2005年4月，第一家“東方既白”餐廳在上海最繁華的商圈之一徐家匯開張。這是一家地道的中式快餐廳，售賣的是面條、小籠包、豆漿油條，以及各種中式飯菜。就連文縐縐的品牌名稱都是援引自蘇軾的 《前赤壁賦》“……客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白?！?

百勝集團大張旗鼓推出“東方既白”的目的很明確，既為鞏固市場也為拓展市場，它的競爭同行已經不僅是漢堡王或是麥當勞，還包括新興的中式快餐業的競爭者，比如來勢洶洶的本土品牌“真功夫”，以及由中國人特許經營的、門店遍及各大城市的日式連鎖快餐店“味千拉面”。

有數據顯示，目前中國快餐業的年營業額近2000億元，年增幅高達20%。其中大約有80%為中式快餐。顯然，這是一個極有誘惑力的市場?！皷|方既白”就是百勝集團在這個大市場上種下的一粒種子。

業內也曾預期，東方既白一旦得到百勝集團像肯德基店面擴張一樣的支持力度，其發展將不遜于百勝旗下的其他品牌。

不過，從東方既白現有的發展情況來看，業界預料“快”尚未出現。從2005年到現在，東方既白在全國只有19家餐廳，其大本營上海有十幾家，北京有2家，廣州2家，廈門1家。

有分析認為，東方既白要拷貝肯德基成熟的營運模式并不難，但如何將傳統上需要花時間烹飪的菜品變得立等可取，卻并非易事。東方既白強調從點單、收銀到取餐的全過程必須在90秒內完成，為了保證速度，甚至犧牲了餛飩等難以在短時間內制作的中餐品種。此外，中餐講究豐富的搭配和品類，這對供應鏈也提出了更高的要求，更何況各地的口味并不相同。這些都是東方既白面臨的挑戰。

但是，市場并沒給百勝留下更多時間，其他中式快餐品牌已有勃興之勢。以真功夫為例，這家主打原盅蒸湯、蒸飯的中式快餐品牌，從2004年6月在廣州開出第一家餐廳，到現在已經發展到347家餐廳。

各路資本對中餐市場的投資興趣，更讓百勝覺得時間緊迫。為何不換一種方式來搶占中式快餐市場？如果是在肯德基中國已經擁有的2700家餐廳這樣一個具有規模效應的平臺上，適當推出中式餐品，是不是更便于百勝集團在快速增長的中式快餐市場占據一席之地？

百勝集團中國事業部總裁蘇敬軾曾說過，中國人應該還是喜歡吃中國菜?，F在消費者需要的是把中國菜做成肯德基的模式和標準，這個機會很大。