渠道為王 中國車市步入千店時代(2)

千店的好處

雖然經銷商私底下對汽車企業年復一年地擴張網絡頗有微辭，但汽車企業對擴網樂此不疲自有其原因。

最主要的原因是拉動銷量。吉利汽車副總裁劉金良的話頗有代表性?！霸?015年吉利200萬輛銷量目標中，實現國內的60萬輛銷量目標的關鍵在于最大限度搶占經銷商資源，從而獲得更大的市場資源?！?/P>

比亞迪或許是“渠道為王”思維的最極致代表。這家2005年才開始推出第一款自主研發車型的年輕企業，2009年銷量已近40萬輛，2010年則計劃翻至80萬輛。不少業內人士認為，快速擴張的網點數量是支撐比亞迪蛙跳式增長的重要因素。在同一市場中，比亞迪的網點數量往往是奇瑞、吉利等自主品牌的2-3倍。2005年比亞迪的經銷商數量還只有100多家，2009年已翻至800家。

外資品牌同樣如此，與大眾中國2000家經銷商數量相匹配的，是其2018年200萬輛的銷售目標。

“目前看營銷網絡擴張還是汽車企業提升銷量的主要途徑，由于大多車企看好中國車市的長期發展，加上二、三線城市的汽車消費已經開始起步，今后幾年將是汽車企業網絡擴張重要時期?！敝袊嚵魍▍f會副會長兼秘書長沈進軍表示。

另一個車企之間心照不宣的原因是，擴網還能帶來相當的現金流。

汽車企業要求經銷商建店時交一筆抵押金，少則100萬元，多則400-500萬元。即便按每家店100萬元算，500家經銷商壓在企業的抵押金就達5億元，1000家經銷商則能為企業提供10億元的資金。

實際上，經銷商交給企業的錢遠不止這些，加上進配件與進車的款項，每家經銷店交給汽車企業的錢至少在1000萬元以上。這樣，僅靠經銷商的抵押款與進車款等，汽車企業每年至少會有100億規模的資金。通過這種方式融資要比從銀行貸款的成本低多了。

“比亞迪的經銷商門檻算低的了，但目前一線城市的經銷商也都在1000萬元以上，其他品牌會更高。不用銀行貸款，僅靠經銷商的錢汽車企業就能運轉起來?！北本┮晃槐葋喌辖涗N商表示。

千店的未來

與2002年左右的第一波車企擴網潮不同，新一輪的網絡擴張潮以網絡下沉為主要特點。那些網絡欠缺或空白的二、三線城市是此輪車企網絡擴張的重點地區，車企老總們經常用提升網點數量來體現對二、三線市場的重視程度。

前不久新華信發布了一份汽車流通渠道研究報告，通過對全國各省區經銷店數量與銷量的分析，發現各省區上牌量與經銷店數量增長之間存在緊密聯系。

對于今后營銷網絡擴張的重點，該報告認為在二、三線市場：“地區廣泛的三四線城市是今年國內汽車市場增長的主力地帶，其市場增速超過一、二級市場，為了滿足日益增長的市場需求，廠家必然加大在三、四線城市的網絡渠道建設?！?/P>

而隨著經銷店數量的增加，汽車企業對于經銷商體系的管理也由原來的全國大一統向大區制、分網等精益管理方式轉變。

“經銷店數量的快速增加，對于汽車企業的經銷商管理水平也提出挑戰。為此，汽車企業需要采取大區制、分網等方式來保證對經銷商的監管力度，同時實現決策前移、快速反應?！毙氯A信汽車營銷解決方案副總郎學紅表示。

上述新華信報告同時認為，汽車流通渠道未來幾年仍將表現出共網銷售與分網銷售并存的特點，隨著部分自主品牌新產品的不斷推出，品牌差異明顯，銷量規模激增，分網銷售有進一步發展的趨勢。

值得注意的是，這一輪網絡擴張中經銷商集團的身影非?；钴S。跟隨企業到二、三線市場建店的往往是在那些已經具備一定競爭優勢的汽車經銷商集團。

沈進軍認為，經銷商集團在渠道終端掌控能力的增強，有助于改善廠商關系，使今后汽車企業與經銷商之間的關系更加平等。

“汽車渠道變革成為這幾年內中國汽車業的熱點，未來幾年可能還會是車企最重要的調整點，隨著品牌增多，渠道建設必將會成為企業戰略的重頭戲?！毙氯A信的研究報告如此為今后幾年營銷渠道變化定調。

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