拋出激進擴產規劃長城汽車轉向

耿慧麗王秋鳳

　　5年后產能200萬輛，這個目標幾乎是長城汽車去年銷量的10倍。不久前，長城汽車發布了5年戰略規劃，高調激進的目標讓不少業內人士感到意外。除此之外，長城汽車還將在2015年之前，每年投產一個至少30萬輛產能的基地。

如果用人的面相來形容汽車企業的話，長城汽車是那種看上去頗為忠厚老實的企業。在熱鬧喧囂、善于作秀的國內車企中，不善于自我炒作的長城汽車屬于最老實本分的那一類。

可是這家一貫堅持本色路線的企業卻突然激進起來，不僅在產銷目標上“放衛星”，也開始大興土木投建新基地，并大張旗鼓地招募新的經銷商。

事實上，在這一輪自主品牌的瘋狂擴張競賽中，長城已明顯落于人后，這次突然拋出激進規劃也屬意料之中。

3月18日，主打家用市場的緊湊型SUV哈弗M2在北京上市，長城汽車由此打響了轉向后的第一槍。

激進戰略規劃

兩會期間，全國人大代表、長城汽車總裁王鳳英除了提出發展國民車戰略的議案，還高調公布了長城汽車未來5年的戰略規劃。

這份在2009年年底才被最終確定的規劃顯示，自2010年到2015年，長城汽車的銷量將由去年的22.5萬輛增長至180萬輛，年產能也將由目前的50萬輛增至200萬輛。

按照規劃，2011年，長城汽車天津基地一期將建成投產，產能達30萬輛；2012年，天津基地二期30萬輛產能也將投產；2013年，保定新基地50萬輛產能的工廠將建成投產；2014年，長城汽車還將擴建新基地，再新增50萬輛產能；2015年，長城汽車年銷量目標將達到180萬輛，其中出口占30%。

在不少業內人士看來，長城汽車此次拋出的5年規劃頗為激進。作為一家香港上市公司，長城汽車一貫注重經營質量，造車10多年，長城汽車的產能也只擴到50萬輛。

對于近幾年車企中的流行風潮，不論是四處圈地擴產，還是積極上馬電動車，長城汽車也不熱衷。雖然也有參與，但更像一個冷靜的旁觀者，其主要精力都用在了“打造A級車冠軍”這個目標上。

2010年成為A級車老大，是長城汽車3年前進軍轎車市場時立下的目標，也是當時這家民營企業10多年造車歷程中最大的豪言壯語。

堅持高品質造車路線的長城汽車認為，憑借扎實的技術與造車功底，自己很快就會在轎車市場脫穎而出，但現實并不盡如人意。

雖然長城在技術研發與裝備制造上很舍得投入，也從不畏懼與他人比較，但由于營銷、品牌方面的先天弱勢，長城汽車的轎車路走得并不順利，其首款轎車長城精靈雖然贏得品質過硬的口碑，但銷量慘淡，想借出口扳回一局，卻又遭遇了菲亞特的產權官司。

第二款轎車炫麗倒是站穩了腳跟，輕松跨過了月銷5000輛的主流車門檻，去年年底成績最好時甚至還月銷過萬?？傮w而言，長城汽車的轎車主力只有炫麗一款車型。

2009年，長城共銷售22.9萬輛汽車，其中轎車8.2萬輛，業績最好的時候，轎車單月銷量12861輛，這在2009年多款熱銷車型均月銷輕松超過2萬輛的市場背景下，仍顯得有些勢弱。

僅靠一款炫麗暢銷，不僅難以實現長城汽車A級車銷量冠軍的目標，更重要的是，長城汽車發現，自己與其他自主品牌的差距正在拉大。

2009年，奇瑞、比亞迪的銷量都接近50萬輛，吉利也有30多萬輛。與此同時，這三家企業或是憑借新能源車、或是海外收購、或是分品牌擴網，紛紛賺足了人氣。

老老實實造車、賣車的長城汽車突然發現，僅靠自身埋頭苦干遠遠不夠，于是開始“窮則思變”。王鳳英坦言，剛開始公司內部在討論改變戰略時的確有很大壓力，“但是特殊的市場機遇讓我們決定快速發展，這主要是基于以下兩個前提，一是國內市場比任何時候都好，未來十年、二十年都不一定會再出現這樣的機會，另一個是國際市場?！?P>王鳳英并不認為新規劃激進，她表示，這個規劃建立在大量親身調研以及專業咨詢公司研究的基礎上，“在基層調研時，農民和工人家庭對于汽車的渴望難以想象，我們看到了未來中國汽車市場的巨大潛力，這對我們是一個黃金的發展機遇?！?P>捍衛主流車企地位

前兩年，媒體提起自主品牌車企時往往用奇瑞、吉利、華晨、長城這樣的排名，這也是業內人士對于主流自主品牌汽車一種心照不宣的認可。但形勢變化很快，如今再提及自主品牌車企，奇瑞、吉利依然照提，比亞迪的風頭卻遠蓋過長城與華晨。

長城汽車不僅在銷量上被奇瑞、比亞迪等競爭對手甩在后面，在行業影響力上也有被邊緣化的趨勢。沒有奇瑞那樣深厚的政府資源，也不像吉利借著收購沃爾沃而聞名海內外，深受地方政府追捧，更沒有比亞迪的營銷手段，無法借“電動車”的噱頭贏得國際資金與大企業的青睞。

因此，激進的擴產計劃背后，是長城汽車捍衛主流車企地位的決心。

哈弗M2上市是長城戰略轉變后打響的第一槍，這款針對家用市場的緊湊型SUV承擔著銷量重任?？吹紺R-V、RAV4等中高端城市型SUV去年的熱銷，長城汽車希望能在低端城市SUV市場復制熱銷局面。

王鳳英表示，今年長城汽車的重點是SUV。今年，長城將推出3款轎車，即A級三廂轎車CH041、CH051和凌傲CROSS；此外，長城還將推出5款SUV產品，即家用SUV哈弗M2、中型SUV哈弗H3柴油版、哈弗H5歐風版和至尊版以及小型SUV哈弗M3。重回SUV主業被業內人士視為長城為追求銷量而作出的妥協。

與此同時，比亞迪、奇瑞等自主品牌今年的產銷規劃已經瞄準了70萬至80萬輛區間，這給包括長城在內的其他不甘落后的自主品牌企業帶來很大壓力。

長城汽車今年的擴產、擴網舉措與比亞迪、奇瑞等企業的做法頗有相似之處。除了前面提到的一年投建一個至少30萬輛產能的新基地外，長城汽車還在加緊擴網。目前，長城汽車已經組織了招商團隊奔赴全國各地，招募經銷商的廣告也已在各大網站推出。

根據計劃，長城汽車的經銷網絡今年要實現100%的增長，新建經銷網絡500家以上。同時，長城汽車也開始加大分網工作，保證重點城市三套網絡，一般地級市兩套網絡。

對于長城汽車這家一點點做起來、很看重經營質量的民營企業來說，這樣的轉變或許是無奈之舉。市場競爭的結果已經表明，那些不按理出牌、帶些盲目與投機、帶些自我炒作與噱頭的做法，雖然大家表面上都表示不屑，但往往卻很實用，不僅能帶來銷量的激增，還能帶來更多的關注，甚至能借此為自己爭取更多的政府資源。

車市黑馬比亞迪就是很好的例證。盡管其電動車遲遲不量產、快速擴網不斷引發經銷商抗議，銷量也被人懷疑“注水”，但各種爭議都沒能阻擋這家企業快速前進的步伐。

眼下國內車企在銷量規模上的競逐好似百舸爭流，每家企業都想沖到隊伍的最前面去，都有充分的理由相信自己能抓住中國車市這一階段的增長良機，但每一家都能在波濤洶涌的競爭中沖到最前面嗎？這也是轉型中的長城需要思考的。

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