本刊記者 劉翔 王潔露 實習生李德尚玉 /文

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耐克：14年相伴改變一切

環繞于上海八萬人體育館四周的路燈上，懸掛著一幅幅耐克的廣告牌，上面有李娜，更多的是一些無名、普通的，正在從事各種運動項目的孩子。相同的是，他們傳達著同一個含義：“用運動改變一切，just do it”

廣告牌上這些年輕的面孔，恰恰展現了耐克的策略：扎根草根發掘潛力股。

李娜和耐克的合作開始于1997年。那年，她15歲。

“李娜不是耐克的代言人，她是耐克的運動員。”耐克中國傳播總監黃湘燕女士糾正了記者對于耐克代言人李娜這一稱呼。黃在耐克已經工作了11年。她覺得耐克的營銷，其實就是在發掘和講述運動員的故事，“是一件可以讓你快樂著流眼淚的事。”

當初李娜剛加入網球國家隊，耐克贊助了整支球隊，李娜只是其中一個年輕的小朋友。但她表現出了對學習的渴望。耐克協助李娜前往美國德克薩斯州的John Newcombe 網球學院。那是她第一次有機會在國外鍛煉網球技術及學習英文。

“李娜一直覺得這是一個很棒的經驗。”黃湘燕說。這次集訓對她和教練更好地溝通以及在國外生活都是很好的轉折點。“她當時或許沒有意識到，但現在她也意識到，其實機會都是在當時開始一點點積累起來的。”

開始關注到李娜，是在2002年，那時她開始有比較多的個人比賽，需要的裝備和產品可能每次都不同。“因為強度大了，所以我們對她個人提供的資源也就更多了。”

同年末，李娜對網球的“舉國體制”感到失望，因此退役兩年去大學讀書。但耐克并沒有放棄與李娜的聯系。

“對品牌來講不會因為運動員去進修，就一下子斷了合作。”黃湘燕認為，差別只在于這兩年間李娜的運動強度和頻度沒有以前多。哪怕有一天像李娜這樣的運動員正式宣布退休，只要運動員還需要耐克，耐克依然愿意和他們談談合作。

對耐克來說，服務李娜最重要的事情始終是提供給她在訓練及比賽場上所需要的各種運動裝備。當然，也包括場下較休閑的運動服飾。

2004年，李娜重新“出山”，她的身邊自然也少不了老朋友耐克。

2009年，李娜簽約IMG。黃湘燕表示，與IMG團隊談合作，過程并沒有什么復雜的。

2011年初，李娜在澳網中首度闖入四大滿貫決賽并獲亞軍，耐克立即為李娜送上了兩份厚禮：一份是一款 Nike 運動腕表GPS，一份是“李娜，滿貫的突破”的廣告片。

獲得澳網亞軍之后，耐克同時推出的廣告片中，16歲的李娜用稚嫩的聲音說出“立志進入世界前十”的雄心。

這些都是耐克在李娜每場比賽賽程中，根據李娜的表現，提前做好的準備。“在她身上找到一個點，把這個故事說出來。”黃湘燕說，消費者會因為對李娜的喜愛和為“故事”中的精神感動，所以他們會相信李娜身上穿的品牌也是可以信賴的。

6月4日，李娜法網奪冠。耐克華東區的主要銷售店鋪換上慶祝李娜奪冠的外裝。 對于這次李娜征戰法網，耐克為李娜的團隊制作“造就自我”的黃色加油T恤。

正因為是按計劃提前準備的，所以才能在李娜奪冠之后，耐克就以最快的速度在全國、在各種渠道上進行傳播，包括提出“用運動改變一切”的訊息，并讓這一訊息以刊登報紙廣告, 限量海報、冠軍紀念T恤和戶外廣告的方式得以呈現。

1998年，李娜從耐克那里收到第一筆贊助費為2.5萬美元，現在當然不能同日而語。

隨著李娜奪冠，坊間盛傳，李娜為耐克的代言費已漲至2000萬人民幣，對此黃湘燕表示合約內容不能透露。但她說，今年是耐克在中國的第三十個年頭，在大中國地區，耐克2011年營業額已經超過了20億美元。