經濟觀察報 記者 李娟 “金龍魚”20周歲。

從1989年在深圳投資第一個小包裝精煉廠，到1991年第一瓶“金龍魚”小包裝食用油面市，在過去的20年里，這個中國小包裝食用油市場的開創者，不斷推動著中國糧油食品產業的變革，也改變了世界糧油產業的格局。

今年7月發布的2012年《財富》世界500強企業排行榜上，“金龍魚”母公司豐益國際排名第223位，比2011年（317位）上升了近百位。同時，擊敗了來自歐美的對手，登上了《財富》雜志全球最受贊賞食品企業排行榜榜首。

豐益國際董事局主席郭孔豐用20年時間締造了一個全球性的糧油航母，而這個商業傳奇的背后，則是中國糧油產業的深刻變革。

金龍魚成長史

益海嘉里營銷策略的關鍵一著，就是將小包裝食用油從 “糧油系統”中解放出來，把它歸入“商品”的隊伍中進行操作

“在過去的20年里，我們總共向中國消費者提供了52億瓶小包裝食用油。”益海嘉里食品營銷有限公司總經理陳波說。益海嘉里集團是豐益國際在華的全資子公司，也是金龍魚品牌系列產品的生產和運營企業。

陳波打比方說，“如果瓶瓶首尾相連，長度相當于183條萬里長城。”

1991年，益海嘉里推出金龍魚小包裝食用油時，被業內同行視為瘋狂之舉。那時候，中國剛剛從糧油配給制中走出，中國從來沒有出現過小包裝的食用油，更沒有品牌食用油，更沒有真正意義上的油脂消費市場，食用油供應仍然實行靠計劃管理，普通消費者需要按月到國有糧店排隊躉油。“我們剛來的時候是作為市場的補充，計劃外的供應進來的。”原益海嘉里集團副董事長李福官回憶說。郭孔豐和李福官都堅信，小包裝的品牌食用油才代表著糧油行業的未來。

當時投向市場的金龍魚小包裝色拉油，價格比國家供應價格要貴，而且對于中國消費者來說，完全是一種新事物：與傳統的“二級豆油”（即初榨毛油）渾濁發黃、油煙濃重不同，這種油經過了精煉，去除了黃曲霉素等毒素雜物質，無油色、無油香、無油味，燒菜時連油煙也沒有。

益海嘉里營銷策略的關鍵一著，就是將小包裝食用油從“糧油系統”中解放出來，把它歸入“商品”的隊伍中進行操作，一開始就祭起品牌大旗。

借助先進的營銷手段，益海嘉里所向披靡。1991年，金龍魚上市的當年，銷售量即達3000噸，在市場上站穩腳跟。1993、1994年后，國內一些企業也發現了品牌小包裝油的市場機遇，紛紛跟進，而此時金龍魚早已奠定了中國油脂第一品牌的位置。

2002年，金龍魚又推出了以“膳食營養均衡”為賣點的第二代食用調和油，并獲得了國家專利。這是中國食用油市場上最暢銷的一款產品，年銷量超過100萬噸。

此后，金龍魚還陸續推出富含植物甾醇的玉米油、富含谷維素的稻米油、添加深海魚油的新一代調和油等創新型產品，幾乎每款產品都引來許多追隨者，推動食用油品類不斷革新。

在今天的中國糧油市場，益海嘉里已經是無可置疑的領導者。公開數據顯示，益海嘉里旗下包括金龍魚在內的各個品牌合計占中國小包裝食用油市場的半壁江山，在小包裝大米、小包裝面粉市場，益海嘉里系也有巨大的競爭優勢。

益海嘉里的主要競爭對手中糧集團，在本次的財富500強排行榜中排名第393位，其旗下的糧油品牌也正在追趕金龍魚。對于中糧來說，它原本是有機會牢牢把握中國糧油市場頭把交椅的，商業邏輯的不同，使得豐益國際在糧油領域占得了先機。

郭氏商業邏輯

郭孔豐認為，快速的城市化、現代化必然帶來中國飲食結構的升級，中國對豆粕、油脂產品的需求會隨著經濟的發展而快速提高，雖然眼下利潤不高，但將獲得穩定的商業回報

其實郭孔豐受的糧油生意，是從與中糧的合作開始的。

1988年，郭孔豐受他的叔叔郭鶴年委托來到大陸，負責中糧全資子公司香港鵬利有限公司與益海嘉里合作事務，這兩家公司共同投資了南海油脂（赤灣）有限公司。李福官也被指派前來協助他。1993年，他同樣選擇與中糧旗下的鵬利合資，在天津建立了第一座精煉廠。隨后，類似的油脂項目陸續在山東嵐山等地落成。

一位業內人士告訴記者，在與豐益國際的合資公司中，中糧通常都是大股東，但作為一個傳統的貿易企業，中糧初期并沒有從事油脂壓榨工業的經驗，更缺少經營和管理人才。在與郭氏的合資企業中，中糧集團有機會培養自己的管理、技術和營銷人才，這為它后來的發展奠定了基礎。

在中糧的幫助下，郭孔豐也迅速奠定了自己在中國市場發展的基礎。不過在1998年前后，這對黃金搭檔對市場的判斷出現分歧。郭孔豐建議中糧合資建設一家新的榨油廠，但卻沒有得到中糧的積極回應。

中糧方面認為，糧油行業投資大、盈利低，短期內很難看到成效。這在中國國有企業負責人的任期考核制度下，是不受歡迎的。因此，中糧集團拒絕了郭孔豐繼續合作的要求。但郭孔豐認為，快速的城市化、現代化必然帶來中國飲食結構的升級，中國對豆粕、油脂產品的需求會隨著經濟的發展而快速提高，雖然眼下利潤不高，但將獲得穩定的商業回報。因此，他只好嘗試自己投資和運營。

郭孔豐先后在秦皇島、煙臺、連云港等地建立了自己的榨油廠和精煉廠，到2006年12月，經過整合重組后的益海嘉里集團，鞏固了自己在中國糧油市場上的領先地位。

益海嘉里方面這樣描述，“從1989年進入中國以來，截至目前益海嘉里集團在祖國的總投資已達200億元人民幣，現有職工2.8萬人，在國內43個城市設立了185家企業。其母公司豐益國際在四大洲、20多個國家和地區設有300多家企業，業務范圍覆蓋50多個國家和地區，有員工8萬多人，年營業額超過400億美元，是世界上最大的小包裝食用油供應商和最大的特種油脂和油脂化工企業。”

“豐益國際2.0版”

陳必亭出任益海嘉里集團董事長，將使益海嘉里更加適應中國的文化。有消息稱，郭孔豐正在嘗試將益海嘉里集團在A股整體上市，徹底改造成一個本土民族企業

當2002年底郭孔豐提出要“建立國際一流糧油企業”，這十個字隨后被張貼在了旗下企業的醒目位置，成為整個益海嘉里乃至豐益國際集團的發展愿景。

在當時的糧油業內人士看來，這個目標有些不切實際。自從國際糧油市場形成以來，主導國際糧油市場的都是來自歐美的綜合性糧油加工貿易集團，其中ABCD四大糧商（當時掌握全球糧食產業鏈的美國ADM、美國邦吉、美國嘉吉、法國路易達孚）更被認為是不可挑戰的霸主，尚且年輕的豐益國際作為華人企業想要在其中占據一席之地，幾無可能。

隨著中國市場的日益壯大，豐益國際在2009年打破了ABCD的神話，躋身國際糧油企業前三甲，從而真正成為一家“國際一流糧油企業”。

但是在展望下一個20年時，郭孔豐卻覺得有必要修改一下這個愿景了。他對集團的管理層說，希望把豐益國際建設成為一家“理想的企業”。

按照該集團一位高層的解釋，如果說“國際一流糧油企業”主要用商業上的成功來衡量，那么“理想的企業”的評判標準應該是公司是否對社會做了有意義的貢獻，以及公司行為和公司員工是否受到了社會的尊重。

這位高層建議記者從益海嘉里近年來的大動作中，勾勒“理想企業”的輪廓。“例如，2009年底，郭先生斥資8億元在上海建立了全球研發中心，這里面就寄托著他很大的商業和社會抱負。”按照他的說法，豐益國際把研發中心設在中國，一方面可以繼續在行業中保持絕對的競爭優勢；另一方面，在當前食品安全事件層出不窮、政府和輿論對食品質量日益關注之時，郭孔豐也希望借助全球領先的技術研發實力，給中國消費者打造健康安全的餐桌食品。

外界同樣關注的是益海嘉里正在本土化議題上不斷進行嘗試。2011年6月，原江蘇省副省長、神華集團董事長陳必亭出任益海嘉里集團董事長，業內人士普遍認為，這將使益海嘉里更加適應中國的文化。而有消息稱，郭孔豐正在嘗試將益海嘉里集團在A股整體上市，徹底改造成一個本土民族企業。

如果這些戰略調整都得以順利實施，那么屆時出現在人們視野中的，將是一個更具競爭力的“豐益國際2.0版”。