杜遠

在扛起“不播商業廣告”的大旗一年多之后，重慶衛視開始邁出回歸“世俗”的步伐。

4月20日，重慶廣電集團總裁劉光全在北京一場新節目發布會上透露，重慶衛視將在年內改版，重視年輕收視群，重回衛視收視率競爭。劉光全坦承，不播商業廣告的重慶衛視在輿論和財務上面臨壓力。至于重慶衛視是否會開始廣告招商，劉光全表示目前還未正式確定，“今年的蛋糕都被分得差不多了，如果要做也應該是明年了”。

盡管復播商業廣告的計劃尚未最終定論，但重慶廣電集團中低層員工中已是一片樂觀氣氛，“總算有個盼頭了”，停播商業廣告一年來，他們的薪酬不同程度地受到影響，一些人甚至還面臨失業的壓力。

復播商業廣告

3月底，與重慶衛視晚間黃金時段久違的電視劇出現在熒屏上，每天播出的《天天紅歌會》改為《周末紅歌匯》，創立3年多的新聞節目《直播重慶》也悄然播出最后一期，電視劇占據了原《直播重慶》的早間播出時間。

這次欄目調整讓重慶電視臺有著近10年工齡的老員工陳一兵充滿期待，2011年3月重慶衛視停播商業廣告以來，他每月的薪水減少了千元左右，在他看來，這次欄目調整，也許是衛視重上商業廣告的前奏。

2011年3月，重慶衛視全面改版，這家此前全天播出約300分鐘商業廣告的省級衛視，徹底放棄商業廣告，轉型為“公益頻道”。這意味著，2010年廣告額約3億的重慶衛視不得不通過其他渠道填補財務缺口。

大概兩個月后，陳一兵看到了欄目員工的稿費單，改版前一個月，平均稿費為5600元，改版后降為4500元，“想起這個事就煩?！标愐槐f，“但活還得多干?！?/p>

然而一年之后，形勢突變，今年3月中旬，重慶廣電集團內部開始透出一些“風聲”，核心內容是“要回歸電視規律”，聽到這個消息，盡管每天依舊忙碌，但陳一兵說“看到了希望”。

3月26日，“小道消息”走上了臺面，重慶衛視開始調整部分節目，重慶廣電集團負責人在接受《重慶日報》采訪時的強調，這次節目調整仍將按照觀眾的需求和電視頻道運行規律來進行。同樣是在這天，重慶市委宣傳部部長何事忠在全市宣傳部長座談會上談道，重慶衛視要改善節目結構、滿足大眾需求，不斷提高收視率。

盡管上述官方表態沒有直接涉及經濟方面，但記者從有關渠道獲悉，重慶衛視正計劃擴大植入式廣告的規模以增加收入。這種植入式廣告被業內人士稱為“標版”廣告，其與普通電視廣告片最大的差別在于，盡可能與節目本身在形式上融為一體，從而減少消費者對廣告的抵觸心理。

例如，在晚間黃金時段電視劇中植入企業LOGO，劇中在屏幕右下角放置小塊角標廣告，依據不同的時段和形式，這樣的植入式廣告項目季度定價可能在80萬元至250萬元之間。同時，此前被“下放”至重慶廣電集團地面頻道的“王牌節目”《拍案說法》也在此次改版中回歸衛視頻道，并計劃接受冠名廣告。

4月25日晚，記者留意重慶衛視各個時段，電視劇和新聞欄目仍然沒有插入“標版”廣告，但新欄目《星電影》的欄目冠名和標版廣告位顯然已經找到了買家，該欄目播出過程中，重慶一家農業企業和一個物流園區的LOGO會不時出現在屏幕右下角。

但就近期而言，擴大植入式廣告也許是重慶衛視“回歸”中的最大動作，復播普通商業廣告的計劃，可能要等待來年。

重慶廣電集團中層干部馬宇晨向記者透露，重慶衛視今年下半年的經營重點就是植入式廣告，之所以會從此入手，“是考慮到這樣不太突兀，一下子上來全屏的廣告，在目前的形勢下，沖擊力太大?！?/p>

即使這種“不太突?！钡闹踩胧綇V告，目前也需要多層審批。

文清是重慶一家汽車企業負責廣告投放的中層，他也感受到重慶衛視可能“回歸”的信號，“以前衛視廣告部的那叫一個牛啊，我們想花錢投廣告，根本見不到他們人，我們能見到面的只有廣告代理公司的人。重慶衛視停播廣告后，這些廣告部的員工不少去了重慶廣電的其他地面頻道，3月下旬開始，我接到他們幾個主動打來的電話，說有空去喝茶，還說衛視的廣告要放開了?！?/p>

回首往事

重慶市渝北區冉家壩，新建的重慶廣電大廈橙紅色的裙樓在周邊一片高層公寓的映襯下格外顯眼，盡管這座新大樓2010年初就已建成投入使用，但包括電視新聞中心在內，重慶廣電集團的幾個重要業務、經營部門至今仍在九龍坡區石橋鋪的彩電中心辦公。

“這幾年每年年底領導都說明年就要搬了，結果到了第二年，又成了明年就要搬了?！敝貞c廣電集團員工陳一兵告訴記者。據稱，之所以新聞中心一直沒能搬遷至新辦公樓，主要是因為設備沒有到位，設備無法到位，原因就是一個錢字。

2011年重慶衛視停播商業廣告之前兩三年，重慶衛視每年廣告收入為3億元左右，在動輒數十億廣告收入的省級衛視中也顯得有些寒磣。

盡管廣告收入并不突出，但重慶衛視在全國省級衛視的收視率競爭中一度也曾創下佳績。重慶廣電集團中層干部馬宇晨告訴記者，2009年以前，重慶衛視的定位是“英雄頻道”，主要通過“英雄主題”的電視劇吸引收視，至今集團內部仍津津樂道的全國收視率排名第三的佳績，就是在這種策略下取得的。

馬宇晨回憶：“當時我們把電視劇《亮劍》播了幾十遍，每次都是收視長紅?！?/p>

2009年，時任重慶市委主要領導給重慶衛視開出16字方針：“堅持主流，提高品位，別開生面，異軍突起?！碑斈?月，重慶衛視進行了改版，提出“要在全國電視的泛娛樂化、低俗化風潮中卓爾不群，在激烈的商業角逐中獨樹一幟，辦出文化特色，提升文化品位”，并且要“打造責任衛視，徹底摒棄泛娛樂化和低俗化，擺脫與全國衛視同質化惡性競爭的怪圈”。2009年末，重慶衛視品牌核心定位于“中國紅”。

2011年3月，重慶衛視打造“責任衛視”的步伐又向前邁出了一大步，宣布將停播所有商業廣告，以公益廣告和城市形象宣傳片取而代之，同時，電視劇在減少播出量的同時，也退出了晚間黃金時段，大量的黑白老電影開始在黃金時段播出，一些新的自辦欄目也登上屏幕。

在當年的全國兩會上，重慶市長黃奇帆透露，重慶衛視2010年廣告收入約為3億元。如不再播出商業廣告，這3億元的損失將由重慶電視臺的其他11個頻道以及重慶廣電集團的其他經營收入彌補約1.5億元，另外1.5億則由該市財政“買單”。

事實上，重慶廣電集團當時的財務狀況并不理想，在“百億集團”的宏偉計劃下，該集團2006年成立了大足石刻影視文化有限責任公司，計劃投資100億打造西部最具規模的影視文化基地。然而，這項投資卻并未快速獲得足夠的回報，至2011年初，重慶廣電集團被曝負債約18億元。

原重慶廣電集團員工季明至今還記得當時的情景，“當時有一個外地朋友給我打電話，問我重慶衛視是不是出問題了，怎么節目都變成黑白的了？”季明說，這可能是開玩笑，但當時重慶衛視廣告經營部門競聘上崗對自己來說一點都不好笑。

季明告訴記者，當時該部門大約有130多人，衛視停播廣告后，臺里并沒有直接裁撤廣告部的人員，而是動員了一次全員競聘上崗，130多人，競爭90多個崗位，沒被聘上的實際上就只能自謀出路了，“當時一些同事用‘血腥’來形容這次競聘上崗”。

盡管有財政補貼，但衛視落地、購買節目仍然是一筆巨大的開支。重慶廣電集團總裁劉光全在接受媒體采訪時就曾透露，重慶衛視3個億的運營費用中，落地費占了一個億，也有人提出，重慶衛視是弘揚主旋律的，應該跟中宣部打個報告，要求把落地費取消掉。但劉光全認為，改版是自己的行為和探索，如果取消掉落地費后，別人可能都不高興，這涉及到利益問題。

財務壓力劇增的重慶衛視也曾嘗試用地面頻道的廣告收入填補衛視廣告的空缺，但僅在重慶市內落地的地面頻道廣告時段價格并不理想，一直以來，重慶廣電集團旗下10多個地面頻道的廣告收入大體與重慶衛視一個頻道相當。

盡管經歷了不尋常的2011年，重慶衛視在廣告主心目中仍有一定影響力，前述汽車企業負責廣告投放的文清對記者表示，畢竟重慶衛視收視率曾排到全國第三，他目前正緊盯著重慶衛視，現在重慶衛視的廣告肯定會受到很高的關注，性價比很高，但對于目前的植入式標版廣告，他并不十分中意，“我們還是希望能有全屏的廣告”。

（應受訪者要求，陳一兵、馬宇晨、文清、季明均為化名。）