電影正當道 盛世鑄傳奇

“2009賀歲檔從十一月中旬開始了……”

“今年賀歲檔共有50多部影片參與市場博弈……”

“作為電影市場的主流參與者……”

太多關于中國電影市場的言論在各種渠道充斥著，不少的“跨行業電影人”躋身電影行業，博弈在其制片這一上游端，似乎人人都在說電影，事事都掛著“關于電影那些事兒”的名頭，但中國電影市場所引爆的，又豈止是這些呢？老百姓看的是電影，而市場看的是商業價值。

09產業發展 激增終端商業價值

如果說演員的魅力來自舞臺，那么銀幕放大性的表現力則是電影媒體的魅力所在：清晰完美的畫面表現，放大視覺呈現效果；舒適高端的影院環境，無干擾的品質體現；撲捉高端消費人群，獲取精準傳播的機會；“海撈”各路大片，實現在終端的媒體化有效傳播。就連續兩年的影片產量來看，根據藝恩網提供給的數據顯示，國產影片年產量從08年的406部上升到了09年的450部，進口片上映數量也從08年的44部上升到了09年的51部；另外，截止09年10月，已上映影片從票房產出數據看，2009年票房TOP20影片中，國產片票房占51%，進口與國產已上映影片的總票房為31.75億元，占全年票房預計總票房的68.5%，覆蓋觀影人次超2300萬。產業的穩步發展激增出強悍的媒體優勢，客觀數據支持證明了發展趨勢，為高端品質形象的傳播建立了堅實基礎。

圖1：06-09年已公映影片量比圖

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圖2：09年影片票房TOP30排名

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隨勢而走的產業鏈下游的電影廣告市場，截止09年10月的電影廣告投放數據看來，品牌客戶已接受電影檔期性特征，據太平洋電影網和CTR提供的數據顯示，9月份電影全國廣告投放額度更是突破億元關口。暑期檔進口大片熱度過去后，中國本土電影相對于進口大片，競爭力明顯比前兩年有所提升，其主要表現在盈利能力提高、票房比例提高、中小影片票房令人滿意、影片類型豐富。由于影片類型的豐富和中小成本影片的崛起，導致了在同一檔期內，國產片與進口片、大片與中小成本影片、不同類型片之間爭奪觀影人群的斗爭更加激烈；為適應這種市場趨勢，多廳影院建設加速，影院數和銀幕數的大幅增加，加劇了觀影人次的分流。因此，能夠在同一檔期內覆蓋全影廳全影片，將被細分的人群全數囊括，傳播效果倍數激增，但成本更加趨于合理化，這便是跟隨產業發展而來的媒體化投放模式，也是市場需求下的價值所在！

圖3：2009年電影廣告月度投放走勢圖

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電影盛世當道，未來趨勢在握

年底電影的賀歲熱為明年市場做了很好的鋪墊和準備。影片類型多樣，電影數量增加，觀影人群極速膨脹，觀影習慣正在養成，票房不可同日而語，五大檔期明顯已經成型。但單從目前影片數量的趨勢看，五大檔期均會由此拉長，猶如眼下的賀歲檔從11月中拉開一般；如此一來很可能在每個檔期間存在的所謂淡季周期，就會越來越短，起點走勢高低相對落差明顯。也就是說，以前被譽為淡季的3-5月，也很可能出現不少旺季余溫帶來的票房產出。

市場總是眾口難調的，所以影片類型逐漸多了，但誰能就各有千秋的大小影片準確預測出高票房產出何方呢？最后還是要由市場說了算。那么，在電影市場未來趨勢一片看好的情況下，終端電影廣告要以怎樣的方式去實現最小的成本收獲最大的廣告傳播效果？它必須不受影片類型的限制，它最好集受眾精準度與覆蓋廣泛性為一身，它必須能在營銷節奏和周期上靈活多樣的配合！堪稱國內發展成熟的映前廣告形式，開創自央視三維電影傳媒的銀幕巨陣，投放周期內所有上映影片均在其覆蓋范圍之內；而其覆蓋人群，哪怕只是一部上映僅兩天的小題材影片的觀眾都被涵蓋其中，更何況大導演大制作的銀幕巨制。

《61號》令催生了廣告投放傾向的變遷，戶外媒體備受矚目，電影市場火熱得正是時候。電影媒體受眾以18-35歲為主流受眾，其中八零后占比較大，新富階層比列較高，有較強品牌意識和主觀傳播性，消費活躍度相當高。因此，電影媒體作為電視媒體之外的第一補充性媒體來看，無論是其本身的產業發展趨勢，還是受眾優勢，甚至其自身不可復制的產品優勢，都將成為未來戶外視頻類媒體中的亮點，趨勢也必將隨勢攀升。

產品創新 發展方向接軌國際化

在電影發展迅猛且成熟的美國，電影廣告形式除了植入性廣告外，最多的呈現是廣告代理商與影院單方面合作，操作于終端而實現的映前廣告形式；除了映前廣告外，凡是出現在影院的媒介體都可以開發作為傳播只用，其形式多種多樣，全數被統稱為“影院廣告”。從CTR監測08—09年電影廣告投放行業排名的數據可知，投放電影廣告的產品，都是其屬性適合影院內消費（如飲料、食品等），或者產品高端形象更適于電影媒體特殊的表現形式（如汽車、奢侈品等），從而促成產品與媒體完美結合的，也是開啟電影媒體針對性創意營銷方案的法門。結合5大檔期特點，從推廣目的、資源配置、受眾特征著手，針對性的開發基本投放模式之上的特色創意產品形式；借鑒國外的成熟案例經驗，以全線整合的理念發展開來，從制片上游端，發行中游端至放映終端各環節展開。就目前中國的電影廣告現狀來說，還主要集中在終端，以映前廣告為主要形式，并且夾雜著映前廣告原始形態的貼片廣告，其市場的規范性和標準化依舊存在發展前瞻性為立足點的考量；因此，中國電影媒體發展的未來之路，除了要接軌國際化的映前廣告形式，線上線下配合推廣之外，產業鏈的全線聯動才是電影媒體昌盛發展的王道。

圖4：08-09年電影廣告投放行業排名

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回顧2009這一特殊的經濟之年，電影市場的逆勢上揚激發了市場更多的商業價值，影片不斷豐富、票房不斷攀升、院線的大力發展建設、產業帶動的廣告行業興旺都呈現其中。2009電影之年賦予喜樂之時，勢必鑄就電影當道的傳奇之勢。

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