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楊陽

3月15日，土豆網一名內部員工透露，優酷網和土豆網即將成立一個過渡委員會，來決定新公司的高管組成。等待他的，就是高管人選決定后的團隊如何整合。

三天前，優酷網和土豆網共同宣布雙方簽訂最終協議，優酷網和土豆網將以100%換股的方式合并。合并后，優酷網股東及美國存托憑證持有者將擁有新公司約71.5%的股份，土豆網股東及美國存托憑證持有者將擁有新公司約28.5%的股份。

優酷網CEO古永鏘和土豆網CEO王微為了這個突如其來的并購接連兩天忙于在北京和上海兩地的公司開員工安撫大會，他們穿上對方公司的標志顏色服裝，試圖讓對方的員工更容易接受自己。但土豆網的員工依然人心浮動，14日已經有人向其他視頻公司遞出了簡歷?！捌鋵嵧炼咕W在上市之初就開始找尋出路?！边@位尚未兌現期權的土豆網員工對本報透露，他的期權將換成優酷的股票——如果他能繼續待下去的話。談起這次突然“從天而降”的“合并”，該土豆員工感嘆，土豆網的今天其實在上市時就已經注定了——融來的1億多美元只夠支撐兩年，誰都知道土豆網不可能在最后一刻才去找新的接盤者。

溯源

比優酷網建立得早的土豆網這幾年靠不斷“輸血”度日，最后以歸附多年的宿敵優酷告終。王微也從一個創業者、管理層“歸隱”為一席股東。

或許土豆網今天的悲劇始于2008年的經濟危機。當時土豆網采取了保守的收縮戰略，王微和他的團隊試圖能在這場看不到未來的危機中通過降低成本先“活”下來。土豆網在投入上的減少給了對手機會——優酷網一鼓作氣就沖到了市場第一的位置，此后土豆再也沒有機會重新坐上首位。而王微的婚姻官司又讓土豆網失去了最好的上市時機。

受限于版權和帶寬成本的壓力，再加上視頻新貴搜狐、愛奇藝和騰訊的加入，土豆網的價值一步一步變得越來越不確定。

土豆網在2011年第四季度的互聯網帶寬成本為7040萬元，在凈營收中所占比例為42.3%。而2010年同期互聯網帶寬成本僅為人民幣2740萬元，在凈營收中所占比例為27.9%。從全年來看，土豆網2011財年凈虧損為人民幣5.112億元，2010財年凈虧損為人民幣3.474億元——成本在增加，土豆的虧損在驚人地擴大。

一位上市公司高級財務總監認為，投資者看的是未來，而土豆網的未來恰恰顯示出虧損趨勢已經無法挽回，這是投資人真正無法忍受的——而不僅僅是急于套現。

在視頻領域，高收入就意味著要高投入。土豆網要想保住市場地位，就必須持續地在版權和帶寬上砸錢，但這對于一家剛剛上市的視頻網站來講，已經無法再編出一個美麗的故事讓投資人再掏腰包——尤其是在市場競爭對手優酷網在2011年5月又圈走了4億美元資金。

除成本大幅上升，競爭對手的崛起也讓土豆網的市場地位面臨威脅。搜狐視頻猛攻紀錄片和獨家美劇，愛奇藝攜入口優勢和動畫片強攻，前者有游戲業務做資金支撐，后者依靠強大的百度供流量。根據易觀國際的統計數據，2011年第四季度，在視頻市場收入上搜狐視頻已經占據13.3%的份額，幾乎與土豆的13.7%份額相當；而艾瑞I　user　tracker　公布的1月份數據則顯示，愛奇藝以3.32億小時的月度瀏覽總時長躍升為行業第二，超過第三名土豆網3845個小時——如果土豆的各項排名持續下降下去，價值必定大打折扣。

雙品牌挑戰

古永鏘沒花一分錢現金就得到了土豆網目前的市場份額和用戶——至少目前是這樣。他在分析師會議上表示，優酷土豆合并后，在成本方面有一些領域的增長可能更快。例如兩個平臺對獨家內容的分享將為兩家網站創造更多的流量、點擊和收入。

古永鏘認為隨著時間的推移，在多媒體內容方面的合作以及隨之而來的更大規模的預算、更加龐大的流量基礎，將使兩個平臺受益匪淺。而在營收上，包括定價、與機構的合作等方面，優酷和土豆將按照兩個品牌、兩個平臺、兩支銷售團隊運作，謀求最大收益。

優酷網給出的邏輯是，未來兩家不會再為版權惡性競爭，抬高版權費，這樣可以節約很多成本。此外，技術共享、平臺打通，都將為新公司帶來極大的協同效應。只要土豆網的流量不減少同時成本降低，按播放量計算廣告費就能為新公司帶來可觀的效益。

然而，迎接古永鏘的將是一系列難題，能否妥善處理這些不可避免的難題將是此次合并最終是否成功的決定因素。

例如，合并后土豆網和優酷網將不能再像以前那樣互為版權銷售對象。此外，如果土豆網停止投入導致流量減少，優酷土豆合并將失去意義。因此優酷網在虧損的同時必須保持繼續向另一個虧得更厲害的土豆網“輸血”。這意味著，留給古永鏘的時間將會大大縮短，例如原本夠優酷網用五年的資金，加上土豆網后可能會縮短到三年。

合并后，優酷面臨雙品牌難題?？蛻粼趶V告預算固定的情況下，投給優酷還是土豆；同一個廣告主，是優酷拿單還是土豆拿單？如果一個獨播劇不能同時在兩個平臺上播放，作為窗口倒入流量的一方如何考核業績，他們的廣告位是否讓另一方付費變現？據悉，優酷網和土豆網分別獨立時，廣告主一般愿意在兩家網站上分別投入廣告，廣告主進行投放時按照慣例都會對視頻網站提出“同一個IP最多只能計算三次播放量”的規定。優酷網和土豆網合并后，如果廣告主繼續按照這一原則計算，優酷土豆的收入將大打折扣。

現在的視頻行業已經今非昔比，行業競爭的核心已經從體驗、帶寬過渡到了版權運營和流量入口競爭。為了把內容做強，搜狐網挖來了鳳凰衛視的副臺長劉春并且傾搜狐全站資源向視頻傾斜；愛奇藝引進了曾任Google上海研發中心技術總監的湯興出任愛奇藝首席技術官，主要負責視頻搜索。在這樣的競爭壓力下，古永鏘如何整合優酷土豆是一個巨大的挑戰。

而在優酷網和土豆網的競爭對手看來，這次合并是優酷網替他們減少了一個競爭對手。