廣汽本田：經典一撞

魏黎明

　　“行人保護第一撞”，廣汽本田憑借著這樣一個具有噱頭的事件營銷案例在2009年贏得了眼球。

這是一個值得記憶的案例。舉辦這個活動時，杭州的“斑馬線撞人”事件正廣受關注、公安部整治酒后駕車的行動也如火如荼，社會都在關注汽車時代所帶來的負效應：交通問題，特別是行人的安全問題。

在這個大背景下，廣本的“行人保護第一撞”展開了?；顒硬⒉粡碗s，但關注度遠遠超過了一般的汽車企業推廣活動。盡管被質疑有炒作之嫌，但廣本還是在企業品牌和理念、安全技術推介、產品美譽度等3個方面收獲頗多，堪稱一石三鳥。

國內第一撞

去年8月23日，一輛時速40公里的第八代雅閣轎車突然撞向一名呈行走姿勢的“人”，將之撞飛10多米遠。

這一場景，來自廣汽本田在天津中國汽車技術研究中心舉行的國內首例行人保護碰撞試驗。這位不幸的“行人”就是Honda研制的新一代假人“POLARⅢ”。這是它在世界范圍內的首次亮相，也是第一次跟實車進行公開安全碰撞試驗。

這是一次看似簡單的試驗，過程卻相當復雜。模樣怪異的POLARⅢ造價不菲，達到了約800萬美元。它身高1.75米，體重78公斤，擁有全球50%的男性特征。它周身多處安裝有傳感器，便于采集撞擊時產生的各種數據信息。為擴大數據解析范圍，Honda選擇與人體特性相近的材料并改進了假人外形。

試驗方首先將假人用鋼索懸吊站立，在雅閣撞擊瞬間鋼索自動斷開，此時假人呈自然站立狀態，更接近于行走中的人，從而使其試驗最趨近于真人受到撞擊時的情況。

以40公里時速撞擊也頗有講究。多年研究表明，在擁擠的城市道路狀況中，40公里的時速是汽車最常用的速度也是通常事故發生的時速。一般認為，汽車時速在40公里時將行人撞死的幾率超過30%，60公里時超過90%，80公里時則達到100%。

通過分析此次試驗數據，本田技術研究所主任研究院田所英俊表示，POLARⅢ假人所受傷害屬于較輕的傷害水平，試驗取得圓滿成功。

他認為，這主要得益于本田在行人保護方面作出的努力：為了保護行人頭部，車身的發動機罩、翼子板支架等部位采用了碰撞吸能結構；為了保護被撞者腿部，保險杠的前部也采用了碰撞吸能材料。

中國汽車工程學會汽車安全技術分會主任委員、清華大學汽車工程系教授周青認為，廣汽本田舉行國內首次行人與車碰撞的公開試驗，提出對行人保護問題的關注，充分顯示了廣汽本田的企業社會責任感，和對其自身技術實力的信心。

在田所英俊看來，中國汽車市場非常具有潛力，但是在這個全球最大的汽車市場中，目前的交通事故狀況仍然非常嚴峻。因此，廣汽本田希望通過這次公開的行人碰撞試驗喚起人們對于交通事故中最弱勢的群體——行人安全的重視。

誰來保護行人？

剛剛過去的2009年，中國一共賣出了1364萬余輛汽車，首次登上全球第一寶座。但這同時也帶來一個日益迫切的問題，誰來保護行人？

世界銀行2002年統計表明，全世界平均每年共有117萬人死于道路交通事故，其中65%是行人。歐盟的分析數據則顯示，在歐盟的道路交通事故中，行人死亡數量是車內乘員的9倍。

中國是世界上典型的以混合交通為主的國家。2007年，我國行人因交通事故受傷人數占全部交通死亡人數的25.85%。城市更甚，北京和廣州的這個傷亡數字比例分別是38%和超過40%。

就在廣汽本田此次試驗之前的2009年7月，杭州等地發生的“70碼”等案件引起廣泛關注。盡管我國《道路交通安全法》已經對相關條文進行修改，加強了對行人的保護，但當馬路上行駛的汽車以每年千萬輛數字增長時，汽車就再也不應是“輪子加沙發”的簡單概念了。在法律限制之外，汽車本身也應在技術方面做進一步改進，以在事實上減小對行人的傷害。

在國外，已經有很多國家把汽車的行人保護安全標準納入了法規。歐盟于2003年頒布了EC行人碰撞法規，要求自2005年10月1日起，歐盟成員國所有新生產的乘用車都要配備行人保護系統，并達到規定的安全標準。去年，歐洲還對這一法規進行了修改和調整，不僅提高了標準，還要求2010年前所有車型都必須達標。

日本也于2004年頒布實施了《步行者頭部保護標準》，并要求新生產的汽車必須加裝行人保護裝置，美國的類似法規也正在研究制定中。

中國的行人保護法規草案也已經提交審批，等待批準實施。問題是，該草案基本照搬GTR（世界行人保護法規）的內容，采用的是世界通行標準。原因是，中國目前沒有一個詳細的交通事故統計數據?！氨热缡鹿手惺軅娜藬?、頭部受傷的比例等，缺乏分析研究的基礎?！鼻迦A大學汽車碰撞試驗室主任張金換教授說。

高昂的費用并不是每個企業都能承擔的，而且這部分投資并不能很快就在自己的業績表上體現出來。相比之下，對于車內乘員安全的技術研發和宣傳，似乎更能幫助汽車廠商擴大銷量。

對于這一在國內首開先河的嘗試，廣汽本田總經理金山裕則認為，一次試驗并不會讓他們的車賣得很好。廣汽本田希望通過碰撞試驗引起全社會對行人保護的重視。他認為這是廣汽本田實現社會責任的一部分。

周青認為，廣汽本田率先進行行人碰撞試驗，引入國際先進的行人保護理念和技術，為整個汽車行業起到了良好的示范作用，相信會有更多汽車廠家跟進。

從源頭做起

事實上，早在2006年，廣汽本田即已經進行過一次國內首次“CARTOCAR”碰撞試驗。這也是迄今國內唯一的車對車碰撞試驗。一輛雅閣和一輛奧德賽中的乘員艙在試驗中均無明顯變形，假人傷害指數遠遠優于國家標準。

對于首次進行的行人碰撞試驗中假人受傷較輕的情況，周青表示，專家基本認定雅閣的車型結構發揮了作用。

在廣汽本田，雅閣等車型都采用了Honda研發的G-CON（G-ForceControlTechnology）碰撞安全技術。即通過在碰撞發生時，對乘員、行人及車輛的沖擊力（G）進行控制，從而達到降低人員所受傷害的目的。

在第八代雅閣身上，廣汽本田還首次應用了在G-CON技術上革新發展的ACE（AdvancedCompati－bilityEngineering）“高級兼容性車身設計技術”。這種技術通過前部多邊形框架式結構設計，提高了在各種可能發生的碰撞事故中對撞擊能量的吸收效果，減輕乘員以及行人所受的傷害。

除了充分考慮車內乘員的安全，對于行人的關照同樣來自廣汽本田的企業理念。早在2007年上海國際車展時，廣汽本田即正式發布了“為了所有人的安全”的企業安全理念。

按照廣汽本田的解釋，這一理念是以人為關注的中心，不但注重保護車內乘員的安全，而且也充分考慮對方車輛乘員和行人的保護，實現安全共存。

行人碰撞試驗就是廣汽本田實踐這一理念的舉措之一。事實上，廣汽本田更重視的是在源頭預防和減少事故發生。為此，廣汽本田分四個層次的安全體系開展其汽車安全領域事業：0層次——安全教育、1層次——預防安全（主動安全）、2層次——碰撞安全（被動安全）和3層次——事故救助。

2007年，廣汽本田啟動面向車主和全社會的“安全中國行——廣汽本田安全駕駛體驗營”活動。次年，這一活動從4個城市推廣到6個城市，培訓對象也由廣本車主擴大到其他品牌車主?；顒油ㄟ^一系列現身說法等方式，向車主傳播安全駕駛理念及日常開車的實用技巧。

金山裕則認為，中國目前交通事故比較多，急需宣傳安全駕駛以及遵守交通規則的理念。相比行人碰撞試驗，在廣汽本田看來，0層次的安全訓練和教育才是實現交通安全的基石。

最佳事件營銷

廣汽本田“行人保護第一撞”

>>點評

一場耗資800萬元、公開進行的行人安全保護碰撞試驗，讓廣汽本田取得了企業品牌提升、安全技術和理念展示、國內行人安全保護倡導者等多重收獲?？梢哉f，在營銷手法、傳播控制、與社會熱點結合等方面，廣本的“行人保護第一撞”都是一個出色的、可以滿足企業多方訴求的事件營銷案例。

在此次活動中，廣本的點睛之筆是順勢發布了 “為了所有人的安全”的企業主張。要知道，近年來因產品安全而屢次受到爭議的廣本一直在尋求宣傳其安全理念的方式。此番活動，表明廣本借助策劃事件的整合營銷能力大幅提高。

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