想贏得迅速變化的中國消費者？

經濟觀察報網訊 記者 單繼林 大部分全球消費品公司明白取得在中國的成功是當務之急。然而太多的公司關注業務網絡的擴張以及短期機會之時，卻忽視了中國消費者正在經歷的巨大變化。這是波士頓咨詢公司（BCG）10月18日發布的一份報告所做的結論。 

這份名為《得民心贏天下：把握中國消費者的消費心理和趨向》的報告認為，消費品公司要想成為中國這一具有戰略意義市場的長期贏家，必須通過運用消費者的洞察和細分，以及通過建立卓越的產品和品牌的情感聯系來保證市場營銷的優勢。

特別是中國消費市場上出現的兩種消費趨勢正成為最主要的推動因素：消費升級和尋寶式購物。這一發現是根據對中國13個城市4000多名消費者的調查，以及通過深入消費者座談、入戶訪問及陪同購物得出的。

BCG大中華區資深合伙人兼董事總經理許介榮認為，中國消費者對品牌的信任度高于歐美地區的消費者，但中國消費者對品牌的重視更多是出于實用性的考慮，認為品牌產品是質量和安全的保證，而非情感上的認同。一半正在消費升級的中國消費者會因為品牌名稱而購買一件產品，而只有33%的美國和20%的西歐消費者會這樣做。因為中國消費者對品牌產品寄予了過多期望，一旦其中任一方面的期待未得到滿足，都可能導致消費者遠離這一品牌。

該報告還提出，因為中國變化太快，僅差十年的兩代人，其成長環境就已經大相徑庭，因此產生了一些顯著代溝。

此外，還存在著消費升級擊敗消費降級的現象。調查數據顯示，計劃在近期增加支出的中國消費者比例是計劃減少支出的消費者比例的6倍之多。這是一個比美國和西歐都要大得多的差距。

報告也警告說，商家應該防止把中國消費者對待支出的態度過分簡單化。幾十年的快速變革給中國人帶來了壓力和不安全感，在中國有這種感覺的消費者比例大大高于其他國家。BCG該項調查顯示，在調查對象中，感覺壓力大、更疲勞的占79%，對未來缺少安全感的占59%，感覺未得到足夠肯定和重視的占78%。中國消費者對未來的擔憂主要存在于工作穩定性、子女教育成本和家庭健康方面。因此，盡管增加開支的傾向很強，但許多消費者仍有高存款傾向。

不同年齡層的消費者也表現出非常明顯的消費層級。18歲—29歲的一代是國家改革開放后出生和受教育的第一代，在非常嬌慣的環境下成長，他們的支出欲較高，偏向于購買進口品牌，有較高的消費升級傾向；30歲—39歲的一代是“改革開放受益者”，他們在文革期間出生，大多有過艱苦的童年，但通常教育程度較高，就業機會也比較好，更加“職業導向”，是總體上小康的一代，相對愿意消費，在改善生活環境方面有較高的消費升級傾向；而年齡在40歲—50歲之間的是“節儉的中年消費者”，他們在文革期間被中斷教育，總體上不夠適應快速變化的環境，傾向于節儉，對支出和消費升級比較保守。

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