五星酒店的中國式25年

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2009-12-23

施健子

經濟觀察報施健子/文 無論是驅車或是步行，在路過北京東三環亮馬橋附近時，一定都會被一家外墻建成長城狀，爬滿藤類植物的建筑所吸引。對于這個樓群，在一本收錄老新聞的書里有這樣的記載：1984年，中國以改革開放的姿態迎來了建國的第35個年頭，同年6月20日，第一座玻璃外墻的高層建筑——長城飯店正式營業。書里如此評價：這家五星級酒店的落成，是改革開放、經濟發展的必然產物。

這是北京乃至全國的第一家五星級酒店，25年之后，原來的麥子地變成了燕莎商圈，而附近新樓的不斷崛起，使得長城飯店的外觀與設計顯得有些過時，在京城目前所擁有的多達52家五星級酒店中，它不再能吸引最多眼球。當年試營業階段操辦里根總統訪華答謝宴會的戰績已成為模糊甚至不為人知的傳奇——1984年4月，“我們是在中國北京的長城飯店轉播里根總統訪華……”這句新聞播報的開頭被翻譯成不同語言，借著里根總統效應，“長城飯店”這個名字一次次地通過電波傳向世界各地。

五星級的中國啟蒙

如果以24層和玻璃外墻作為搜索條件，估計現在的北京能找到數百個滿足條件的地點，但在1984年，那是首創。那一年，發生了一個花邊新聞，紡織工業部有個女部長因公出差，身穿金黃色緊身花褂和線條流暢的裙子，這種在今天看來再普通不過的裝束，當時的爆炸力不亞于法國女部長未婚生子引起的非議。

同樣的，包括生活在首都的北京人在內，大部分的人根本分不清五星級酒店與五角星酒店之間的區別。

馬可佳是中國大飯店里為數不多的工作了十幾年的老員工，從前臺接待員一直做到前廳部經理一職。中國大飯店是香格里拉酒店管理集團旗下酒店，建于1990年，在將近20年的時間里，因接待過眾多國家政要和社會名流，有“第二國賓館”之稱。

“國貿一期這個寫字樓剛建好時，我騎車從樓下經過，當時還是個學生，但是就在盤算，這幢樓真氣派，我將來要到這里來工作?！瘪R可佳說。在外資企業并未大規模涌入中國時，當時所謂的CBD概念只是自娛自樂，寥寥幾座突兀的寫字樓中，最高的是京廣中心。酒店對面當時是北京市內燃機廠的一片廠房，隔著馬路，一邊是大廈，另一邊是同等高度的煙囪。

來到中國大飯店之前，馬可佳在建國飯店工作。這是中國第一家合資飯店，在上世紀80年代以至90年代初，似乎任何一家酒店的建立與經營，都包含著大過經濟收益的社會推動意義。建國飯店當時由國家旅游局下屬的中國國際旅行社總社牽頭建設，定位四星級，主要面向來華旅游的外國游客——這個群體在當時已經達到20萬人每年，但與此相匹配的，全國有條件的涉外賓館的客房總共只有2萬間?！澳菚r經常發生客人已下了飛機還不知道要安排到哪家飯店的尷尬局面，”時任北京市旅游局副局長的侯錫九在接受媒體采訪時說，“最嚴重時還發生過請求中央批準派出專機，將北京的游客運到南京住宿的情況?！?

這樣背景下建設的酒店應該是很高規格的，但馬可佳剛到中國大飯店的時候，還是嚇了一跳?！氨认胂笾羞€要好，沖擊的不光是視覺，更重要的是心理?！币舱窃谶@里，馬可佳接受了最早的有關企業文化概念的表述，“和所有擁有先進酒店管理理念的企業一樣，香格里拉對員工有著很細節的要求，比如，必須記住客人的名字，在此后的見面中，能準確地與其打招呼，酒店還鼓勵我們主動去和客人聊天?！?

我們無法想象的是，這些現在看起來稀松平常的規矩，對于習慣了“招待所”式服務的酒店從業人員來說，意味著多么大的考驗。杭州香格里拉飯店的第一任經理范立嘉回憶25年前他所接觸的“服務意識”，“那時候的飯店前臺，永遠是服務員坐在一邊看報喝茶或者抽煙，等客人到了以后，他們也只是抬個眼皮看一眼，然后繼續看報，等看完報紙之后才慢吞吞問客人有什么需要?！?

一開始，包括中國大飯店在內的五星級酒店客人幾乎都是附近寫字樓的外籍商務人士，以美國人居多?！俺酥?，只有很少量的港澳臺客人，我記得最早的時候，涉外五星級酒店是不允許持當地身份證的人入住的?！敝袊箫埖旯P部經理馮雪說，平均250美元一晚的房價并不是當時的國人能夠承受得起的，所以往往碰到個中國人來入住，前臺還得緊張地核實他的目的。不僅如此，當時異性入住同一個房間必須出示結婚證，派出所的民警估計是為了抓現場，就在前臺和接待員上著“三班倒”的班。

在廣州，人們也并沒有因為開放得更早而具備了更高的認知能力。白天鵝酒店開張的時候，珠三角群眾蜂擁而至想一睹五星級酒店的風采，人群散去后，保安從酒店各處撿出了幾大籮筐鞋子，一些市民看到打了蠟的光滑的地面，怕打滑，就三三兩兩互相攙扶走進去。

直到上世紀90年代中期之后，酒店的中國客人才慢慢多了起來，那些海龜以及早期受雇于外企的員工與他們的老板一起出現在了酒店里，創造了開放之后他們這個群體所代表生活方式的其中一種。

與此同時，另一種五星級的酒店形態隨著旅行度假需求的興起進入中國。

1996年8月，海南三亞市凱萊度假酒店開業，那陣勢甚至連國內的酒店從業者都沒有見過。在他們的回憶中，這是一家沒有華麗的水晶燈和地毯的酒店，取而代之的是通透的大堂和質樸的地磚，身著夏威夷工作服的侍者，還有那些穿休閑服四處游蕩的外國客人……思維保守的老酒店人指責三亞凱萊的舉措另類，并大膽放話：“最多三個月就關門?！?

“事實上，凱萊的開業有著歷史的必然，是中國的度假旅游的時代浪潮將其推向了浪尖?！辟Y深旅游人士王健生在接受媒體采訪時表示，1996年1月，中國度假休閑游開幕式在亞龍灣舉行，后來學者們將這次開幕式和三亞凱萊開業放在一起，認定了1996年為中國休閑度假游元年。

三亞凱萊沒有在三個月后關門，盡管開業后一年遇到了席卷亞洲的金融危機，想要入住酒店的客人，仍然需要提前一個月交付訂金，有的客人寧愿睡在自己的車上，等待別人退房后入住凱萊。最傳奇的是，三亞凱萊的工作服后來演變成了海南島島服，在那個時候海南游標準照片中，到天涯海角游玩的各地游客總要買上一身再留個影。

今年11月18日，三亞凱萊開始進行擴建工程，這意味著老凱萊酒店完成了它的歷史使命，改建完畢之后的酒店將改名為美高梅金殿。

大酒店的大變化

沒有人能想到變化會有這么大。一組數據可以呈現出極具中國特色的五星級酒店擴張特征。中國旅游研究院監控數據顯示，截至目前，我國建成或改建的五星級酒店高達1700余家，僅北京就達52家。而上海市旅游局公布的一份不完全統計數據顯示，到2010年以前上海約有55個高星級酒店完工，據統計，上海因2010年世博會而新增的五星級酒店客房估計可達3900間。

一切似乎是從2006年開始的，奧運效應在全國的一線乃至二三線城市中凸現，酒店行業成為這一輪整合中的急先鋒。幾乎每個進入中國的豪華酒店管理集團都對外宣稱未來五年在中國的計劃是翻一番。凱賓斯基集團推出了為中國市場專門打造的一個新五星級酒店品牌——Nuo，據總裁兼首席執行官RetoWiTTwer介紹，目前該集團已在中國運營11個酒店，而在未來三年中還要新增12個。

來自喜達屋酒店和度假村國際集團的數字，目前中國客人已占到集團在華住客總數中的60%多。而這個數字，正與10年前外籍客人在中國五星級酒店入住總人數中的比例不相上下。

11月，作為香格里拉酒店管理集團單列中國區之后管理的第一家內地酒店，杭州香格里拉酒店高調舉辦了慶祝進入中國25周年的慶典。酒店推出“店慶浪漫周末體驗”套餐，邀請在1984年飯店開業當年喜結連理的夫婦來此共度美好時光。

這被認為是一個行之有效的中國式營銷方案。在酒店業有這樣一個說法，在美國經營酒店業的企業家，如果到肯尼亞開拓市場，他們可以很輕松地將美國的路線全盤植入，而在文化與特色都非常鮮明的中國，這么做無疑是自掘墳墓。其實，這是一條在中國任何行業都可以說得通的理論。

“很多人很喜歡我們的大堂?！瘪T雪說，她并沒有否認中國大飯店在行業不景氣的情況下依然紅火的態勢是因為巧妙迎合了特定人群的喜好?！斑@是2004年改造后的大堂了，之前是一進門只能看到一個比較狹窄的門廳，大堂的面積也很局促?！瘪T雪比劃著說。大堂的墻壁是“大金竹圖”，只有紅色和金色兩種顏色，金色的竹子以浮雕的形式呈現——外國人認為是藝術，而中國人看中的是這種結構呈現出的氣派。

有的時候，改變細節會讓人更能感覺到用心。深圳麗思卡爾頓酒店讓在某IT企業擔任銷售經理的李南驚喜不已，幾乎所有五星級酒店都僅是按照標準提供茶包時，“酒店在客房里用三個小碟分別擺了少許的龍井、普洱和花茶，并配有一套白色骨瓷的茶壺和茶杯?！蓖瑫r還在酒店餐飲區單獨設置了一間品茶室。李南還反駁了另一個看起來沒問題的假象是 “似乎越來越多的中國客人都能接受西式早餐了”，他認為，最讓中國客人感到貼心的早餐還是白粥和小菜。

本土化意味著酒店管理方與業主方在經營理念上的高度統一。這個過程中，失敗的例子比比皆是。2007年4月末，位于上海盧灣區打浦路與徐家匯路交會處的仕格維麗致大酒店開業，整幢建筑高達200多米，擁有653間客房，成為浦西最高的獨棟酒店。酒店的管理方是臺灣麗致酒店集團，該集團總裁嚴長壽來頭不小，被稱作“臺灣飯店業教父”。盡管頭上環繞諸多光環和期待，開業以來，這座五星級酒店的入住率持續低靡，業主希望通過降價來減少損失，而管理方則認為在中國的盲目降價會導致酒店信用的透支。

2008年夏天，業主與麗致解除合約，法國雅高酒店集團入駐，酒店更名為“上海斯格威鉑爾曼大酒店”。至此，麗致在大陸管理的第一家五星級酒店宣告失敗。

“每個新來到中國的酒店集團都需要適應的時間。但外資品牌還是比內資品牌更具有吸引力。試想，你如果有兩家五星級酒店，一家是萬豪，另一家是錦江，你會選哪個？”周濟是武漢一個大型酒店項目投資方的代表，因為正在與數家酒店管理公司談判，他要求隱去公司的名字。

他的想法代表了大多數高端酒店物業持有者的觀點。業內有一個常被提及的案例，上海龍之夢麗晶大酒店開業后，業主方在上海其他地方投建另外3項高星級酒店項目，同樣是與卡爾森環球酒店公司合作，使用后者旗下的麗晶和麗笙品牌。

“選擇酒店管理公司，很大程度上是為自己的酒店加一個牌子?！敝軡f。也正是如此，現在每一家國際酒店管理集團的背后，都跟著一堆想 “冠名”的業主。周濟打了個比方：“所以在中國，你無論去到哪個二線城市，都能發現香格里拉，可能再過幾年，在三線城市都能找到?！?

這一天應該不會太遠，畢竟我們從無到有，也不過走了25年。

現在，我們的生活越來越多的與酒店產生交集，吃飯、開會、喝咖啡、參加婚禮，以及在電視和報紙上看到與五星級酒店有關的電視劇、花邊新聞?！拔逍羌墶辈辉偕衩?，卻仍是財富的坐標，我們已經習慣用它去隱晦地衡量他人的生活指標，這一種心理，其實25年從未改變過。

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