科技似乎并沒有改善新聞業的境況，反而讓它越來越糟
經濟觀察報 張昊/文
這是個有趣的故事，一邊是全美前三名的老牌報紙，另一邊是喬布斯之后新的“硅谷英雄”。還有一個大名鼎鼎配角：2.5億美元的價格一定會引來新聞集團掌門人默多克的大罵，要知道他買道瓊斯足足花了56億美元。
人們對這樁收購寄予了厚望，似乎再也沒有比亞馬遜CEO貝索斯更合適的東家了，包括《華盛頓郵報》自己。“他有耐心，有技術，‘快餐口味’不那么重。”在中國，資深媒體人胡舒立這樣說道。
貝索斯總是能定期給我們這樣的驚喜，被他化腐朽為神奇的“落后”產業包括傳統零售、圖書出版、音樂，現在看來還有影視劇發行。如今，他看上去對新聞業充滿了欲望，《華盛頓郵報》之前，他剛剛投資了科技博客Business Insider。
問題是事實已經證明，科技似乎并沒有改善新聞業的境況，反而讓它越來越糟。貝索斯就曾在接受采訪時說道：“我很確定的是在20年之后，紙質報紙或許是酒店向客人提供的一個奢侈小物件，僅僅是增值服務。”這有多諷刺呵。
社交夢魘
“殺死報紙的是互聯網”，這個結論放在十年前都是成立的，當時的雅虎和美國在線商業模式已硬傷畢現，卻仍處在一條恐怖的上升曲線中。中國的“四大門戶”也在拼命地從廣告主口袋里拿錢，在諸如汽車、地產、IT等細分領域，很多垂直網站甚至出現了IPO案例。
那是一個概念模糊的時代，所謂新媒體只是利用技術優勢，獲得了傳統媒體無法企及的速度和覆蓋。但新聞依然是新聞，它有著同樣的生產流程，只是流動得更快了。
報紙掌門們也不像現在這么恐慌，在他們看來，似乎只要有金主愿意投資他們的網站，就可以一下子補齊這個短板。而當社交媒體到來時，這一切設想都被粉碎了。
新聞網站也沒有幸免。雅虎股價狂瀉，而一些好事的國內媒體在分析微博和搜狗分拆上市的可能性時，都提到了兩家母公司——新浪和搜狐的門戶業務的價值是零！
社交媒體真正打敗傳統媒體的日子應該是2010年，Facebook正是在那一年登上了在線展示廣告頭名的寶座，更讓雅虎和美國在線——現在看來它們已經傳統到不能再傳統了——沮喪的是，不是自己沒有發展，而是對方的速度太快了。
而在那之前，一個有趣的話題已足夠發人深?。菏前研侣劙徇MFacebook，還是把Facebook搬進新聞？前半句不必過多解釋，Facebook正在占領你的生活，新聞甚至只是很小的一部分，那些在線音樂、游戲、電子商務公司同樣瑟瑟發抖。
后一句曾經讓新聞工作者們看到了希望。一個簡單的邏輯就是只要把自己做出來的優質內容放在社交平臺上去傳播，自然會帶來讀者的互動，這是新聞與生俱來的特質。
于是，默多克在2005年花了5.8億美元收購了當時與Facebook不相上下的Myspace，美國在線在2008年以8.5億美元收購了英國第二大的社交網站Bebo。緊接著這兩家做的同樣的事情就是增加了社交平臺的媒體屬性，就像現在的新浪微博，到處都是新聞的影子。
但事實并非如他們所愿，一個經典的例子就是《福布斯》的博主Hill涉嫌“抄襲”《紐約時報》的一篇商業報道。Hill也承認了文章的內容的確來自于《紐約時報》，他只是按照社交平臺的特征進行了加工?？山Y果卻是Hill的文章在Facebook上得到的“Like”要遠遠比原文多，而他做的工作只是把原文6700字的內容縮減到了幾百字。
很多傳統媒體都碰到了一個問題，我已經把最好的內容放上去了，但為什么轉發量遠不如那些完全沒有原創能力的“小號”呢？
Facebook同樣在經歷著這樣的迷茫，人們天然地認為凡是信息密集的地方，都需要人來編輯。但今年初，被扎克伯格重金挖過來的Facebook主編丹·弗萊徹辭職，他極其后悔這次選擇，“這個地方根本就不需要記者和編輯。”
幾乎所有傳統媒體社交化的嘗試都以失敗告終，在被賣之前，Mys-pace的運營虧損已經達到了1.56億美元，它最終以3500萬美元的價格被賣掉。Bebo更慘，它最終被賣的價格還不到1000萬美元。
經過這一次，傳統媒體驗證了一個道理，并不是在自己的網站上加上一個“分享鍵”，或者在Face-book上開設自己的公開賬號，就是社交化了。
移動的幻覺
喬布斯卻出人意料地給了傳統媒體一次繞過社交平臺的機會，這也是默多克為什么在發布The Dai-ly時，連連稱它為“最讓人激動的項目”，這個完全基于iPad的“數字報紙”甚至傳出有喬布斯的參與。
默多克給The Daily配置的采編陣容不可謂不豪華，他們都來自于《紐約客》、《福布斯》等主流媒體，每周99美分的價格在默多克看來便宜極了，“人們會瘋狂地愛上這個小東西的。”
那時新聞集團旗下的媒體都開始擁抱iPad，據默多克透露，《華爾街日報》在第一個月的APP下載量就達到了64萬。“不同于Kindle，我們從iPad上能獲得100%的營收（不用跟蘋果分成）。我們相信，The Daily將會成為新聞被講述和被消費的模式，我相信蘋果iPad將引領內容消費的革命。”默多克說。
iPad所代表的移動趨勢似乎真的是在拯救傳統媒體，根據市場研究公司Mc Pheters&Company的監測，在iPad發布后的第一個季度，美國的傳統媒體就發布了98個APP。又過了兩個季度，這個數字已經到了1159個。
默多克的觀點能代表當時多數的傳統媒體，“iPad并沒有破壞傳統報業，只是換了一種形式而已。”一些報紙也的確嘗到了甜頭，《紐約時報》在2012的第二季度，歷史上頭一次遇到了發行收入超過廣告收入的狀況，這完全是因為它的電子訂閱用戶已經到了50.9 萬。
但失敗還是來得比想象中的快，盡管The Daily無需承擔印刷和發行的成本，但它在技術上的投入過于龐大，包括從一開始就探尋如何使用導航定位，或是讓圖片像旋轉木馬一樣有趣。“如果每個人都知道它一年要花2500萬美元，那可能早就能預見到結果了。”Tech Crunch的專欄作家Siegier稱。
當然成本還不是壓死The Dai-ly的“稻草”，“The Daily沒有強有力的品牌，而且它所制作的那種新聞有太多的競爭對手。”投資銀行Desilva & Phillips的CEO Phillips說，“我想The Daily給所有傳統媒體上了一課，做一個普普通通的出版物可沒有那么大的用戶需求。”
當The Daily宣布關閉時，它已經是蘋果iTunes商店里訂閱收入最高的新聞產品，“但不幸的是，經過一段時間的運營，我們發現無法在短期內吸引足夠多的用戶來維系這種商業模式的長期生存。”在媒體的計算里，如果沒有廣告支撐，它需要有68.6萬個全年付費用戶，而在2011年，它還只有10萬個。
但無論如何，The Daily是一個勇敢的嘗試，因為它的確是在思考目標用戶真正需要什么。而在其他眾多的媒體APP里，幾乎全都是往期的內容?！缎侣勚芸吩谒?0周年創刊日之前，宣布停止紙質版本的發行，但在它全新的數字版本中，內容的調性沒有絲毫變化。
回歸內容
魔咒仍在延續，各種各種的嘗試都在進行著。默多克大面積地使用“付費墻”，這包括《華爾街日報》，之后《紐約時報》也加入了付費行列，而《華盛頓郵報》也一直在糾結，但全美的三大報紙并不能代表整個傳統媒體的走向。默多克自己也清楚，即便他一直在說谷歌正在野蠻地“搶奪”他們的食物，但這并不是付費一種模式可以去解決的。
其實在錯過社交化的機會時，已經有很多的媒體開始拋開模式的問題，純粹地思考內容，因為如Tech Crunch、《赫芬頓郵報》、Daring Fireball這種更偏向傳統媒體的媒體形態開始在驗證一種全新的基于內容的商業模式是合理的?！逗辗翌D郵報》是一種眾包的理念，有6000多個各個領域的從業者或專家、學者在給它們免費供稿，當美國在線以3.15 億美元的價格收購它時，它已經是全美流量第二大的新聞網站；Tech Crunch的傳奇就在于在它持續地關注創業公司，以及科技趨勢數年之后，它已經可以做到大部分的報道對象都馬上會得到風投的青睞；而Daring Fireball更加細分，這個由一個蘋果的狂熱粉絲創辦的博客只關注iOS的生態體系，就在蘋果發布最新操作系統的前幾天，蘋果全球銷售部的負責人Schiller在紐約的一家酒店里向Daring Fireball的記者做了一對一的演示。
中國發生的事情總是更加瘋狂，早期以翻譯外稿為主的36氪、愛范兒等都成了科技公司的座上賓，有段時間，自媒體是投資圈里最熱門的項目。這甚至影響到了門戶的邏輯，騰訊科技頻道的新版本像極了這些科技博客，而在微信平臺上，各種記者或從業人員創辦的公眾賬號更是熱鬧非凡。
人們開始意識到稀缺的內容終歸是有價值的，但也只能到這個層面。因為上述成功的案例都還是小體量的公司，它們很難被嫁接到諸如《紐約時報》這樣的大家伙上，你根本無法想象《紐約時報》解散了所有的記者隊伍，然后再跟他們簽署一個松散的供稿協議。
但邏輯上的改變已經顯而易見，因為媒體和讀者需求上的隔閡已經大得足以致命。媒體眼中的成品，只是讀者眼中的原材料。讀者不會僅僅分享內容，他們會根據自己的理解對內容進行再次加工。因此，在上述的革新者眼中，不僅僅是如何“做媒體”，而是如何“創造媒體”。“媒體和讀者之間，已經越來越多地成了雙向對話，媒體不再像紙媒時代那樣對待讀者，不是告訴讀者：‘這是我們最重要的五篇報道，這也是我們將它們置于首頁的原因。’”《華爾街日報》執行主編納里塞蒂說，“媒體需要的是與讀者共同創作內容、吸引讀者參與進來、激發出讀者有趣而且富有智慧的反應，以及讓其他人也想發起對話的能力。所以說，媒體的角色已經從傳播者轉向了對話發起者，而網絡和移動技術也確實能讓我們做到這一點。”
因此，貝索斯才如此地受到關注，即便是他并沒有明確表示會去改變《華盛頓郵報》的商業模式。但每一個人的心中或許都會擔憂，如果真的有一天，“錄音筆”停止工作了，那么我們讀什么？
