大眾的平衡題：做豐田還是做自己

經濟觀察報記者張耀東 10月8日，一汽大眾的新寶來面臨上市前最后一道“檢查”。大眾汽車董事長文德恩到北京親自試駕了新寶來，并提出自己的意見。

這是大眾汽車的傳統。不要說董事長文德恩，就連大眾汽車的實際控制人，監事會主席老皮耶希，至今仍保持著對新車型開發的最終審核權。據說，這位大名鼎鼎的傳奇人物在每一款掛有“vw”的車型研發出來后，都要親自試駕并提出一大堆意見。

這就是大眾的理念。有人將大眾這種作風上升到文化的高度，稱之為“工程師文化”，以說明大眾汽車的管理層在骨子里是一群工程師，注重產品和技術，相信好產品就會有好市場。

但也有人從另外一個方面理解這種“工程師文化”，認為大眾是“方腦殼”，過于教條刻板，會造車但不會賣車。

在中國，這種“會造車不會賣車”的說法又被衍生為“技術過?！?，認為大眾在中國的很多產品采用了一些“超前”技術，致使成本上升，“曲高和寡”。典型的例子是一汽-大眾的高爾夫和上海大眾的途安，車是好車，但是價格擋路，銷量寥寥。

而與大眾形成鮮明反差的是，堅持市場本位的豐田在這方面要靈活得多。豐田有著將一款車在全球各個市場都能賣好的能力。在技術上，更多的是適用原則，注重消費者的感受。

有趣的是，大眾在全球瞄準的目標恰恰就是豐田。在文德恩的宏偉規劃中就是要超過豐田而成為世界老大。而要實現這個目標，大眾就必須走出歐洲，在中國、巴西等新型市場以及美國這樣的主力市場站穩腳跟。

要在不同的市場上取得成功，是對“工程師文化”的最大挑戰。因為，相信技術的人，往往容易沉迷或過于依賴技術，也容易在市場上曲高和寡。

此時的大眾就面臨著調整或改變，甚至出現了豐田化跡象。今年亮相的上海大眾朗逸、一汽-大眾新寶來就是這一變化的風向標。

這兩款車在理論上是由合資公司主導開發的，其外形、內飾設計大氣簡潔，更為討好中國消費者。但在技術上，并沒有采用大眾最新的A級車技術，沒有采用獲得大獎的雙增壓的1.4升缸內直噴發動機，也沒有用大眾獨有的DSG變速器。這不是大眾品牌的最先進產品，但卻是大眾迎合中國市場的信號。

而在歐洲，大眾將其“工程師文化”進一步發揚光大。在10月2日開幕的巴黎車展上宣布上市的大眾新高爾夫將小車的技術等級提升到了中高級車的水平。模塊化理念，打破了以往的平臺思維，在高爾夫車上一樣可以有高檔車的技術模塊。

如此，大眾就陷入了一個悖論。又想走迎合消費者的適用路線，又想保持注重技術的傳統路線，做豐田還是保持自己，大眾艱難地保持著平衡。

事實上，在上海大眾朗逸上市時，外界就有批評的聲音，認為大眾正在失去自己的精髓。于是，在新寶來上，一汽-大眾已經開始有意識地強調其德國車的味道，但估計上市后，也會有人質疑其不再是那個“駕駛者之車”寶來了。

更尖銳的意見是，大眾就是大眾，其不應該是、也不會是豐田。每年銷售600萬輛的大眾，是一定要超過年銷930萬輛的豐田，還是要在保持自己特色的前提下有品質的發展，這是個關鍵的選擇。

明年，新高爾夫在中國的國產將是對大眾平衡能力的最大考驗。一方面，其若減配置、減成本，做成一個低價格A級兩廂車，那就失去了高爾夫品牌的精髓；另一方面，其若堅持技術理念，價格就會居高不下，銷量就會有限。記者曾試駕過這款車，僅從動力性、操控性和隔音等細節上，其已不遜于邁騰。但若國產，采用新技術的高爾夫價格也會不遜于邁騰。

這不僅是新高爾夫的問題，這是大眾在中國的戰略問題。搖擺不定對于大眾來說絕不是好事。最近兩年，大眾在中國推出的新車中，稱得上完全成功的鳳毛麟角。其在中國90萬輛的年銷量中，除去10萬輛的奧迪，有50%都是捷達、桑塔納等老車型貢獻的。

當然，大眾可以憑借豐富的產品線，來滿足不同的需求。但是，在骨子里，選擇做豐田還是做自己，留給大眾的選擇時間并不太多了。

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