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楊萍 譚蕊

近日，有酒業人士爆料：貴州茅臺（600519.SH）2012年高度茅臺酒新增市場投放量1800噸，在全國主要城市建設茅臺直營店130家。增加的市場投放量將全部供應至茅臺直營店。

貴州茅臺內部一位負責人向本報記者證實：“不是建130家，是100家，我們已經建了30家了?！钡?，茅臺方面拒絕透露，這一規模較大的渠道改革的目的為何。是為了穩定市場價格，解決長期受輿論質疑的價格瘋漲？還是為了提高利潤，改變“利潤別人拿，壓力自己扛”的被動局面？

誰拿走了利潤？

盡管春節之前，茅臺曾出限價令，每瓶酒不超過1399元，但是目前，出廠價為900多元一瓶的茅臺酒，終端市場價格已漲至2000多元。

記者隨機走訪了深圳的一些專賣店，發現1000元以下的茅臺酒，過年期間打特價，年后價格普遍漲了。對于諸如53度飛天茅臺之類的高端酒，年前價格一度漲到2300元、2400元，年后價格稍有回落，大多在1900元到2058元之間。

位于新聞路的廣泰行，是一家專門出售高端名酒的店鋪，該店店員表示：“茅臺酒賣得不錯，很多都是買來送人的，也有收藏的。去年的價格被炒得挺火的，但是銷量沒有下降，關鍵是沒有太多貨?！?/p>

深圳一位茅臺酒經銷商告訴本報記者：“經銷商拿貨，年初就要計劃是多少噸，過去有的店能拿到7噸，現在一般是2噸、3噸，最高不超過5噸，看個人關系唄。2噸不少了，1噸是2000斤，2000斤就是2000瓶啊，就是200箱啊，都不夠賣的！”

該經銷商說，他們的酒首先是賣給政府，其次是大公司，其他散客也有，但幾乎很少?！?000塊錢一瓶，你說誰舍得買？茅臺酒就不是飛入尋常百姓家的東西?！?/p>

如此高昂的價格，卻依舊“不夠賣”，茅臺酒都是哪些人在買？

在走訪中，有經銷商給記者透露，貴州茅臺的銷售渠道一是經銷商，二是政府特供單位，三是各大軍區，優先保證以上這些渠道的用量。經銷商從廠家拿到的酒，也大多流向地方政府和大型企業，用于政務和高端商務。

以上渠道，通常對價格不太敏感，這無形中增加了茅臺酒的身價。再加上茅臺酒生產工藝特殊，往往需要5年時間才會出廠。生產周期長，就會影響產量。人人都知道，供大于求，價格下跌，供不應求，價格上漲的道理。

如此緊俏的茅臺酒，正如皇帝的女兒，永遠不愁嫁。對經銷商而言，只要能拿到貨，就不愁賣出去。這么好的生意，誰不想做？記者了解到，建一個普通的茅臺酒專賣店，要花費500萬元，這筆費用包括押金和預付貨款?！耙粋€茅臺酒專賣店，中間的利潤是明擺著的，說2080（元）就2080（元），少了我不賣，你說茅臺酒廠便宜，你去那買去，我賺的就是這個錢?！币幻涗N商給記者透露：“現在要想批一個經銷商，要200萬的好處費，還不一定能搞到?！?/p>

在調查中，記者還發現一個現象，很多茅臺專賣店里總有一部分酒是不對外出售的，這些酒被貼上了“非賣品”的標簽。在購物公園附近的國酒茅臺中心區專賣店里，一位店員告訴記者：“這些酒是老板個人收藏的，都是有些年頭的酒?！?/p>

既然不賣，為何要和代售酒擺在一起。該店員解釋道：“有些顧客也收藏茅臺酒，他們會經常到店里來看這些非賣品都是哪一年的，然后比較自己的藏品?！?/p>

如今，茅臺酒已經步入奢侈品行業。據媒體報道，兩年前，一瓶1959年的茅臺酒在北京拍賣成交價還只是28.56萬元，兩年后，在杭州的中國陳酒拍賣會上，一瓶1958年的茅臺竟然拍出了145.6萬元的高價。隨后在南京的拍賣市場，一箱1985年的整件茅臺也拍出了130萬元的高價。一瓶53度的飛天茅臺，短短五年時間價格翻了八倍。

今年1月11日，胡潤研究院發布的《中國千萬富豪品牌傾向報告》稱，茅臺成為“十大最受富豪青睞的送禮品牌”之一，并以120億美金的品牌價值超過奔馳，成為全球第四大值錢的奢侈品牌。

靠直營店拿利潤

有趣的是，國家相關部門曾召開白酒價格座談會，要求行業協會及白酒骨干企業要起到維護白酒市場價格的作用，同時保障市場供應、穩定價格、不能再出現漲價現象。

然而，降價令似乎沒有效果。上述受訪經銷商告訴記者：“貴州茅臺也下了限價令，每瓶酒不超過1399塊，但是，這絲毫不影響我們賣2000多，因為他限價，我們就說沒貨了?！憋@而易見，漲價帶來的巨額利潤，都流向了經銷商，而對于貴州茅臺，卻面臨“利潤別人賺，壓力自己扛”的尷尬局面。

在貴州省茅臺鎮當地，貴州茅臺也建了一些所謂的直營店，同時也出現了“黃牛黨”。這些直營店的酒相對便宜，但購買時必須持身份證，且一人不能超過兩瓶，數量有限，售完為止。為此出現了一批職業排隊買酒人，他們通宵排隊，買到兩瓶低價酒后，轉手一賣，就能賺1000多元。

這種直營店由于數量極少，因此，不會對經銷商造成威脅，“因為真正的購買者，不會排隊去買兩瓶，他們一買就是一兩箱?！比绱丝磥?，這種小范圍的直營店充其量算是品牌旗艦店。

而今年，貴州茅臺的目標是要準備籌建的100家直營店，難免讓人猜測，此舉動機為何？

縱觀貴州茅臺上下游產業鏈，該公司能控制的是上游原料供應和中間生產環節。記者查閱貴州茅臺招股說明書發現，茅臺酒的主要生產原料是高粱、小麥和水。高粱和小麥主要是仁懷市周圍沿赤水河河谷及周邊山區所產優質高粱和小麥，各區鄉由當地政府組織形成茅臺酒原料基地。而釀酒所用的水取自于赤水河上游。為保護水源，貴州省政府投入了很大人力物力。

如此看來，要想提高利潤，無非是三種途徑，第一提高價格，對茅臺酒來說，瘋漲的價格已經受到相關部門的警告，上漲空間明顯不大。第二加強管理，降低成本，相比茅臺酒的利潤率來說，靠此項來提高利潤，并不明顯。第三，控制渠道。顯而易見，當前貴州茅臺最不可控的就是經銷商，如果想提高利潤，優化渠道是當務之急。

2012年完成100家直營店的籌建，是否正是貴州茅臺控制渠道的舉措，還是僅僅為了穩定價格？

白酒專家萬杰對本報記者表示：“我認為，茅臺酒建直營店，對價格調控的作用不大，價格還是依靠市場來調控。我了解到的是，建直營店的事今年剛啟動，計劃建300家，保底建100家，大多集中在一、二線城市。其實，建直營店主要還是為了提升茅臺酒的品牌形象。因為茅臺酒利潤高，市場上很多假茅臺，貴州茅臺每年的打假費用是上億元，這么多錢花在建直營店上更劃算。大家到直營店買茅臺，就能保證品質，對茅臺酒公司來說，也有利于控制流通渠道?！?/p>

中國酒類實戰營銷策劃人王健對本報稱，貴州茅臺建直營店，首先解決的就是渠道利潤問題。這幾年，渠道業態發生變革，專營店、直營店是渠道的主要形式。但是，做直營店，也會直接影響到原有渠道商利益，企業也需要平衡利弊。

可以預見的是，一旦這100家直營店建成，在產量有限的情況下，貴州茅臺肯定會優先保證直營店的投放量。對其他經銷商而言，拿貨量是否會減少，貴州茅臺方面未作出回應。

也有經銷商樂觀猜測：也許只是說說而已，并一定真的建，即使建，也需要很長時間。盡管如此，這100家直營店還是讓經銷商們如鯁在喉，他們感嘆：生意不好做了??！并直言：直營店里投放量大了，經銷商肯定會有意見！

國信證券分析師黃茂在報告中稱，2010年，季克良退居二線，貴州省政協副主席劉敏任集團黨委書記。新一屆管理層在省委的推動下，大力壓縮預收賬款，積極推進直營專賣店，正在按照每省設立一家直營公司的目標積極推進。目前北京、廣州等專賣店已經開業或即將開業。提價30%,放量約15%,加上直營專賣店影響約15%,即使不考慮預收賬款壓縮，2012年實際業績將有50%以上的增長。

（本報記者肖君秀、廖杰華對本文亦有貢獻）