奶粉首季戰 本土品牌收復失地(3)

渠道暗戰

得渠道者得天下。

三聚氰胺事件剛爆發時，為爭奪市場，未上“黑榜”的奶粉企業，無論內外資品牌，都在“搶終端”。

像澳優、搖籃等平時很小眾的奶粉品牌，在一些局部地區的超市內，其陳列的段架從平常的1米暴增到20米；更有甚者，未卷入風波的一家奶粉品牌占滿了超市整個奶粉貨架。在北京一些超市，像多美滋這樣的外資奶粉，之前是跟別的洋奶粉共用一個貨架，三聚氰胺事件后迅速擴成了獨立貨架。

收復失地的爭奪，也在這里展開。

除了慣常的廣告戰外，伊利股份也在大力提升現有經銷網絡的銷售能力。

伊利現在對經銷商的政策以 “終端鋪貨率”為核心，以之前三鹿奶粉的鋪貨率要求當地經銷商提高鋪貨力度。原三鹿奶粉在渠道的鋪貨率除了中心城市外，基本上都是60%-70%，而其他國產品牌在10%左右；此外，在產品導購員的政策上，以前是經銷商承擔導購員費用的大頭，現在伊利將向經銷商加大對導購員費用的支持。

伊利2月份的市場占有率是10.6%，比危機爆發時的市場份額提升了3個百分點。

世行商貿的姚文華透露，從三聚氰胺事件爆發到現在，飛鶴為搶占市場，甚至打破以往對代理商“先打款再付貨”的做法，每月提前給代理商一筆貨，后期再付款?！按蟾琶吭绿崆敖o我們代理商的奶粉售價在100萬元左右?！?

但是，姚文華也感到，在伊利、圣元等品牌加大攻勢后，飛鶴對經銷商的支持多少顯出些“心有余而力不足”?！叭绻w鶴給我們的支持更大，我們做到的銷售額將不僅僅是翻一番?！彼榻B，2009年3、4月份，由于伊利、圣元等品牌也在逐步恢復市場，飛鶴現在通過世行商貿公司代理的在北京城區超市的月銷售額保持在80萬元-90萬元。

比較而言，行業觀察人士更看好諸如伊利、圣元等已經具備全國市場規模的國產奶粉品牌。

東方艾格的陳連芳認為，飛鶴、完達山等區域性奶粉企業，雖未卷入三聚氰胺事件，其市場份額在短期內出現了相較于自身的成倍增長，但是對于整個嬰幼兒配方奶粉市場來說，因其實力所限，很難持續、快速增長。

申銀萬國證券對伊利奶粉業務做了一個相對長期的預測：在2009-2010年間，通過搶占三鹿市場份額和加強競爭，伊利在嬰幼兒配方奶粉市場的份額可以擴大5%-10%；同期，伊利嬰幼兒奶粉收入將達36億元至45億元，奶粉總收入將達50億元至60億元，2010年較2008年增長50%。

當下的奶粉市場，對于國產品牌來說，基本上在同一起跑線上，誰能夠沖出來，關鍵看發展策略、投入是否得當。來自咨詢公司Rothcapitalpart－ner的分析稱，三鹿消亡留下的市場空白和其他受影響的國產奶粉企業損失的市場，為奶粉行業格局的劇變創造了空間。Roth傾向于認為，外資品牌和未卷入風波的國內乳企，將獲得更多的市場份額。而且，未卷入風波的國內乳企受益更多，因為它們的市場與原三鹿的市場屬性相似，都集中在內陸2、3線市場。

4月中旬，接盤三鹿奶粉核心資產的三元，已將在河北生產的第一批奶粉從石家莊發向冀、豫、魯、晉、遼、鄂、湘、川等全國13個省，這意味著三元在奶粉市場的征程正式啟動。此次上市的首批新產品包括三元愛欣寶嬰幼兒和三元愛益成人兩大系列，在5月中下旬三元還將推出面向嬰幼兒的高端奶粉新品。

三聚氰胺危機爆發時，一位乳企負責人曾說：“如果危機過后能夠多拿10%的市場份額，那么所有的損失都可以彌補?！?

據廣告界人士透露，一直在幕后掌舵的圣元國際董事長兼CEO張亮，如今已經親自上陣主抓營銷。

（本報記者王然對此文亦有貢獻）

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