陳文雅

2007年，中國的許多一、二線城市都經歷了空前的一輪房價飆漲。這一年還發生了一件如今幾乎已被房地產業遺忘的事：嚴禁房地產炫富廣告。時任北京市市長的王岐山在參與北京市政協委員座談會時痛批，房地產廣告頻繁出現“至尊”、“豪華”、“奢侈享受”等字眼嚴重影響了首都的和諧氛圍，“有些人恨不得在自己臉上都刻一‘闊’字！”此后，北京市工商行政管理部門對違反“精神文明建設的廣告”進行專項檢查，不少有“炫富”之嫌的廣告被撤。

時至今日，萬人空巷排隊搶房的盛況已恍如隔世。盡管多數樓盤的房價仍是遮遮掩掩欲說還休，但隨處可見的巨幅戶外房地產廣告已經悄悄換了路數。牛市時的樓盤廣告熱衷宣揚的是“非董事謝絕參觀”、“只獻給巔峰世界的杰出人物”，而熊市中的樓盤廣告則著力傾訴“再低，就不可能了”、“首付6.5萬，你還想怎樣？”

如果說炫富廣告引起爭議折射的是公眾對高房價的不滿和仇富心理，那么如今強調低價、實惠、打折讓利的廣告反映的則是在時下不景氣的房地產市場開發商快hold不住了。

最新的各種房地產統計數據都顯示了樓市的低迷，尤其是在一線城市及被限購的二、三線城市，降溫的速度在加快。以北京為例，來自鏈家地產市場研究部的數據表明，北京去年下半年入市的項目在今年1月份零成交的項目共有94個，其中有52個項目的累計簽約率不足50%。

截至2012年1月，我國10個典型城市新建商品住宅庫存總量為5901萬平方米，同比新增1701萬平方米，增幅40%以上，新建商品住宅存銷比為16，再次打破了去年12月份創下的14.4的最高紀錄?！百彿空呷諠u理性了，大家都會去分析辨別各個項目的價值，不會再重現以往置業顧問拿張效果圖為你描繪一幅美好的生活愿景，就能達成成交的局面了?！本酆偷禺a營銷總監賈劍霞說。

易居中國董事局主席周忻表示，目前開發商的日子不好過，但房地產服務類企業，比房企的日子更難過?！爱斍白兓浅４?，傳統營銷已經轉向渠道營銷、效果營銷。我總結了幾點——廣告效果化、銷售渠道化、信息數據集成化、線上線下一體化，這是我總結出來的今年、明年中國房地產服務企業需要抓住的四個重點?！彼f?！皬V告效果化”意味著那些宏大而玄虛的房企形象廣告、樓盤形象廣告更多地轉變成為以買房人具體需求為訴求點，尤其是樓盤價格、打折幅度、贈送精裝家具家電物業費寶馬車、升值空間等，尋求廣告對促進消費的實際推動作用。這是樓市從盛世走下神壇后最顯著的變化。地產顧問易介中表示，現在很多廣告公司實際承擔著顧問的職責，從前期定位到案名到策劃到營銷推廣全盤操辦，有的開發商會將原本屬于開發商內部文件的項目投資分析白皮書給客戶看，這個白皮書里主要是從地產投資的角度分析項目的地段、區位交通、投資回報率等，讓客戶形成“我是跟著地產公司大老板一起做投資人，他看中的好項目我也能分到一杯羹”的認識。

而有的廣告則干脆打出了繞道限購的招牌，一位地產人表示，自己去武漢開會發現有的樓盤打出了贈送5000元納稅、社保金的廣告，“大家都明白它干什么用的”，還有的樓盤廣告賣點則是免費幫忙去建委開具無房證明。

周忻認為，漂亮的房地產廣告的效果在現在的行情下已經被弱化了，最有效的辦法是直接打折，“今天，對開發商而言，住宅不打折還有別的辦法嗎？單靠絢麗的廣告就可以了嗎？在今天的住宅房地產行業當中，不是降價的問題，而是降多少的問題?！彼硎?，打折不會影響長期品牌，不要偷偷摸摸，要堂堂正正，要一步到位，切忌小打小鬧?！霸谥袊康禺a市場最困難的一段時間里，一家著名的上海房企打折從9.9到9.3折，最后打到7.5折才把房子賣了，兩年時間把這家企業拖得一塌糊涂。前段時間，我與一家西部企業的老總聊了兩個多小時，他說要打9.7折，我聽了后就放棄了合作?！敝苷f，如果別人都打折就你不打，售樓處一樣會被砸，因為周邊樓盤都降價了，就你不降價，購房者心里清楚。

目前，許多房地產公司將去庫存化作為2012年的頭等大事。瞄準“賣掉房子”這個實際目標，地產公司正在八仙過海，各顯神通。綠城老板宋衛平表示，將調整銷售方式，每個人都可以成為綠城的銷售人員，其傭金也將大幅提高。SOHO中國潘石屹也表示，將SO-HO自己的銷售隊伍、代理人、網絡三管齊下促進銷售。

易介中認為，每家房地產業廣告公司都會跟著房地產業大勢走進寒冬，“這也沒什么不好，也許靜下心來反而能做出精品，以前服務七八組客戶，現在只服務四組，也許客戶滿意度更高?！币走€表示，房地產業需要洗牌，“把不誠信的公司洗掉，這樣合作方的權益才更有保障?！?/p>