必動用真金白銀玩收購。

倒是貝索斯的個人過往可以提供某些線索。首先，這位大佬有近300億美元的個人凈資產，2.5億美元實是九牛一毛。其次，他經常投資一些看上去不賺錢但又很酷很“潮”的買賣，比如林登實驗室（還記得“Second　Life”這個三維虛擬社區嗎）、3D打印、甚至火箭！一位有錢的大佬，總想“改變世界”——某種意義上，說貝索斯收購《華盛頓郵報》是美國精神的體現，好像也不夸張。

必須提及的，還有默多克這位澳大利亞老頭兒。這位報業大亨心心念念想拿下《紐約時報》，怎奈美國媒體人完全瞧不起他。蘇茲伯格家族費了好大力氣逃過了默多克的巨手，而班克羅夫特家族控制的《華爾街日報》卻最終被資本大鱷收入囊中，引來美國媒體界一片驚呼。

《華盛頓郵報》最初看上了Facebook創始人扎克伯格。不過，扎克伯格年紀太輕，對報業未必有多少情懷，而且Facebook尚立足未穩。于是，年長扎克伯格20歲、年輕時總還算看過報紙的貝索斯，扛起了對抗澳大利亞人入侵的擔子。

私人投資就意味著“私有化”的可能?！度A盛頓郵報》是一家上市公司，報業整體上來看未來缺少可增長性，來自投資者的壓力極大。與其在公開市場上丟人，甚至被惡意并購，還不如關起門來做自己的“小而美”。

傳統報業追求規模，規模越大，盈利能力越強?；ヂ摼W時代，規模生生被“渠道類”服務（如搜索引擎和社交網絡）搶走。傳統媒體奉行的“優質內容必有市場”理念最終不得不變成“優質內容必有小眾市場”。當規模不能再擴大的時候，是，它還能活，但已經完全沒有必要上市發股票了。

我認為，貝索斯對《華盛頓郵報》的介入，更多的是出于“個人情懷”，而不是資本利益最大化的圖謀，更談不上什么新舊媒體融合。至多就是貝索斯給《華盛頓郵報》貢獻點理念上的東西——后者其實也心知肚明吧。

中國情境

這樁收購引發了中國媒體的高度關注，它們總想從這里咀嚼點什么出來。事實上，中國紙媒的黑暗歲月，也許才剛剛開始。幾年前是受眾大規模轉移，今天，該輪到廣告主了。而這種轉移，將像雪崩，一季快過一季，幅度越來越大，且無可阻擋。

浙報集團社長高海浩在接受我的一次訪談中說道，中國報業有著一個內在的結構性矛盾：發行巨虧，完全依靠廣告貼補，造成兩頭受制于人。紙張成本一旦提升，發行虧損就會放大；經濟增長一旦放緩，廣告收入就會下降。為了應對競爭，發行價格一降再降（或提供更多版面造成事實上的發行價格下降），廣告價格也一降再降（從臺面上的折扣到桌底下的返傭），利潤越攤越薄。

另外，國外媒體大多隸屬于某一財團，比如美國媒體就是靠不少報業家族來支撐。這樣，到了非常之時，因為公司機制較順，轉讓也相對容易。中國媒體則不然，大多數地方媒體，一無財政扶持，公司機制又不完備，主體存在巨大風險。

上海解放日報集團旗下的新華傳媒發布了最新半年報，凈利下降近5成，每股收益僅0.032元，靠的還是來自委托貸款的4000多萬元人民幣收益。倒是在資本運作上“銳意進取”、形成了完整的從天使投資到VC、PE乃至并購的浙報傳媒，借助收購的游戲公司增長超預期，收益達到了每股0.3，市值已經是前者的3倍。

經常有媒體邀請我做媒介融合的培訓，對象居然是采編人員。融合媒介的核心根本不在采編這一環。“動態信息圖”為代表的展示形式很炫很吸引眼球，然而《紐約時報》花費25萬美元做的雪崩專題，不過區區350萬點擊量；《華盛頓郵報》2009年投入至少30萬美元做的“美國最高機密”專題，只此一遭，再無第二次。形式上的創新，看客們叫個好，全無商業意義。

死守著發行+廣告的模式，中國紙媒前途晦暗。且不說沒有哪家有底氣模仿《紐約時報》大搞“收費墻”，單是依靠展示廣告日子也不會長久了。不做結構性轉變，純靠搭個網站，做個APP，開個微博或微信公號，于事無補。關鍵在于：舊有的機制，已經完全不能再適應。在這種機制上，嫁接點互聯網表皮式的產品，宛如在貧瘠的地上種莊稼，能有收獲才見了鬼。

中國會不會有大佬跑出來不圖利而只為公信力來扶持一把？也有。騰訊去年入股財新集團，算是有那么點意思。彼時，財新可能面臨其最艱難的時刻，但對于一季就有十數億美元收入的騰訊而言，投資總估值不過2-3億人民幣的財新，就像動動手指那樣簡單。

不過，這樣的方式，怕成不了所謂的“模式”。紙媒行當，還是得從自家運作機制的更新入手。“自助者天助”，中國老話，先賢智慧，是大致不差的。