金地集團總裁黃俊燦演講

2011的房地產行業頗不平靜：拐點、觀望、降價、調控、救市、促銷，一串關鍵詞背后，折射的是整個行業的動蕩與焦慮。誰也無法說清，這到底是一個最好的時代還是最壞的時代，但這就是當下中國地產行業的真實寫照。

這是趨勢性的轉變節點。在經過10年迅猛生長之后，中國地產行業將要應對撲面而來的下半場。有些人還在留戀過去的美好時光；而業內領先者已早有準備，如金地、萬科和中海。

金地董事長凌克正試圖重新塑造中國房地產哲學。他的辦法，是打造下一個十年的“大金地”，主要戰略是“以住宅業務為核心，以商業地產和金融業務為兩翼”的一體兩翼，金地集團也將從純粹的住宅開發企業轉變為復合型企業集團。

在凌克看來，國內購房者對住房的需求從生存型向舒適型轉變，住宅產業增長方式也從數量型向質量型轉變，走到了真正研究產品、研究技術進步、研究市場，依靠非價格的競爭這樣一個更高的階段。

不過，盡管是“一體兩翼”，但住宅產業仍是金地的核心。在凌克看來，未來的房地產競爭將不會僅停留在單個產品的層面上，而是需要通過產品系列化和住宅品牌的塑造達到。為此，凌克重新設計了金地的住宅產業哲學，并把他歸納為一個核心價值和實現這一核心價值的產品系列。這個核心價值是“引領人本生活”，目前首批推出的四大產品系列分別是“褐石、名仕、天境、世家”。

引領人本生活

7月8日下午，金地上海佘山天境項目現場，金地集團總裁黃俊燦和到場的嘉賓寒暄著，一天前，他就從深圳飛到了上海。

黃俊燦此行的目的是出席金地集團全新的住宅產業品牌發布會。8日當天，黃俊燦代表金地正式對外公布了全新的住宅產業品牌——“引領人本生活”和四大產品系列“褐石、名仕、天境、世家”。

之所以命名為住宅產業品牌發布會，是因為如今的金地已非當初。

此次發布會是繼年初正式對外發布“一體兩翼”新發展戰略以來，金地在集團層面舉辦的又一場重大活動。

當時，金地提出了“以住宅業務為核心，以商業地產和金融業務為兩翼”的戰略架構。熟悉金地的人說，這是凌克對中國房地產下半場的最新思考，也是金地對下一個十年的最新安排。

不過，住宅仍是金地的核心產業。在黃俊燦看來，住宅產業既是金地以往快速增長的基礎源泉，也是未來繼續深耕的核心領域，這點無法改變。變化的是，金地對住宅產業的全新理解。

在公布“引領人本生活”之前，金地一直秉承“科學筑家”的核心理念，這是一個從2001年起沿用至今的理念。

至于為何要重塑住宅產業品牌，黃俊燦的解釋是，來自于對中國房地產行業價值的深切反思：二十多年來中國城市化快速發展，房地產行業迅猛成長，金地身在其中，有收獲，更有領悟，盡管金地努力以科學之道，精益求精，但還是感到產品內在研究仍然不足，客戶價值需要得到更深層次的實現。

黃俊燦說，“科學筑家”只有通過充分滿足人性的需求，才能更持續地實現企業的經營目的，因此，金地提出了“引領人本生活”的住宅品牌核心價值，這不僅是對“人本”思想的一次創造性回歸，更是一次引領未來的系統設計。

事實上，“人本”一直是的金地價值觀的核心。在2005年發布的，有著“金地基本法”之稱的《金地之道》中，“以人為本，創新為魂”就是核心條款之一。

在黃俊燦看來，金地所主張的人本精神，不僅僅是一種態度和方法，更是金地成長的基本哲學。

在具體的開發過程中，金地將以引領人本生活為核心，以人文風格、人性功能、人情社區為三大標準，徹底貫穿在金地產品研發、建造過程的始終：從規劃、景觀、立面、戶型、公共空間，到精裝修、會所服務、商業配套，以及材料設備、智能化技術、新工藝使用等等所有環節。

四大產品系列

中信證券曾在關于金地的研究報告中指出，金地區別于其他全國性開發企業最明顯的優勢，就是其卓越的產品創造力。

在7月8日的發布會上，金地的四大產品系列隨著核心品牌同時亮相。

對于四條新的產品線，湘財證券在最新的研究報告中這樣寫道：這四大產品系列覆蓋了金地將近50%的全國6個區域的項目，未來公司還將推出新的產品系列，計劃在3-5年內金地的產品系列可以覆蓋金地所有開發項目80%以上。

“褐石系列代表的是中產階級引以為傲的優雅和品味風情，名仕系列是為新富階層打造的文化社區，天境系列代表了第三代豪宅居所，世家系列則是要打造百年經典的傳世居所。”

這是繼萬科之后，國內地產界明確對外公布產品系列的為數不多的開發商。

鮮為人知的是，金地對產品系列化的研究早在2008年就已經開始。據稱當時金地一位高管在談及此問題時就表示，任何行業的初始階段，都會存在經營相對粗放的現象。在這一階段，只要能夠獲取資源，不需要什么核心競爭力就可以獲取高額利潤，而市場化僅僅20年的地產行業同樣經歷了這個階段。而當市場逐漸成熟后，這樣的發展模式勢必會受到挑戰。

在金地看來，這種挑戰是：市場以及消費者越來越成熟，簡單拿地、籌集資金、建房子的模式將無法保證企業長遠發展。正因如此，金地將目光投向了企業核心競爭力的提升，而建設屬于金地的產品系列就是提升核心競爭能力的手段之一。

之后的2009年年初，金地集團總部進行了組織架構的調整，新增了戰略管理部和產品研發部，并將產品研發提升到了戰略地位。

熟悉地產的人都明白，產品系列化的內在邏輯是將來運用的便利，目的是要快速滾動開發，實質上是要找到土地、產品、顧客之間特定的關聯性。在這個邏輯基礎上，產品線研究只要回答一個問題：在條件類似的地塊上，開發哪一類產品是最容易被顧客接受的。

事實上，產品線是一個成熟開發商的必修課，但在中國地產的過去十多年，這一點恰恰被大多開發商忽視。目前，這樣的開發商只有金地和萬科等，為數并不多

金地的另一個目的是保證項目的品質。在金地看來，一個集團要使各項目公司達到同樣的高水平，只有建立清晰的標準，才能有一個高標準的“金地制造”。

大金地時代

在發布了新的住宅產業品牌后，一體兩翼的“大金地”雛形躍然紙上。事實上，凌克對金地的思考已超越純粹的住宅行業。

在凌克的構想中，五年后的金地將是最具競爭力的一家國際化的復合型地產集團，總資產有望達到約3000億。

 “金地就像一列已經上了軌道的火車，它或會審時調速，但不會偏離其原有的軌道。”凌克說。

在凌克看來，房地產行業向上發展的趨勢并沒有改變，這是由于支撐地產行業持續發展的根基仍未改變。因此未來房地產行業規模增長仍然是主旋律。

在傳統住宅領域，金地仍然看好未來5-10年的市場發展，金地將推進產品線戰略，加快產品開發效率，提升產品創新能力，提升住宅產品市場占有率。同時順應政策及人口發展趨勢，投入保障房和養老地產的開發。

　　在房地產金融方面，金地已經成立穩盛投資，將實現突破性的發展：將繼續發起設立由穩盛投資募集和管理的美元基金和人民幣基金，也會考慮在合適的時機推出商業地產基金、以及涉及到保障性住房和一級開發等領域的房地產金融產品。

　　在商業地產方面，金地已成立商業地產公司。金地商業地產將以具有獨特競爭力的中高端區域型城市綜合體為定位，打造金地商業地產品牌。目前金地的商業資產，如北京金地中心、西安商業項目、深圳崗廈商業項目等，已交由商業公司管理或推進開發。在今后5年，金地每年在商業地產領域的投資額度將保持總投資額的20%左右。

從住宅開發領域的深耕，到房地產金融和商業地產領域的開拓，金地的每一步轉變都順應了市場與時代的召喚。“一體兩翼”發展模式的這一創新，保持著金地一以貫之的進取姿態，金地集團，正在步入成為一家最具競爭力的國際領先的復合型地產集團的大金地時代。