奇瑞多品牌戰略得失(2)

一位奇瑞經銷商有些無奈地說，同樣都是5萬塊錢左右的小車，當然是性價比更突出的好賣。從定價看，瑞麒M1與A1、QQ的確相差不大。1.3L的瑞麒M1價格在4.28萬元-5.98萬元，與A1價格區間基本重疊。M1 1.0L上市后，價格進一步下探，為3.88萬元-5.38萬元，與QQ3（3萬元-5萬元）、QQ6（3.98萬元-4.98萬元）同處一個價格區間。

北京波爾卡汽車信息咨詢有限公司提供的數據顯示，奇瑞A1去年上半年的上牌量平均每月在1400輛左右，今年上半年的月上牌量則只有800多輛。

另一位頗有實力的奇瑞北京經銷商則表示，車型區隔不清、價格交叉，并非奇瑞實施多品牌之后的新問題，這是發展初期奇瑞汽車“多生孩子打群架”產品策略的后遺癥。

“A1與QQ、旗云與A5，價格區間都存在互相重疊的問題。奇瑞的經銷商中就存在要么主賣旗云、要么主賣A5的情況?！边@位經銷商表示。

這導致奇瑞的經銷商隊伍發生內耗，“主賣旗云的店會說A5不好，而主賣A5的則挑旗云的毛病?！?/P>

在這位經銷商看來，如果只是奇瑞品牌內部存在價格重疊問題，還比較容易解決；實施多品牌后蔓延到兩個品牌之間，就更復雜了?！耙郧笆峭唤涗N商隊伍，廠家也是一個部門負責；現在則是兩套獨立的經銷體系，廠家也是兩個獨立的銷售公司?！?/P>

“現在瑞麒只有一款小車M1，以后M系列還會推出更多小車。如果依然與奇瑞的小車系列價格區間重疊，會出大問題?！边@位經銷商憂慮地表示。

在這位跟隨奇瑞發展多年的經銷商看來，奇瑞汽車一直很想往上走，但信心不足。因此始終難以走出“推新車提升品牌，為了銷量降價，再推新車提升品牌”的怪圈。

“奇瑞想做中高端車的想法早就有了，像之前推出的東方之子。在高端形象沒樹立好之前，就得犧牲銷量。但東方之子上市后幾年價格一降再降，由最初的17萬-18萬，降到現在的7、8萬。東方之子尚且賣這個價，其他小車自然沒法定出更高的價格。所以這幾年奇瑞的產品一直難以突破10萬元的價格天花板，多款車型不得不擠在同一價格區間內?！?/P>

這位經銷商建議，奇瑞不必急于推出這么多款新車，應該對車型做清楚的定位與區隔。哪些是主打品牌的，即使犧牲短期的銷量也不能降價；哪些是居中的，銷量與品牌兼顧；哪些是主要沖量的，經常做做促銷。

長遠布局與短期銷量

不過，在楊波看來，走精品數字小車路線的M1與奇瑞品牌的小車并不沖突，瑞麒M系列小車有志于在7萬元以上的合資品牌小車與5萬元以內的自主品牌小車之間開辟新的陣地。

“價格難免有交叉，但這并非主流。這些車定位不同，針對不同的用戶需求。國內汽車消費多元化的趨勢已經很明顯，廠家也要針對不同的需求推出多元化的產品。而且國內市場同一平臺的不同車型針對不同細分市場，但都賣得挺好的現象并不少見?！睏畈ū硎?。

楊波的看法并非沒有道理。國內合資企業中不乏采取多品牌策略且發展很好的，像上海通用。大眾同一平臺的不同車型在兩家合資企業也都賣得不錯。

對于上半年銷量一路猛增的奇瑞汽車來說，雖然A1的銷量不理想，但M1的銷量上來了，從整個奇瑞的大盤子看，銷量增長還是很好的。

在新一輪的自主品牌擴張過程中，擴產能與擴經銷網絡是重點。借助瑞麒品牌的推出，奇瑞總體的經銷商網絡也得到快速擴張，僅半年時間，奇瑞乘用車的經銷網絡就多了100家。

更重要的是，對于奇瑞來說，先推一個高端品牌，再推高端車會名正言順得多。奇瑞品牌經濟型車的形象已經深入人心，如果在奇瑞品牌下推高端車，難度會更大。

但實施多品牌戰略后，四個品牌分別成立獨立的銷售公司，各干各的；每個品牌有自己的公關公司，對外宣傳各說各的。這不僅造成資源浪費、增加管理難度，也埋下了以后公司內耗的隱患。

在經銷商看來，奇瑞的長遠布局很好，做高端品牌、提升品牌形象與利潤空間，沒有任何問題。問題在于實際執行過程中，為了追求短期銷量目標而采取折衷措施，從而使長遠目標大打折扣?！案鱾€銷售公司都從自己的角度做事?！?/P>

奇瑞的管理層不是沒有意識到這些問題。金弋波表示，近期奇瑞將成立品牌傳播委員會，由董事長尹同躍任主任，統一協調旗下不同品牌之間的品牌傳播等問題。

品牌層面的問題好協商，但銷量問題并不好解決。奇瑞的目標是今年沖擊50萬輛、2010年沖擊100萬輛。在這個大目標下，不管是已經站穩腳跟的奇瑞品牌，還是新推出的瑞麒品牌，都肩負沉甸甸的銷售任務。

尤其對于新推出的瑞麒品牌來說，沒有銷量，就無法支撐快速擴張的營銷網絡，品牌打造也難以為繼。因此，哪怕存在與同門車型相爭、車型與品牌定位不盡一致等問題，也要盡快上銷量。

國家信息中心資源開發部主任徐長明最先提出，自主品牌車企應該做第二品牌，發展高端品牌。在他看來，奇瑞、吉利等靠低端經濟型車起家的自主品牌車企向上走面臨很大挑戰，想不丟失起家根基又同時追求向上發展，另設一個新品牌是比較好的選擇。

“現在看來，有些企業為了提升短期銷量，有些走偏了?！毙扉L明有些遺憾地表示。

GlobalInsight(環球透視)高級市場分析師曾志凌認為，奇瑞做高端品牌，車型少、品牌知名度低，這些都是短期問題。為了解決短期問題而推低價小車，是一個比較冒險的舉措，“既不利于高端品牌形象打造，也與奇瑞品牌車型形成競爭關系，長遠看來并不明智”。

但他也表示，這并不意味著奇瑞打造高端品牌的道路一定走不通?！皣鴥茸灾髌放贫枷胱龈叨?，各自通過不同方式進行嘗試，現在還說不好哪種方式一定成功，沒準奇瑞也能走出一條道路?！?/FONT>

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