深耕空白區燕京啤酒別樣擴張路徑

龐麗靜賀文

　　2009年燕京啤酒的外埠市場，整體增速達12%。其中，廣東市場是近兩年燕京啤酒外埠市場中表現出色的新興市場之一，2009年增幅高達55%。這讓燕京啤酒找到了新的市場攻略——避開競爭對手。

2010年，燕京啤酒產能目標提高到60萬噸，著力布局于少有競爭的云南、廣東、山西等地。

12億投向

3月1日，燕京啤酒啟動了12億5年期可轉債的融資方案，募資投向就是新建60萬噸的產能。其中，在昆明和晉中分別新建20萬噸和10萬噸產能。廣東和江西分別擴建15萬噸和5萬噸，再加上北京的10萬千升純生啤酒技術改造項目。

公司2009年外埠市場啤酒銷量324萬千升，同比增長12%，其中廣西、內蒙古、廣東和湖南市場分別增長了9%、7%、55%和19%，達到86萬千升、49萬千升、31萬千升和19萬千升。

上海證券研究所分析師滕文飛表示，廣東等外埠市場雖然增速很快，但總銷量很小。之前燕京并沒有太大投入。2009年的增速讓燕京看到了這些空白市場的前景，于是加大了投入力度。這次12億的募資，就投向廣東、江西、山西、云南等地市場。

燕京啤酒近兩年新進入的四川、山西、云南等市場，實力啤酒制造商之間的競爭都不是特別激烈。

“選擇這些空白市場進行深耕，競爭壓力小，增長迅速。在未來3-5年都有增長空間。深耕到市場占有率達到50%以上，甚至取得了壟斷地位，企業就有了話語權。而且收入穩定，投入少?！彪娘w表示。

“燕京啤酒由于在北京市場的份額保持壓倒性優勢，2010年1月公司對在北京地區銷售的10度清爽型啤酒的價格提價約14%，就可以認為是核心品牌產生溢價的一個標志?！眹ＷC券分析師劉金滬表示，

北京市場是燕京啤酒的核心市場、大本營，燕京啤酒的市場份額持續保持85%，具有絕對優勢。據悉，2009年北京地區產銷增速達13%，5、6月份接連創出月產量新高，7月以來旺季明顯供不應求。這次募資的一部分將用于北京工廠的產能擴建（預計新增產能10萬千升），燕京啤酒仍然要鞏固在這一市場的絕對優勢。

業內專家表示，新進入的山西、云南、四川等市場，是未來燕京啤酒發展的重點，加大投資有戰略布局的意義。

2009年10月，燕京啤酒在云南嵩明縣投資新建一個年產40萬千升啤酒生產基地，這是其在滇的第一個啤酒廠。之前，云南市場上的燕京啤酒大都是燕京啤酒廣西公司生產。地處邊陲的云南省，其啤酒市場一直波瀾不驚，實力啤酒制造商在此建廠的僅有嘉士伯、金星啤酒等。

2009年9月，燕京啤酒宣布計劃4億在山西晉中建設20萬噸的啤酒廠。這次12億募資計劃中就有一部分（2.5億元）用于晉中工廠一期的建設。這之前，在山西建廠布局的啤酒制造商主要是華潤雪花啤酒和金星啤酒。

擴張路徑

燕京啤酒副總經理丁廣學表示，“燕京啤酒的目標是做全國性的啤酒品牌，燕京將啤酒廠建到了四川、山西、云南這樣的區域，是希望做到當地建廠、當地銷售，盡可能地完善在全國的市場布局?！?P>“在新進入市場的選擇上，燕京在理念上不追求面上撒開，不撒芝麻粒，而是強調做優勢市場。近幾年西部地區擴展較快，這些區域大品牌不多。公司在欠發達地區的增長要好于發達地區，未來會加大中西部地區投入，也不放棄發達地區的發展?！惫靖邔颖硎?。

鞏固核心市場，深度挖掘優勢市場，穩步拓展新興市場，是燕京啤酒市場布局的原則。

上海證券研究所分析師滕文飛表示，燕京啤酒重點做區域市場，而且一直堅持穩健的原則。在考察、試銷、建小廠生產都取得效果之后，再進行深度市場開拓。取得市場的相對壟斷地位后，再去開拓新的市場。

“燕京啤酒是一種‘先易后難’的思路?！敝行抛C券分析師毛長青稱，這個思路使得燕京啤酒在自己的強勢市場擁有明顯的話語權優勢。

燕京啤酒原有的五大優勢區域市場是北京、廣西、福建、湖北、內蒙古。據悉，在北京和廣西市場占有率85%，在內蒙古市場占有率70%，福建市場占有率40%，湖北市場占有率30%。

“燕京啤酒現在的做法是把大的經銷商、大客戶與深度分銷結合起來?！毖嗑┢【聘笨偨浝矶V學表示。

2009年，燕京啤酒在北京市場進行了深度渠道調整，對湖南、山東、福建、兩廣地區實施區域整合。

燕京啤酒證券部負責人表示，銷售模式及推廣上，公司主要有直銷和經銷模式，哪個區域適合哪種模式就采用哪種模式，任何市場不會套用另外一個市場的模式，如內蒙古和廣西完全不同，廣西是直銷，內蒙是分級經銷，有效就是好的。

據了解，對于外埠市場，燕京是這樣定位：北京是大本營，燕京占有絕對市場優勢；廣西、內蒙古等是核心優勢競爭區，燕京占市場主導地位；廣東、浙江、新疆、河北等地，燕京通過擴充產能以提高市場份額、技術含量，優化產品結構；在四川、山西等地區新建啤酒生產企業，則是為了完善燕京在全國的戰略布局。

燕京啤酒今年的市場擴張，根據規劃，絕大多數是改擴建和新建工廠的計劃，收購項目所占的比重較小。燕京啤酒也隨時準備出手收購，但要有合適機會。

燕京啤酒董事長李福成在兩會期間表示，2010年集團公司計劃啤酒產銷量510萬千升。2009年燕京啤酒已經將產品結構進一步向上調，全年中高檔啤酒實現利潤占比79.65％，噸酒創利能力不斷提高。燕京啤酒也在走高端路線。燕京無醇、燕京純生啤酒等高檔產品的占比穩步提高。

2009年，啤酒行業產量同比增速約7%，公司實現銷量446萬千升，同比增長11.8%，加上受托企業后實現銷量467萬千升，同比增長11.5%。據悉，燕京計劃2015年目標產能達到800萬噸。

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