寶潔“升級” 向高檔化妝品傾斜(1)

經濟觀察報 記者 吳麗娟 李麗  金融危機使寶潔提價策略在2009年已失去動力。

寶潔截至2009年6月30日的第四季財報顯示，其凈利潤為24.7億美元，合每股收益80美分，盈利下降18%，凈銷售額減少11%，至187億美元。

2月25日，寶潔董事長將正式換屆，化妝品業務出身的雷富禮在過去10年已促使寶潔業務中心明顯向利潤較高的美容護理產品傾斜，而新任董事長麥睿博去年7月宣布進軍藥妝領域似乎強調這項策略在未來的持續貫徹。

寶潔，這個日化航母，正在進一步明確其戰略指向，即通過升級部分高檔產品線和向化妝品傾斜的策略來獲取更多利潤，這將引發其戰略重心、價格體系乃至渠道的整體變革。

“Beauty”戰略

盡管寶潔在中國日化市場仍是第一、洗護類產品線份額超過70%，但寶潔顯然已經意識到升級部分高檔產品線和向化妝品傾斜能獲得更多利潤。

本報獨家獲悉，寶潔將從2010年3月對專柜銷售的玉蘭油提價，進一步拔高其檔次。

在寶潔美國被視為低檔品牌的玉蘭油，進入中國后被分成兩類檔次，一類在大型商場的專柜出售，另一類擺放在超市貨架上。2009年8月，O－LAYProfessionalProX正式登陸中國，這些包裝精美的化妝品被精心擺放在商場專柜之上，當然價格也相應提高了一個檔次。

在洗護類中，潘婷洗發水延續了相似的路徑。一開始潘婷主要突出“修復”功能，定位中端市場。而潘婷推出“日光修護”系列后，則與“沙宣”一同成為寶潔面向高端市場的產品。寶潔一位一級經理表示，玉蘭油和潘婷這類高端產品才是寶潔著重推廣的產品，這是公司高利潤的主要來源。

寶潔的“Beauty”戰略范圍已超出了其傳統日化領域，將其并不十分擅長的化妝品市場包羅進來。據寶潔中國一位研發人員透露，公司已加大了對化妝品的研發，并開始在人力、物力上加大傾斜力度。

美容化妝品市場一直被稱為寶潔的“軟肋”。 雷富禮擔任CEO后，把寶潔的品牌組合轉移成高成長的、更高利潤的、資產配置更有效的業務，比如美容和健康護理，以補充寶潔核心競爭。

在過去10年，寶潔在美容和健康領域的份額翻了一倍。美容護理5年前在寶潔可能是100億美元的生意，到了今天已變成了230億美元的生意，利潤也翻了一倍。寶潔也成為過去5年里在皮膚護理市場增長最快的公司之一。

麥睿博表示，寶潔計劃在藥店內出售其美容產品，及擴大網絡銷售范圍。

渠道變通

盡管對高端產品的投入已經成為寶潔的重要戰略，這并不意味著寶潔要放棄低端市場。

大型賣場持續的促銷策略已使寶潔在短期內漲價變得不可能，但已有跡象顯示，一部分小型零售市場出現萎縮，這使寶潔的分銷商體系向大賣場進一步集中。寶潔位于廣州中泰大廈的中國總部已悄然推出略具雛形的寶潔專賣店，廣州贏正企業管理咨詢有限公司首席顧問楊華斌認為，寶潔在做一些寶潔專柜或寶潔專賣店的嘗試，一來可以樹立品牌形象，再者將幾大品牌捆綁銷售，寶潔未來就不怕任何對手了。

寶潔的分銷渠道包括兩部分，一是直接供給沃爾瑪、家樂福、樂購等大型超市，后者以走量大、流通快成為寶潔的重要銷售渠道；再一個是通過區域代理，分銷到一些小型超市和小賣部。

楊華斌表示，寶潔保證經銷商一年有銷售額利潤點的8個點，但年底經銷商要返還3個點，這樣下來，經銷商只能拿到5個點。這樣一來，經銷商被稱為寶潔的“搬運工”，而后者通常將經營寶潔產品當做一個“門面”。在一些分銷商產品結構中，寶潔和其他品牌盈利占比甚至高達1：8。

分銷商們盡管 “做起來很辛苦”，但仍繼續銷售寶潔產品。不過，寶潔一位區域經銷商表示，今年更有一些小型超市向其反映，由于大賣場促銷力度太大，導致寶潔產品在大賣場的銷售價格甚至低于從分銷商處拿貨的價格，這使得他們的經營變得很困難。

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