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陳勇

進入中國20年后，一直靠直營開拓市場的麥當勞，終于做出調整，打開了發展特許經營的閘門，首度選擇借力本土加盟商，加速在華發展。

8月23日，昆明諾仕達集團副總裁任劍媚正式與麥當勞簽署發展式特許經營合作協議，成為麥當勞首位來自中國大陸的被特許發展商。至此，中國也成為麥當勞全球首個擁有直營餐廳、傳統特許經營和發展式特許經營三種業務模式的市場。

據悉，此次諾仕達集團與麥當勞方面簽訂了20年的合約。麥當勞（中國）首席執行官曾啟山表示，將麥當勞品牌委托給一位熟悉當地消費者和商業環境的中國企業，通過合作，將能更好地服務中國消費者。

曾啟山稱，該戰略將在中國二、三線城市實施，一線城市的市場已經飽和，不會考慮。但對于此次合作金額以及麥當勞抽取特許經營費用的比例，他以商業秘密為由謝絕透露。

區域戰略

與傳統的特許加盟模式不同，此次麥當勞是以省為單位直接“打包”，將現有餐廳及開設新餐廳的權力全權交給“特許發展商”，而其將在總營業額中提取一定比例的加盟費。

曾啟山稱，所以選擇任劍媚，除了其擁有雄厚的財力，還有豐富的餐飲行業管理經驗，且在當地有很好的人脈資源，對中國的餐飲市場也有很好的判斷。

在傳統特許經營模式中，麥當勞在選址、裝修、員工方面自己完成后再將店面轉租給加盟商，而這一新的模式將都交由特許發展商自己操作，麥當勞授予被特許發展商運營現有餐廳和開設新餐廳的權利。

任劍媚表示，未來將成立昆明美樂餐飲管理有限公司全面管理麥當勞云南餐廳，按照的計劃，在未來5年間，將在云南新開20家店，并將根據云南當地特色在菜單和口味改良部分菜品。

一直以來，麥當勞對加盟者設置了“苛刻”的門檻。比如要求加盟商要有200萬的資產、本人接受9-10個月的全職訓練和評估、經營期10年內全職對餐廳的日常工作全力以赴，更重要的一點是所謂的加盟也只是將一家成熟的直營餐廳整體轉讓給加盟者，加盟商沒有開設新餐廳的權利。此外，對于傳統模式的加盟商，麥當勞長期以來收取的加盟門檻費即高達850萬元。

新的特許模式中，加盟者除了不能對餐單及食品原料擅自更改之外，對于具體運營將可全權管理，比如一些優惠活動等。新開的店面，麥當勞亦不會收取加盟費。而去年3月份開始，麥當勞在部分地區將這一數額降至200萬元。

提速擴張

中國連鎖經營協會會長郭戈平認為，此次麥當勞在中國開啟新的加盟模式的用意非常明顯，即加速在中國的擴張步伐，打破其在中國擴張的瓶頸。

“連鎖快餐企業競爭的本質就是規模，要想在中國市場競爭中取勝，就必須加大規模，但在3年內實現700多家的開店目標，壓力很大，需要選擇與區域代理商合作的方式，能借助后者的地緣優勢、資金實力減輕壓力?！?/p>

在中國，麥當勞最大的競爭對手肯德基在中國的門店已達到3200家，麥當勞僅1300家。在1300家餐廳中，特許經營餐廳僅有6家，比例不足1%，而肯德基的數量是100多家。

在接受本報采訪時曾啟山更直言，和任劍媚的合作，只是區域戰略的開始，到2013年，麥當勞中國門店將要達到2000家。

謹慎背后

特許經營的餐廳在麥當勞全球餐廳的比例占到75%，為麥當勞創造了近70%的利潤，這也是麥當勞快速增長的重要因素。但長期以來，麥當勞在中國的特許經營之路一直謹慎。

2003年，麥當勞正式在中國嘗試特許經營加盟業務，從主動應征的1000多名加盟者中選擇了一位天津投資者作為試驗田，但卻以加盟者的退出告終，隨后麥當勞收回經營權并終止了該戰略。

直到去年麥當勞才在其中國公司的官網上掛出了“特許經營”的項目。截至目前，麥當勞在全國市場僅在江蘇一帶有6家左右的特許經營店試點，而在全國1100多家的餐廳，均以直營形式存在。

曾啟山坦言，目前麥當勞在某些城市可能發展沒那么快，滲透力沒那么強，所以我們選擇當地有實力的企業合作，幫助品牌在當地更好地發展。他稱，目前麥當勞在中國的發展已經有非常清晰的線路，發展式特許經營將逐步開始成為我們業務重要的組成部分，我們希望將此業務模式推進到其他合適的中國市場。