經濟觀察報 記者 李麗 消費時代已經到來。

如果說能對過去的2011年微笑著說聲再見的行業，消費行業當仁不讓。如果說能微笑的迎接已經到來的2012年的行業，也非消費行業莫屬。

這其中，奢侈品消費風頭正勁，跨國消費巨頭的勢力進一步滲透。不過，民族品牌力量正在悄然崛起。譬如在飲料市場——中國首富宗慶后所從事的行當，娃哈哈的維他命飲品、農夫山泉混合果汁、王老吉涼茶和其他數十種類似產品，正替代了可口可樂的風頭——雖然他的市場份額依然最大。

這樣的對抗中，百事可樂選擇了聯盟，其與康師傅在瓶裝業務的聯合，或許是一個最具樣本意義的標志性事件。這些事件可能預示著，在中國飲料市場，乃至整個消費市場，勢力正在重新構造。

大戲的寓意

2011年，收購百事瓶裝業務的康師傅無疑是眾多商業故事中的“大片”。

2011年11月4日，康師傅與百事中國宣布，百事將其在中國的裝瓶廠持有的權益資產全部出讓給康師傅飲品控股，換取康師傅飲品控股在中國的控股公司——康師傅飲品9.5%的權益，相當于百事間接持有了康師傅飲品的母公司康師傅飲品控股5%的權益。

康師傅自有其自身的運作邏輯?？祹煾凳召彴偈碌墓嘌b業務之后，康師傅的產品線進一步豐富。頂新集團運作的品牌為數不多，名氣最大的就數“康師傅”這一個品牌。“康師傅”被用在了集團旗下的眾多品牌產品之上。其他隸屬頂新的品牌大多是收購而來，例如“德克士”快餐品牌是頂新集團在1996年收購的一個美國快餐品牌從而引入到大陸，“味全”品牌是頂新集團在1998年收購臺灣的味全公司，“全家”便利店是頂新做大股東的合資品牌。頂新下面的快餐連鎖店“康師傅私房牛肉面”是自己運作的一個連鎖店項目，但依舊非常謹慎的沿用了“康師傅”的品牌。

因此在進軍碳酸飲料行業時，頂新集團的動作并沒有過于明顯，而是采用了與百事合作的形式實現了這一目標。其實，這是康師傅的最佳選擇。頂新要用“康師傅”品牌來運作可樂產品無疑就是在冒險，因為之前本土品牌娃哈哈也曾經試圖做過可樂，但最終以失敗而收場。

不過，百事可樂在華的灌裝業務處于虧損，使得這樣的聯盟成為可能?？祹煾祬s有著很強的渠道和生產能力，深耕中國內地20年的康師傅資本雄厚，康師傅控股市值超過1300億港幣，2010年的營收超過400億人民幣，其成熟的網絡資源對于百事可樂而言，都是望塵莫及的。

王老吉樣本

康師傅與百事一拍即合反映了跨國品牌和民族品牌力量的消漲，這個聯姻背后，則是民族品牌在各自的細分領域取得的成就。

在過去幾年，可樂等碳酸類飲料比重逐漸降低，而功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康品類份額逐步上升。這些變化，正是中國本土力量崛起的背景。正如雀巢大中華區總裁狄可為所說，沒有什么商品比食品和飲料更本土化了：“乳品飲料在這里賣得很火，最受歡迎的是花生口味，其次是核桃口味。若嘗試在其他國家推出此類產品，是賣不出去多少的。”

加多寶集團運營的“王老吉”是成為國內涼茶市場絕對的龍頭。王老吉原來是一個地方藥飲品牌，銷量長期在1億多元徘徊，加多寶開始運營之后，王老吉的銷量在一路狂奔。2003年6億元，2005年超過25億元，2009年突破100億元，2010年150億元，據悉，這家公司在2011年的收入或將突破200億元。

王老吉的成功背后是深厚的涼茶文化積累，及專注'涼茶'而產生的品牌內涵所建立起的消費認同。涼茶已經入選國家非物質文化遺產，這個市場已經為消費者所認同，市場容量迅速膨脹。由于加多寶旗下王老吉品牌專注于涼茶，幾乎使得王老吉成為了'涼茶'的一個代名詞。這些文化積累，正是跨國品牌難以逾越的門檻。也成為中國本土力量崛起的契機。

涼茶行業以每年超過30%的速度快速增長，在飲料市場中的份額已逐漸提升。與碳酸飲料市場相比份額的此消彼漲，市場格局也由此出現了變化。

王老吉僅僅是國內眾多品牌的幾個代表而已。根據中國飲料巨擘娃哈哈集團的既定計劃，到2012年娃哈哈將實現銷售收入1000億元，一旦完成，娃哈哈將可能成為本土飲料企業中首個銷售收入上千億的企業。

更加激烈的廝殺

按照歐睿信息咨詢公司的數據，到2015年中國的軟飲市場有望從去年的490億美元增至860億美元。此外，中國人均軟飲消耗為46升，只略高于全球平均水平的一半，遠遠落后于人均340升的美國。這個數字表明，中國市場具有巨大的潛力，而這正是國內品牌打造自有品牌，打通營銷渠道，爭奪更高銷售額的動力所在。

國內飲料業繼續高速發展。2011年上半年軟飲料產量為5580萬噸，同比增長29%。行業人士預測，未來5年，中國飲料總產量將繼續保持12%~15%的年均增速，市場規模不斷擴大。

隨著飲料市場不斷增速，各個飲料企業紛紛在擴大產能，來搶占更大的市場份額。

新的產能擴張計劃已經展開。譬如，加多寶已經實施總投資達10億元的王老吉罐裝生產線等重大項目，該工廠將位于廣東清遠佛岡，是紅罐王老吉涼茶在全國最大的濃縮汁生產基地。

跨國品牌的投資亦在擴大。2011年6月，百事可樂宣布未來3年在華投資25億美元。2011年8月18日，上?？煽诳蓸饭炯霸谌A裝瓶伙伴當天宣布進一步加速在華投資步伐：從2012年開始，在未來3年將在中國市場再投入40億美元。

各大品牌在華投資增速，也意味著在即將到來的2012年，飲料行業將面臨更加激烈的廝殺。