通向機械表的第一級臺階(1)
經濟觀察報 記者 呂英博 中國腕表愛好者在剛剛過去的11月份里應該過足了癮：先是百達翡麗（PatekPhilippe）將10位攝影大師為其拍攝的經典廣告攝影作品帶到了北京，在前門23號的專賣店里辦了一場攝影展；同天，積家（Jaeger-LeCoultre）175周年成就展也拉開了帷幕；萬寶龍在北京發布了其維萊爾1858系列陀飛輪腕表、2008“時間之最”腕表大賞在昆明發布了本年度的評選結果……似乎每個品牌都在用自己的方式對消費者傳達一個類似的訊息——他們提供給客戶的是更高品質、更復雜功能的腕表。
但是，中國腕表消費群卻并非都能支付得起貼在這些高端腕表身上天文數字的價簽?！爸袊氖直硐M者有一個很顯著的特點——兩極分化。換句話說，購買高端腕表與購買入門級腕表的消費群體都很大，反而是中間從入門過渡到豪華腕表區間的產品少人問津?！薄稌r間觀念》雜志編輯主任王薇說。
機械表源自歐洲，因此歐洲人對機械表的認識程度相對于中國、印度等發展中國家的消費者要更為成熟。在中國，就算是高端腕表的購買者也并非都對機械表的相關知識有深入的了解。
昆明高端購物集團金格百貨每年都會為其VIP客戶舉辦一場高級腕表展示會，期間都會邀請知名的腕表專家為他們講解一些機械表的基礎知識和相關資訊。即便如此，還是有不少人說不清楚陀飛輪的作用甚至是機械表機芯與石英表機芯之間有何差別。對于這些急于進入機械表世界的消費者來說，入門級機械表是他們通向高端級別的第一級臺階。
對于機械表產業而言，零售商和品牌都明白，想要保持住機械表在今天的強勢地位，并從石英表手中爭奪到更多的消費者，入門級表款幾乎就是他們的生存基本。
入門級機械表并非低檔貨
盡管這些手表不像陀飛輪或是三問表那樣誘人，但是它們在自己的類別中仍表現相對突出。涉足這一入門級別產品的品牌在設計、機芯以及質量等各方面都做了大量工作，以保證真正物有所值——這些絕不是只有3只秒針的“低檔貨”，而是你可以用一兩萬元人民幣的價格就可以擁有的工藝尚佳、效能不錯的機械表。
影響機械表價格的核心因素就是機芯，擁有自制機芯的品牌幾乎都是位列在高端表行列的翹楚角色，這也是百達翡麗和江詩丹頓穩坐腕表排行榜的頭兩位的原因之一。擁有自制機芯的頂級品牌的所有表款都會使用自家的機芯，即便是基本款也同樣價值不菲。但事實上，大部分的入門級機械表所使用的機芯并非自制。因此，入門表的最大價值是向剛接觸機械表的消費者對其中的機械運作和功能做一個初步的展示。
很多堅定的收藏者可能對這些手表不屑一顧，但這個級別的手表卻是將人們引入機械式手表世界的重要渠道，而且它們的質量還必須足夠好，因為只有這樣才會留住消費者。試想如果第一次購買機械表就遇到質量問題，估計消費者會永遠地回到石英表身邊。
入門級手表的外觀設計大多十分簡潔，因為太復雜的結構有可能讓那些新的客戶產生排斥感，而且不少入門級的機械表都為擁有者提供了機芯可見性的方式，比如通過表盤上的小開孔（可以看到轉動的游絲），或是通過開放式的表底。這些機芯雖不如更貴的機芯那樣精美，但對于打動那些想要看到機芯，聽到嘀嗒聲的顧客仍然非常重要，這有可能成為將來的日子中他們心中熱情的來源。
培養入門級消費者
“互聯網上雖然有很多關于手表的信息，但很多網站的內容似乎針對的是對機械表已經有一定認識的人。新進入這一領域的人想找的不是這樣的網站，而主流雜志又沒有將這個推廣工作做得非常好。當他們推廣手表時，通常只是給出一張美麗的圖片，加上技術性指針和價格。還有雜志最常用的編輯方式——主題。圍繞著一個“主題”，同時介紹6只甚至6只以上的手表（比如最新的潛水表），然后，將來自不同檔位的手表放在一起，價格跨度最多會相差幾十倍。那些不太懂表的人看了這些介紹反而會更加疑惑——為什么同樣的功能價格上會相差如此之大，這個疑惑解不開，他就一定不會去買?！笔苎麉⒓永ッ鹘鸶癜儇浀耐蟊碚箷膭⑾壬鷮τ浾哒f，他在3年前開始接觸機械表，已經收藏了包括江詩丹頓、伯爵等4塊高端腕表。說起自己剛入門時的經歷，劉先生感嘆：“少了媒體的推廣，國內的消費者只能依靠銷售員的介紹和品牌的相關活動來獲取入門級別手表的信息，我的第一塊入門表是勞力士的基本款，下決心買也是因為店里的銷售員的原因?！?
劉先生提到的問題的確存在，尤其是媒體在針對奢侈品市場所做的報道上，對于基本知識的培養遠遠要少于對奢侈品本身的推銷。所以，對于新客戶的培養的任務就幾乎全部落在了店內銷售人員和品牌自己的身上。
“對于百達翡麗（PatekPhilippe）來說，不斷將精密手表的一切傳遞給下一代是無比重要的一件事，”百達翡麗美國總裁LarryPettinelli說，“入門級的機械表就是一個絕好的機會，讓客戶建立起對機械表的了解。這一步在客戶由石英表市場轉向機械表的道路中是非?；镜囊徊?。石英表對于那些僅僅關注于功能或設計的人來說很好。但對機械表感興趣的人，更多是對機芯和手工的欣賞，以及對那些在手表內并不會顯示出來的大多數零件的欣賞。購買一只機械式手表所包括的內容往往更加豐富，因為這是一項長期投資?！?
“按照以往的經驗來看，我們的客戶通常會買好幾只百達翡麗。因此，引導客戶做出第一次購買決定通常都是最難的。當客戶了解我們公司越多，他能體會到的百達翡麗手表所承載的價值就越大。這將幫助客戶在收藏的下一步購買更復雜的表款?！?
“入門級是客戶開始領會機械表真正運作的原理的基礎，”德國手表品牌愛莫妮克（ArmandNicolet）的總裁RolandoBraga說，“如果機械表對他們來說是一件新鮮的東西，那么他們可能不會一頭栽進去，為最高級的款式花一大筆錢，他們會先嘗試一下，先對機械表找一下感覺。如果這些客戶真正對機械表感興趣，他們將很可能轉向更貴的款式，嘗試機械表能夠提供的不同的復雜功能?！?
為此，零售商就必須在解說這些機械表的優勢和傳達機械制表的感情上做得更好?！傲闶凵虘撊プ龅淖钪匾氖虑橹皇菐椭蛻袅私膺@些有趣的機械表是什么樣子的，并向他們解釋機械表在質量與價格上價值所在，”美國佛羅里達珠寶商LevinsonJewelers合伙人之一的RobinLevin－son說，“慢慢地，我們發現在銷售入門級機械表上投注心血的結果是為我們自己打開了一扇門，越來越多的客戶開始被機械表吸引，愿意花更多的錢繼續購買功能更多、品質更好的高端產品?，F在，我們幾乎不再銷售石英表了，我們所代理的大部分品牌不是石英表品牌，甚至客戶也不再詢問石英表?！?
諾時表 （LouisErard）的總裁AlainSpinedi說：“我堅信，如果終端客戶無法接觸到入門級手表，手表將僅僅是一種部分百萬富翁才買得起的奢侈品，而整個機械表市場將因此失去它的重要地位。在每一種消費產品市場上，都應該有入門級價位的產品和奢侈價位的產品（如汽車、服裝、鋼筆等等）?！?
- ·創造無危機 | 2008-12-31
- ·翻山越嶺的另一邊 | 2008-12-31
- ·艾未未：等一輛車老不來能不著急嗎？ | 2008-12-26
- ·H&MMatthewWilliamson？ | 2008-12-24
- ·從北京亮到鼓樓東 | 2008-12-23
