植入式廣告生存法則起底

賀文

　　春節過后，植入式廣告一下受人關注起來。王倩每天都在不停地瀏覽報紙、網絡論壇上關于植入式廣告的任何信息，因為，這關系到她的事業——她和搭檔創建的合潤傳媒（下稱“合潤”），就是一家以植入式廣告為唯一主業的第三方服務公司。

簡單來說，合潤做的生意，就是幫助企業廣告主與影視劇、電視欄目等內容制作方溝通，并向廣告主提供影視劇、電視欄目等內容平臺的廣告植入方案。其實，4A公司和一些本土大型全案策劃公司也有涉及類似的業務，為自己的簽約廣告客戶提供植入式廣告的策劃服務。與他們不同的是，合潤完全以植入式廣告的策劃和實施為主業。

爭議

在合潤傳媒總裁王倩看來，這一波對植入式廣告的質疑需要慎重對待。

爭議的集中爆發，源自今年的央視春晚。除夕夜過后，有網友詳細列出了整臺晚會的植入廣告，從食用油、飲料到白酒不一而足，甚至還一一揭秘了廣告的價格。而一直被視為春晚壓軸戲的趙本山的小品，今年也遭遇滑鐵盧。因為植入大量直白的廣告，有網友調侃趙本山的《捐助》說，“請不要在廣告中插播小品”。

一波未平，一波又起。對植入式廣告的惡評迅速波及到近期播出的電視劇，包括趙本山領銜的《鄉村愛情故事》、范偉擔綱的《老大的幸?！?。還有些報道舊事重提，點評2009年湖南衛視的自制劇《一起來看流星雨》是“史上最長廣告劇”。

這其中，《鄉村愛情故事》、《一起來看流星雨》里，都有合潤運作的植入式廣告。

王倩承認，《一起來看流星雨》中的植入式廣告，有很多地方都很生硬。主要原因是廣告主對“植入式廣告”還按照硬廣的方式來要求，多是強化廣告效果，忽略了跟藝術性的結合。

她認為，植入式廣告 “潤物細無聲”的要求，在《鄉村愛情故事》里已經落實得比較好?！氨热缪┓鹛m的車，就是一個售價8萬塊錢的支持家電汽車下鄉的車，經濟實惠，符合農村路況。再比如創維電視，在這部戲當中，我們設計它擺在炕頭上，還用一個手鉤的方巾搭在上面。我們希望盡可能地在這些細節上還原生活本身?！?P>不過，有一個問題，王倩繞不過去——劇中植入式廣告之密集讓人咋舌。有細心的觀眾挑刺說，劇中人物王小蒙買的新車，先是從內飾到外觀照了個遍，還一一介紹各種性能，連車的價錢都“明碼標價”，最后還給車標一個特寫，弄得不只全村人，連全國人民都知道了這輛車。

“我們以后會盡量控制。比如我們會和影視劇的制片方商量，盡量精選廣告客戶。在《流星雨2》、《婆婆媽媽寶貝女》中，就會堅持‘少而精’的原則。我們會盡量維護這樣的一個廣告環境?！蓖踬徽f。

艱難

說這話時，王倩語氣很婉轉。面對一個剛剛興起的市場，身處廣告主與植入的內容平臺之間、提供服務的第三方公司，王倩沒有直接道出個中滋味。

CTR市場研究副總裁田濤說，專注于植入式廣告業務的專業公司，他們的生存環境很艱難，中國的植入式廣告市場還很混亂，缺乏規范。

有4A公司的人士介紹，除了一些國際大客戶，比如諾基亞、耐克等在國際上已經有植入式廣告經驗的，中國本土的廣告客戶中主動提出有植入式廣告需求的很少；即便是在廣告公司的推薦下做植入式廣告的，也是抱著試試看的心理，僅把這種廣告形式作為輔助手段，投放的金額很有限。

奧美整合行銷傳播集團（簡稱“奧美整合行銷”）的一位負責人介紹，像美特斯邦威這樣主動在好萊塢大片中尋找植入式廣告營銷機會的中國本土企業，是少之又少的。大約是從2005年起，奧美開始在中國關注植入式廣告。不過，即便奧美這樣的國際4A公司，他們還未在中國把植入式廣告作為重要的業務來發展。

“如果單純以植入式廣告為業務，生存就可能成問題了?！庇?A公司的人士感慨。

此外，現有的植入式廣告從業人員的素質也是掣肘。田濤介紹，一些代理植入式廣告的廣告公司在經營理念上，還停留在時段廣告售賣的階段，缺乏植入式廣告的策劃能力，無法在廣告的商業性與影視劇等植入內容的藝術性上找到平衡。

中國的植入式廣告營銷目前難以大規模推廣的另一個重要原因是，該領域還沒有建立起一套規范的廣告效果評估體系、定價體系。植入式廣告的定價往往取決于廣告主能給多少，而廣告主對品牌植入的要求又還停留在“Logo越大越好，曝光越長越好”。

而類似合潤這樣的第三方公司，還會遇到一些特有的尷尬：因為對廣告客戶、內容平臺資源沒有最終控制力，所以會遇上“跳單”，或者是廣告方案在執行時受阻。

有曾在4A公司工作多年、后自己創業運營第三方公司的廣告人士感慨，要做植入式廣告，要么掌握客戶資源，要么掌握內容資源。他們就曾遇到，很多廣告客戶對自己的提案很感興趣，但經常沒有下文，即使有植入愿望的也通過自己的廣告代理公司去做。

沒有掌控內容資源而導致廣告方案執行受阻的情形，一些小型第三方公司更是經常遇到。比如，第三方公司、廣告主、制片方以及導演已經達成合同，主角有一場戲是站在印有廣告主LOGO的背景墻前。意外的是，這個方案在拍攝時遭到主角的拒絕，理由是這個廣告與自己無關而且可能影響自己未來的代言。

第三方的無力還不僅于此。很多廣告代理公司或者廣告主傾向于直接與內容提供方合作。比如《鄉村愛情故事》中的廣告客戶，多數是本山傳媒集團自己的。所以，作為第三方的合潤很難從整體上把控該劇的植入式廣告的水平、密度等。

出路

雖然每天都會很難，但辦法總比困難多。王倩說她堅信這一點。

說到合潤的業績，王倩透露，2008年是創業期，2009年開始收支平衡略有盈利，今年情況應該更好。

作為植入式廣告領域中較早進入的專業公司，王倩和搭檔把很多精力用在教育客戶、教育市場上?！叭绻麖姆菍I的角度去找廣告客戶，無異于拉贊助，很可能會出現植入式廣告中常見的不考慮品牌屬性的硬性植入?！?P>王倩講了兩年前她與一位企業朋友的對話。企業界的朋友打擊王倩做植入式廣告這行，說劇組到他們公司去，他給幾箱酒就輕松搞定了?！拔腋嬖V他，天下沒有免費的午餐。你給他幾箱酒，他（在劇中做植入式廣告時）就會把你當幾箱酒對待。他在電視劇中出現你的鏡頭時，不會盡心考慮你的品牌定位需求?！蓖踬环瘩g她的朋友。

這兩年多的時間里，合潤植入式廣告的運作團隊也在成長。王倩認為最能代表合潤專業性的，是他們的BC（BrandedContent，品牌內容）分析師團隊。這個團隊中的成員大多出身中戲、北影等，他們主要負責商業劇本的撰寫和執行，也就是在劇組提供的“大劇本”基礎上發掘植入點，創作出含有植入品牌的一段段“小劇本”，并且負責在拍攝現場與導演溝通，保證廣告方案的順利執行。

這種商業劇本的撰寫執行團隊，在大電影公司的營銷體系內已經存在。比如博納國際影業集團旗下的博納廣告公司，依賴集團的資源優勢，在電影開機前兩個月就拿到劇本，策劃團隊先拆分劇本，研究植入機會，設計出植入方式、橋段甚至臺詞，然后再與導演和編劇團隊磨合，之后再與廣告主溝通合作意向，意向確定后再重新與主創團隊完善劇本。

至于植入式廣告的定價，像合潤這樣的第三方公司、博納廣告等廣告行銷公司，都逐漸形成自己比較明確的定價標準和體系。比如合潤的定價公式中，就會考慮到植入平臺的硬廣價格，內容資源的量化評估，以及不同類別植入式廣告價值的質化評估。舉例來說，植入的層級可以是背景提示、產品展示，也可以是臺詞提示、情節植入，甚至是故事主線的植入，根據不同的植入層級、不同的廣告效果進行定價。

作為第三方公司最弱勢的內容資源控制力的問題，合潤希望通過與一些內容方做綁定，成為他們植入式廣告的獨家代理。王倩透露，合潤已經是湖南衛視最緊密的合作伙伴。換句話說，在湖南衛視的自制劇資源中，合潤將有更大的掌控空間。

雖然困難天天會遇到，但王倩仍堅信植入式廣告在中國的前景。廣告界資深人士田濤介紹，照觀察來看，2009年中國植入式廣告的市場規模大約在20個億，市場以40%-50%的速度在成長。

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