這不只是比賽

經濟觀察報 朱沖/文 蠶絲被、茶葉、陶瓷……這些產品出現在了一場體育比賽的贊助名冊上——2009中國網球公開賽，棒約翰、明慧茶院、怡蓮蠶絲被、金堂鈞窯、國道黃金等企業乃其供應商。

和不久前中國體育品牌安踏贊助中國奧委會及中國水上運動中心相比，這顯然是一種嶄新的商業模式。因為，安踏的贊助能夠換來運動員在訓練、比賽、領獎等過程中身穿其裝備，這是一種有形的、也是一種傳統的廣告宣傳回報。中網也不乏這種形式，比如kappa為球童提供裝備，甚至奔馳作為中網的首席贊助商，不僅負責為貴賓提供用車，冠名權也讓他們的品牌名聲遠揚，還有勞力士在賽場提供計時服務等都是類似模式。

但反觀諸如蠶絲被等和體育不相干的贊助商如何和中網結合到一起？“這種商業模式最早起源于1984年洛杉磯奧運會?！敝芯W賽事總監張軍慧說。的確，體育賽事的贊助商不局限于體育領域，早已不是新聞，畢竟體育比賽本身就是一個廣告平臺，電視轉播的介入讓這個平臺愈發廣闊。但就如同蒙牛牛奶在考慮贊助NBA時的擔心一樣，一家牛奶企業怎么和籃球比賽聯系到一起？對于中網的這些贊助商，同樣存在這個問題，僅有場地內的形象宣傳展臺，和觀眾搞一些互動活動顯然是不夠的。

服務為先

當中網聯系到怡蓮蠶絲被商談合作時，后者也存在這個疑惑——蠶絲被和中網有什么關系？中網商務總監呂品德告訴對方：“中網于每年秋天在北京舉行，球場為露天型，每當遇到夜場比賽，或者遇上風雨天氣時，坐在看臺上的觀眾總會感到絲絲涼意?！眳纹返抡f，“能否開發這樣一種產品：平常不用的時候是個靠墊，可以供觀眾墊在身后，感到有點冷時，打開是個小被子可以披在身上？”

北京怡蓮禮業科技發展有限公司董事長彭善超聽到這個創意后，當即決定贊助中網。彭善超指示下屬，就開發這種多用靠墊被。當然，普通觀眾是無法享受到這個貼心服務的，這是用來贈送給包廂內的VIP觀眾，“我們這個產品定位在高端，和包廂內的VIP觀眾比較貼合?！?

“經過5年的培育，中網已經吸引了社會各階層的關注。這其中有學生，有白領，而且都說網球是一項高端運動，觀眾層次較高，特別是坐包廂的VIP觀眾，這種特質決定了應該會有不同的商機?！睆堒娀壅f。不過他也承認，這個商機并非來自中網原創，而是得益于從英國溫布爾登網球公開賽的借鑒?！拔覀內夭紶柕强疾彀l現，包廂座椅挺舒服，但仍然每個座位上擺放了一個靠墊，原來這就是和贊助商的契合點?！睆堒娀壅f，“但我更愿意將此看成一種貼心服務，坐在看臺上的確有點冷?！?

服務，一直是中網最為強調的。他們并沒有把中網局限于一場體育比賽上，張軍慧說，他們把中網定位為文化類服務產品。這倒是和NBA有點類似，在NBA那本厚達幾百頁的官方手冊上，通篇沒有一個關于籃球比賽的字眼，在整個手冊的第一句話就清楚的表明，這是一場娛樂活動。很多人曾經羨慕NBA類似于聚會式的觀賽氛圍，48分鐘的比賽打上兩個半小時，觀眾也不覺得繁瑣。專家分析說，這不僅和比賽精彩激烈有關，也和球場內吃喝玩樂一應俱全有著重要關系。所以，每逢節假日，很多美國當地人往往是舉家前往球場，度過一個有趣的夜晚?！拔矣X得這兩者的定義是相通的，只是說法不同而已?！睆堒娀壅f。

從文化類服務產品的角度出發，就不難理解棒約翰、仙蹤林、雀巢、八喜、可口可樂等成為中網的供應商了?！捌鋵嵐痰馁澲痤~是很低的，我們選擇供應商并非看重贊助收入，而是為了提供優質服務，顯然，吃喝玩樂必不可少?！眳纹返抡f，比如明慧茶院就是用來向貴賓提供功夫茶服務的。

由此還會產生衍生品。比如白金贊助商中信銀行。除了官方結算業務外；他們還負責在場內提供ATM機服務；還有花式網球表演，這應該屬于玩樂的范圍。金堂鈞窯、國道黃金等大概也可以劃分到衍生品的范疇，他們屬于禮品類，用來贈送給貴賓?！斑@都是一種無形的宣傳，怡蓮蠶絲被、明慧茶院、金堂鈞窯、國道黃金在向VIP客戶贈送禮品的同時，也宣傳了他們的產品，而且這是最貼合消費對象的宣傳?！睆堒娀壅f。

量出為入

量出為入，也是中網選擇贊助商家的一個出發點。

運動員、官員入住的酒店，乘坐的航班，甚至連吃的香蕉都屬于這個范疇，另外還有辦公用品、電腦外設等。所以，香格里拉、DELTA航空、聯想電腦等也都成為了中網的供應商或白金贊助商?！懊磕晡覀儠玫筋A算部門提交的采購清單，我們會根據部分必要支出尋找贊助商家。由他們為我們提供必需的產品，我們給予他們場地內的宣傳機會和合法身份，比如VIP包廂、球員休息室、媒體中心等?！眳纹返抡f。

合法身份，也是一大賣點。據悉，名稱授權是寫在雙方合作協議中的第一項。的確，有些產品可能和服務、成本都不太相干，比如蒙牛牛奶，雖然它被劃分為吃喝的范疇，但顯然，觀眾在賽場內購買牛奶的可能性要遠低于購買可樂、礦泉水、快餐等，而為運動員、官員提供牛奶又是一項內部的事情，并不能起到對外宣傳的目的，那么，“中網惟一指定牛奶”可能就是其品牌推廣的惟一價值了。

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