奇瑞多品牌戰略得失(1)

在奇瑞的多品牌戰略中，中高端乘用車品牌瑞麒無疑是最重要的一環。奇瑞希望借助“新品牌、新產品、新公司”與原有的奇瑞品牌區別開，進軍中高端市場。

3月份瑞麒品牌發布時定調頗高。高水準的宣傳片與陣容豪華的發布活動都在向外界傳遞——這是一個持國際化理念、向國際高端品牌看齊的新品牌。一款同時亮相的高端車G6瞄準的競爭對手是寶馬、奧迪等豪華品牌，定價在20萬元以上。當時奇瑞汽車的領導層也都表示過，瑞麒品牌要挑戰奧迪、寶馬等國際知名高檔品牌。

但之后瑞麒品牌的舉措頗有“高舉低打”的意味。4月份，瑞麒品牌推出第一款車，這款車不是在瑞麒品牌發布上隆重登場的G6，而是一款價格在5萬元左右的小車M1。

從瑞麒的產品規劃看，M系列是瑞麒的小車系列，G系列作為高端轎車系列，今后還會有X系列城市SUV，Z系列跑車。

M系列小車無疑是瑞麒品牌初期的重點。根據奇瑞汽車年初公布的新車發布計劃，今年還要推出兩款M系列的小車。而G系列最先發布的車型也并非挑戰奧迪、寶馬的G6，而是G5，這是一款與奔騰B50、榮威550同檔次的車型。

楊波解釋說，奇瑞深知做高端品牌并不容易，品牌知名度與美譽度很重要，因此在通過瑞麒品牌發布、高端車G6亮相為瑞麒品牌定下基調后，先推出一款小車以快速擴大知名度。

“小車最容易擴大品牌知名度，我們想先通過一款小車讓消費者盡快知道瑞麒品牌，了解瑞麒品牌的高品質。同時我們要快速建設經銷商網絡，先推小車也有助于支撐經銷商網絡?！?/P>

根據規劃，瑞麒品牌將在全國發展300余家經銷商，今年的目標是160家。按常理，中高端品牌的4S店店面檔次自然要高，起碼要高于奇瑞品牌。

既然車型并未真正從高端起步，瑞麒品牌的4S店也沒有像奧迪、寶馬的4S店那樣高標準。

在北京瑞麒品牌的一家4S店，記者看到店內只是簡單擺放幾輛M1新車，沒有高端品牌4S店寬敞舒適的客戶服務區，店內裝修也比較簡單，與奇瑞品牌的4S店相差不大。

相較之下，山東濰坊新建的第100家4S店看上去更高檔，設有專門的客戶服務區，裝修上也頗費心思。在二、三線城市中，這樣規格的店面在當地看上去的確夠高檔，但若放到一線城市與東南沿海地區，這種規格的店面與合資品牌的店面相比，并不占優勢。

麒麟銷售公司副總經理李勇軍介紹，瑞麒品牌的4S店分為A、B、C、D四個檔次。北京的店是由其他品牌4S店改建的，檔次比較低。山東濰坊的第100家店屬于B級店。

“以奇瑞目前的實力，即便能造出與奧迪、寶馬同等水平的車，也買不到高價，自然也難以吸引經銷商投資千萬元建豪華4S店，因此品牌盡量往高端做，但車型、經銷網絡還是得放低一些，從實際出發?！北本┮患医洜I瑞麒品牌的經銷商老總表示。

在瑞麒M1 1.0L的發布會后，金弋波詳細介紹了奇瑞的多品牌布局，奇瑞相當于雪佛蘭，走經濟大眾路線；瑞麒相當于別克，瞄準中高端細分市場；以后還會有更高端的品牌推出，類似于通用旗下的凱迪拉克。顯然，“相當于別克品牌”的說法已經低于5個月前瑞麒品牌剛剛發布時的定位。

車型相爭

楊波介紹，瑞麒品牌首款小車M1上市后反響很好，“百日銷量過4000輛”，僅靠M1 1.3L一個排量，上市4個月累計銷量過5000輛。更重要的是，“沒有一次客戶投訴、沒有一輛車返修”。

記者在瑞麒北京的兩家4S店里也看到，銷售代表對M1很有信心，熱情地向前來咨詢的顧客介紹M1的諸多亮點。

瑞麒品牌的一線銷售代表并不回避與奇瑞品牌的競爭：“我們這是奇瑞高端品牌，M1的做工更精細，品質更好，配置更高。像3D數字智能系統、電動車窗、倒車雷達、寬大后視鏡以及4年12萬公里的保修等，A1與QQ車型都沒有?！?/P>

東三環瑞麒4S店一位銷售代表還表示：“M1的客戶中不少原來打算買QQ與A1的，最后改買M1了?！?/P>

在瑞麒4S店的經銷人員干勁十足推銷M1的同時，奇瑞品牌的一些經銷商卻開始感受到壓力。