榮威的品牌速度

周潔

　　從2006年10月份“榮威”品牌誕生至今不過兩年的時間，這個自主品牌中的“異類”卻已經創造了新品牌知名度上升速度最快的記錄。

根據AC-尼爾森公布的數據，2007年3月份，榮威品牌的首款車型榮威750剛剛上市1個月，其品牌認知度就已達34%，今年上半年，這個比例已攀升至85%，在用戶群體中的正面口碑列同級車第一。

更為重要的是，作為一個全新的自主品牌，榮威已經開始把“貴雅、時尚、品質”的品牌印象一步一步輸入進消費者的意識了。這是到目前為止還沒有哪個自主品牌能夠突破的天花板。

“榮威品牌的塑造將是一個開放式創造、跨越式發展的過程?！鄙掀擞密嚳偨浝硗鯐郧镎f。

冒險起跑

擁有羅孚兩款車型及全系列發動機知識產權的上汽，在羅孚品牌爭奪戰中失利后不得不創造一個新品牌。

這是一個冒險的決策。品牌力是幾乎所有自主品牌都無法逾越的高墻。多年來，自主品牌只能憑借價格武器，在眾多國際品牌的擠迫中求生。

這些前車之鑒讓上汽意識到，要打造具有國際競爭力的品牌，就必須設定一個更高的起點。

在設計品牌標識時，上汽希望通過獅子、華表和盾牌的圖案組合來表達一種優雅、貴氣的品牌形象。為體現這種貴雅，上汽還在榮威首款產品上市前，先推出了“尊榮體驗”的服務品牌，是國內首家服務品牌先于產品誕生的車企。

不過上汽的管理層發現，僅靠傳統方式開展營銷，對榮威這樣一個毫無基礎的品牌來說，效果很一般。

于是，上海延安路高架上最大的巨幅樓宇外墻廣告、北京首都機場最長行人道長達500米的外墻廣告以及榮威與世界斯諾克大師杯合作等獨特的傳播方式被榮威創造了出來，在最短時間內極大地提升了知名度。

重品牌甚于銷量

目前，包括750和550兩款車在內，榮威品牌月銷量僅為近4000輛。不過今年8月份，第三方調研公司GFK關于榮威品牌溢價度的調查結果顯示，雖然榮威的溢價率和日系品牌還有一定差距，但已經超過了韓系品牌，并接近于歐美系品牌。

“對榮威來說，未來3到5年間最重要的不是銷量，而是品牌是不是被消費者接受，這才是關鍵?！蓖鯐郧镎f。

榮威公關部人士表示，在品牌發布初期，最重要的是被消費者立刻記住，所以上汽采用了一些差異化的營銷手法，但是在榮威750正式上市后，讓消費者通過體驗，深度認知品牌背后的內涵是關鍵。

榮威還在4S店里特設RoeweTaste專區，車主可以在那里品咖啡文化，還可獲贈《像紳士一樣生活》、《像紳士一樣馳騁》兩本品位讀物。

在短短的兩年間，上汽以揮金如土的氣勢，奠定了榮威在中高端市場的品牌基礎，但這顯然不是一個品牌發展的常態，榮威還將經歷更大的考驗。

事實上，中國消費者在很大程度上仍對合資品牌和自主品牌有明顯的區別對待。數據顯示，40%的消費者在選購A級車和B級車時對自主品牌幾乎不考慮，只有20%多的消費者會在同樣價格情況下考慮選擇自主品牌，其余40%則是需要有很大的折價率才會考慮自主品牌。

此外，中國市場的地域差異性極大，已經闖蕩國際市場多年的合資品牌在產品適應性上有著先天的優勢，而自主品牌多數還處于盡全力保證產品品質的階段。

“這些困難其實我們都已經考慮到了，未來我們會在品牌營銷上做得更精更細，在大方向上保持品牌傳播的一致性，但在具體區域市場，我們會成立幾大KBU小組，分別深入市場一線，因地制宜地進行傳播?！睒s威公關部人士說。

盡管仍面對巨大的市場壓力，不過讓上汽足以自慰的是，在榮威之前，還從來沒有哪個本土汽車制造商能展示出如此系統化的品牌塑造能力，接下來最重要的課題是，保證向市場提供優質的汽車產品，然后抓好“口碑”這條重要的品牌傳播線。