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楊陽

10月27日，中國最大DSP(De-mand-Side　Platform，即廣告需求方平臺)公司品友CEO黃曉南在中國廣告節“網絡黃金資源推介會”上當評委時發現，無論是不是視頻網站，上臺的除了新浪在強調微博營銷的價值外，其余網站都在主推自己的視頻廣告價值。而各家宣傳的重點基本一致：獨播劇、自制劇和自制節目……“視頻網站的競爭已經到了白熱化的境地?！秉S曉南說。

她的感覺沒錯。視頻網站正在進行一場生存之戰，與之相伴的是爭奪視頻流量“兵器譜排名”。

搜狐說，自己穩穩超過土豆，是行業老二；騰訊說，自己已經超過了優酷，成為行業第一；土豆不承認騰訊的計算方法，堅稱自己仍然是亞軍；愛奇藝則擺出數據稱在單用戶觀看時長方面排名第一位……

事實上，這場大戰的背后，是繼各大電視臺、衛視廣告招標后接下來即將進行分配的新媒體廣告預算——當然，2012年的11月，不僅是一個向廣告主要預算的時刻，也是各大“富二代”視頻公司向母公司要資源的時刻。

如果沒有引入新的投資，無論是愛奇藝、搜狐視頻還是騰訊視頻，都將面臨巨大的業績壓力。

排名之戰

對于身處第一梯隊的優土集團來說，視頻“富二代”們崛起的速度比預想的要快。

如果按照騰訊公布的數據，艾瑞iUserTracker最新的9月綜合服務監測數據（PC網站端+PC客戶端）顯示，騰訊視頻月度覆蓋用戶2.755億，以領先優酷近1000萬的優勢成為月度覆蓋用戶單平臺第一（優酷為2.663億月度覆蓋用戶）。繼之前周用戶覆蓋連續兩周超過優酷后，騰訊視頻首次在月度覆蓋這一重要指標上超越優酷?！翱紤]到優酷、土豆盡管合并但是目前依然單獨使用網絡域名的事實，騰訊視頻已實至名歸成為中國最大的單一視頻平臺?！彬v訊視頻總經理劉春寧說。

土豆網對此的回應是：在常規統計中，視頻網站的流量統計僅包括web頁面的，而客戶端作為軟件來統計。騰訊視頻在數據中多處將自己的web和客戶端加起來計算，與其他網站的web流量做對比，從統計對象上來說范圍不一致，從統計方法來說顯失公平。

不過，安吉斯媒體大中華區首席數字官張志弘(Michael　Chang)則認為，諸多以客戶端見長的平臺也擁有不少的廣告主，對于愿意為在線視頻埋單的廣告主而言，衡量一個視頻平臺價值的還是結合網頁和客戶端的綜合指標。

而搜狐視頻則舉出了10月份艾瑞的“日均覆蓋數”，搜狐視頻與土豆網分別以日均2277萬、2021萬人次的覆蓋量列行業第二和第三的位置。就在前幾天的百度Q3分析師會議上，百度CEO李彥宏稱，目前愛奇藝在單用戶觀看時長方面排名第一位，在月度總觀看時長方面排名第二位。

為了證明自己的數據，騰訊視頻負責人劉春寧還引用了Millward　Brown的專項調研報告，騰訊視頻在專業視頻（新聞資訊、體育、綜藝娛樂、財經等）幾大領域的滲透率最高，排名行業第一。另外，在衡量視頻網站價值的視頻播放量 (VV)這項關鍵指標上，來自 Comscore　Videometrix的數據顯示，騰訊視頻月度VV數，從2011年10月份開始一直排名第二，并不斷逼近市場第一位置。

“富二代”的傍大款

事實上，視頻的好日子剛剛看到點苗頭。

愛奇藝銷售運營總監葛承志接觸的廣告大戶們今年向視頻網站劃撥的預算正在大幅上漲，去年投得多的今年至少翻1.5~2倍，有的客戶直接在去年預算的后面加個“0”，甚至有個快消品類的廣告主今年給視頻網站的預算已經摸高到了2億元。

但是，視頻網站們卻不敢大幅漲價，只是“意思意思”樣地漲了一點——“盡管所有人都覺得視頻網站的單價已經很低，但仍然不敢漲太多，而且還出現了局部的價格戰?！备鸪兄痉Q。

而在這樣的競爭環境中，“富二代”們都在爭相獲取來自“母公司”的庇佑。

搜狐視頻營銷策略中心策劃總監韓濤則強調，視頻的銷售與廣告主對人群的定向密切相關，而搜狐今年美劇廣告招標的第一階段才剛剛啟動。

事實上，除了剛剛斥資2000萬元在天津建立了視頻總部外，最早主打美劇的搜狐視頻今年一口氣引進了30部當紅熱播美劇。韓濤稱，美劇本身就為搜狐視頻的用戶打上了高富帥、白富美的標簽，看美劇的都是品質追求更高、消費能力也更旺盛的人群。

而搜狐最好的“銷售”就是張朝陽——就在萬圣節這一天，張朝陽打扮成美劇里的絕命毒師模樣，招呼在場的所有明星上搜狐視頻看美劇。

愛奇藝則充分在利用百度的資源，將愛奇藝的內容無縫整合到百度的整體搜索服務中——百度與愛奇藝實現了App應用內搜索合作。這意味著，使用Andriod系統手機的用戶可以通過百度App完成從影視搜索到高清播放的全部過程，即從PC到手機，百度都將把視頻流量倒給自己的“親兒子”愛奇藝上。

有了百度這樣的“靠山”，無怪乎愛奇藝創始人、CEO龔宇會認為，無論是發展的速度還是節奏，愛奇藝經過過去兩年的持續加速，眼下已經進入到最好的狀態——各個方面的數據都顯現出這種態勢。

毫無疑問，騰訊視頻的快速崛起也與騰訊無敵的客戶端QQ密切相關。騰訊視頻近期的流量上漲相當一部分來自于類似釣魚島事件引發的新聞彈窗——這樣的資源，中國互聯網界再無一家可以復制。

當然，劉春寧也承認，騰訊不缺流量，真正缺的是有價值的內容。市場上到現在為止還沒有真正給用戶創造更有價值的內容，騰訊買的劇別家也都有，同質化嚴重。騰訊未來會慢慢創造一些真正符合用戶需求的，有社會價值的內容，這就需要建立一個產業鏈條，包括優秀團隊、電視劇團隊、電影團隊共同努力，但是現在騰訊的團隊還沒有那么大，優秀的劇還是跟衛視同步——有些事情不僅僅是資金問題，還需要更好的團隊創意，有文化產業的基因能夠長期堅持、創作，這個需要一定周期，整個行業仍需要努力。

變現難題

劉春寧預測，視頻網站會在一兩年里盈利。這種預期與愛奇藝CEO龔宇基本一致。

龔宇認為，中國視頻業的版權價格戰已經徹底結束，視頻行業廣告總體市場份額今年有望突破80億。同時，隨著廣告主對網絡視頻媒體價值的認識不斷深化、市場規模繼續擴大、集中度不斷提高等多方因素的推動，中國視頻行業有望在2014年迎來盈利曙光。

易觀國際分析師張帆提供的數據也顯示，2012年第三季度中國網絡視頻市場廣告收入為26.4億元，與去年同期相比增幅達到77.9%。2012年網絡視頻市場已經重新回歸到高速增長。

事實上，騰訊在視頻領域里已經觀望了很久，是行業里最晚進入的一家——其策略就是要等前期的血拼結束，進行彎道超車。只不過，近兩年外界看來，騰訊的重點不停地從微博轉到了視頻，又從視頻轉到了微信上——事實上，視頻是騰訊網的三駕馬車之一，在其他視頻網站基本消失之后憑借客戶端在流量上沖了上來。

比較這三家“富二代”的運營，除了騰訊視頻的銷售團隊仍然是騰訊網的銷售團隊代賣外，搜狐視頻和愛奇藝都已經有獨立的售賣體系。

劉春寧透露，騰訊視頻的廣告銷售沒有分拆出來，只是有一個相對專業化的視頻營銷團隊在主抓視頻廣告銷售，在騰訊網是一個銷售平臺，統一渠道體系、統一代理商、統一片區。

現在的騰訊視頻采取“彎道超車”的非常規策略，通過對奧運會等一系列大事件、大制作的精細化運營，全力塑造新聞資訊、體育賽事、綜藝娛樂等各類專業化的精品內容，同時凸顯原創戰略和內容優勢，實現跨越式發展。

不過，再強大的流量也會遇到銷售問題。

據品友CEO黃曉南透露，目前視頻網站的普遍售賣分為兩種：一種是熱播劇的貼片廣告，受眾特點是人群廣；另一種是韓劇、美劇這樣的特殊劇，由于針對用戶人群較為聚焦，屬性強，廣告也好銷售。但是除了這兩種內容之外，大量的流量其實并不是很好變現。因此騰訊視頻也采用了DSP這種廣告定向技術。

在品友的客戶名單中，除了騰訊視頻外，還有PPTV、迅雷、樂視等公司。品友從今年8月份與騰訊視頻開始合作，到目前為止每天讓騰訊的剩余流量有上千萬次曝光。不過，像優酷、愛奇藝等網站的廣告好賣，還沒有采用這種模式。

黃曉南認為，其實視頻網站的“好賣”只是在一二線城市，還出現了供不應求的現象，但是到了三四線城市，視頻網站的銷售就無法完全覆蓋了，只能靠這樣的方式，但是現在了解這一情況的還不多。

劉春寧也承認，盡管騰訊視頻的流量已經沖到很高，但是變現也沒有達到理想狀態，騰訊的很多視頻網頁都是有流量但是沒有商業化——廣告位售賣率還很低。

不過，騰訊對視頻業務是非常重視的。劉春寧表示，除了騰訊的核心業務——游戲、SNS社區平臺等之外，還有針對移動互聯網的產業布局，以及更大的媒體集團布局。目前騰訊視頻正在研究如何創造收費用戶價值，通過收費內容看更優質的電影、電視劇，會變成一種嶄新的娛樂平臺及商業模式。

“在視頻業務上，集團非常重視，投入相當巨大，反映出我們對在線視頻戰略的決心和高度執行的策略?！眲⒋簩幷f。