| 摘 要 | 隨著中國市場經濟的發展和文化自信的不斷提升，中國廣告學科自主知識體系建構工作也逐步開展起來。青島科技大學教授石晨旭著《破局與轉型——市場經濟與中國廣告業變革》一書在廣泛開展調研的基礎上，深度剖析了 90 年代市場經濟制度確立與中國廣告業變革之間的關系，聚焦于 20 世紀 90 年代中國本土廣告公司這一特殊群體的發展研究，創新綜合使用多種研究方法，對發展廣告學市場性要素進行了理論建構，對探索中國廣告學科自主知識體系建構作出積極的嘗試。

| 關 鍵 詞 | 發展廣告學 廣告史 自主知識體系 研究方法

| Abstract | With the development of China's market economy and the continuous improvement of cultural confidence, the construction of independent knowledge system in the field of advertising in China has gradually begun. Based on extensive research, Professor Shi Chenxu from Qingdao University of Science and Technology's book "Breaking the Board and Transformation —Market Economy and the Transformation of China's Advertising Industry" deeply analyzes the relationship between the establishment of the market economy system in the 1990s and the transformation of China's advertising industry. It focuses on the development research of a special group of local advertising companies in China in the 1990s, using innovative and comprehensive research methods, We have attempted to construct a theoretical framework for the development of market oriented elements in advertising, and have made positive attempts to explore the construction of independent knowledge systems in the field of advertising in China.

| Keywords | Development Advertising Advertising history Autonomous knowledge system research method

廣告學是新聞傳播學的重要分支，但長期以來，在整個新聞傳播學學術格局中顯得比較邊緣，相對于主流學科，該領域的學術話語體系建設基礎比較薄弱，廣告學者數量也遠遠無法與其他領域相提并論。在中國廣告學的學術陣營中，以陳剛教授為首的北京大學的研究群體尤其引人注目，尤其是在中國當代廣告產業和廣告史的研究，北京大學主持完成了國家社科基金重大項目、重點項目、一般項目等多項，逐漸形成“發展廣告學”等中國廣告學者自主創新的理論成果。青島科技大學教授石晨旭常年參與北京大學當代中國廣告史課題研究，迄今已有十余年，不僅參與了初期的調研訪談工作，見證了發展廣告學理論提出和逐漸建設的過程，而且還主持了國家社科基金藝術學重點項目、青年項目等重要課題，可以說這種研究經歷對于中國廣告業的宏觀理論建構是必要的基礎和準備?！镀凭峙c轉型——市場經濟與中國廣告業變革》（人民出版社 2023 年 3 月出版）一書就是她在廣告研究領域最新的成果，本書積極推進了中國廣告學理論體系發展進程，也能夠在一定程度上引發新聞傳播學領域對廣告學科自主知識體系建構的關注與思考。

 01 

立足中國廣告研究傳統的學術創新

石晨旭開展這一主題研究源于對一個細微之處的長期觀察：作為我國服務業當中一個重要的專業分類，廣告業的發展卻一直沒有獲得社會層面的客觀認同。1979 年 1 月14 日，丁允朋在《文匯報》上發表一篇《為廣告正名》的文章，提出有必要把廣告當作促進內外貿易、改善經營管理的一門學問來對待，改正那種認為廣告是吹牛皮、擺噱頭，資本主義生意經的陳舊觀念。這篇文章也揭開了改革開放以后中國廣告業的復興之路。在短短四十多年里，中國本土廣告業經歷了從恢復發展到參與全球化競爭以及面對數字技術變革的挑戰，這個過程顯得尤為激烈，但也一直缺乏全社會的普遍認同，為此廣告業也在積極作出變革。作者洞察到從 20 世紀 90 年代開始，“轉型”成為整個廣告業的熱詞，不斷轉型也成為中國廣告業的一個常態，可以說對這個行業發展的艱辛有著深切的體認。

與此同時，隨著中國廣告學科的建設，廣告業的獨特發展路徑也引起了國內學者的關注。廣告學的研究群體逐漸壯大，學者們從各自的學科背景和從業經歷出發開展廣告發展歷史的研究，以至于廣告史研究一度在國內形成一個小高潮。在這些學者中間，姜弘、唐忠樸、吳曉波、丁俊杰通過行業和學術對話的形式觀察 20 世紀 90 年代我國廣告業的重要問題；陳剛、張金海、盧山冰、廖秉宜等則從產業的視角切入，開展廣告產業的宏觀研究；黃升民、金定海、倪寧、喻國明等對營銷、創意等廣告實務現象開展了大量的洞察和趨勢研究；陳培愛、楊海軍、初廣志、祝帥等則致力于通史、學術史等基礎理論建設。這些成果既為當代廣告史的研究打下了基礎，也推動了整個中國廣告學科研究的學術規范與理論自覺的建設發展。

具體到當代廣告史研究領域，一方面，是大事記、編年史類型的成果不斷出現，如《中國廣告三十年大事典》《見證——中國廣告三十年》《當代北京廣告史》《中國廣告 20 年》《中國廣告圖史》等；另一方面，在這些成果的積累之上，當代中國廣告史的研究也已經由史料的搜集期進入深入解析廣告史發展的階段。其中第一個代表是余虹、鄧正強著《中國當代廣告史》，該書對 1979 年到 1996 年廣告發展史進行了較為深入的解讀，既有對重點事件的分析，也有對相關研究成果的收集，還對廣告業的許多歷史現象進行了反思；此后的一部代表作則是陳剛主編的《當代中國廣告史（1979—1991）》，該書“希望通過對史料的挖掘，來研究中國廣告產業發展的模式，并建立起中國廣告產業發展的體系”，是一本立足于廣告史但具有產業研究思路的著作，建立起了當代中國廣告史發展研究的理論框架。在此基礎上，以陳剛為主導的學術群體開展了中國特色的廣告產業理論研究，進而提出了“發展廣告學”這一本土廣告理論體系，推進了中國特色廣告學理論研究的進程，姚曦、倪寧、許正林、鄔盛根等許多學者圍繞這一問題開展了系列研究，組織了系列的發展廣告學論壇，啟發更多的學者參與這一理論體系的建設和研究。

任何學術研究都是建立在前人基礎之上的。在本書中，石晨旭對上述研究進行了全面的檢視和反思。同時她也發現，國內恢復建設的廣告業在模仿西方這一點上走了許多彎路，很多從國外引進的方法都需要經歷一個復雜的本土化過程。因此，中國廣告學的研究也經歷了這樣一個“他山之石”到“扎根本土”的發展階段。國外的廣告史研究，尤其是美國的相關研究給中國廣告史研究帶來許多啟發，如《肥皂劇、性與香煙——美國廣告 200 年經典范例》《豐裕的寓言：美國廣告文化史》《造鏡者（Themirror makers: A history of American advertising andits creators）》等研究，讓中國廣告研究更加重視廣告和社會之間的互動關系，也提升了學術界對廣告史研究重要性的認識。但是，當代中國廣告史的特殊發展歷程還需要扎根中國的行業實踐，提出自己的方法論和研究思想。這就激勵作者介入和創新中國原創廣告理論的信念和決心?！镀凭峙c轉型——市場經濟與中國廣告業變革》就是她深入研究發展廣告學的重要推進，此書也正是深入觀察、調研中國廣告產業發展，大力積累一手資料之后的一部學術力作。

 02 

建構中國廣告業歷史與現實的方法自覺

中國廣告業的發展是一個宏觀問題，要對這一問題開展研究并且形成整體判斷需要曠日持久的積累，要有一定的研究團隊配合和研究機遇，更要有方法論的自覺與反思。作者此前曾長期圍繞中國當代廣告史展開調查研究，積累了大量相關的研究經驗，這是研究 20 世紀 90 年代的廣告業變革的前提之一。正是因為這樣的研究經驗，作者才能夠對這一研究的復雜性有充分的認識——要取得相應的突破需要綜合應用多種研究方法。

具體到本書的研究方法，首先當然還是集中梳理、深度挖掘相關文獻資源。廣泛的文獻研究是歷史研究的基礎工作。比起古代史研究，當代史的研究有其特殊性，更加重視理論分析，本書的研究對象——20 世紀 90 年代的廣告業距今并不久遠，當時廣告業的資料、記錄、研究成果相對豐富，因此研究的難點進而轉化為甄別史料，從海量的資料當中找到反映當時廣告業發展的典型資料和信息，并且從這些資料當中洞察問題和闡釋問題的邏輯。

本書充分借鑒了當代史的相關研究經驗，對文獻甄別的難度有充分的認識，所開展的文獻研究對象全面且多維，在文獻研究方面做了充分的準備。一方面，作者全面掌握了研究問題的背景文獻和資料，其中包括官方統計資料及其匯編資料，如《中國廣告年鑒》《中國廣告 30 年全數據》《中國統計年鑒》《廣告是條河——中國廣告學術發展的源流》等，還有大量中國當代廣告史研究方面的資料與文獻，尤其是對歷史研究和產業研究的文獻研究較為深入，如《中國廣告三十年大事典》《見證——中國廣告三十年》《中國當代廣告史》《當代中國廣告史 1979—1991》《中國廣告猛進史》《當代北京廣告史》《中國廣告 20 年》《中國廣告圖史》《中國營銷 25 年》《中國廣告產業發展研究——一個關于廣告業的經濟分析框架》《自主與創新：中國廣告產業發展研究》等。作者對這些研究的成果進行了很好的吸收，并且嘗試以這些研究為基礎，向理論研究方向繼續推進。結合本書的研究問題，作者意識到當代中國廣告業的發展研究還需要參考《廣告法》等與廣告產業發展密切相關的政策、規定、文件，這些是影響廣告業發展的制度性要素的集中體現。此外，作者對專業期刊《國際廣告》《中國廣告》《現代廣告》《廣告大觀》等進行了全面的研究，從中洞察了該時期廣告行業發展史實和總體趨勢。

另外，廣告業發展研究需要深入行業與廣告從業者交流，但又要保持研究與行業發展之間的距離，對行業發展開展科學理性的反思。作者曾深度參與觀察中國廣告業的發展，對 20 世紀 90 年代的一批優秀廣告人有直接的接觸和直觀的認識。作者與中國當代廣告史中的多位重要廣告人保持了長期的交流，因此得以從姜弘等資深廣告人那里獲得了一些當時具有代表性的公司的重要廣告文本、文件等，如奧美公司合資建議書、廣東省廣告二十年發展回顧著作《今年二十》等等。如果不是與廣告人之間保持著長期的密切交流，這些都是不容易獲得的參考文獻。也正是因為看到廣告人在行業發展當中的關鍵作用，加上對國外廣告人傳記當中所透露出來的珍貴細節有所感觸，本書作者將視野擴展到親歷 20 世紀 90 年代廣告發展歷史當事人的文章和人物傳記，如唐忠樸《我的廣告生涯》、姜弘《廣告人生》、劉保孚《廣告風云》、葉茂中《廣告人手記》等，并且從中找到了可以互相印證的歷史細節。在文獻研究方面，作者根據廣告史的研究問題進行了深入、多維的研究，為開展進一步的史料拓展和理論建構打下了堅實的基礎。

其次，本書通過深度訪談深化了研究資料的取材。廣告行業在國民經濟當中屬于一個附屬型、服務型、輕資產型的行業。在國民經濟統計數據當中還沒有對廣告業進行單獨的、完整的數據統計，數據信息不像其他工業、農業行業數據那樣完備。在廣告業的主管部門國家工商管理總局都很難采集到完整、翔實的數據。廣告產業內部的數據也存在交叉計算，難以做到全面和嚴謹。因此，對中國廣告業發展這樣的宏觀問題進行定量研究具有一定的難度。近年來，廣告行業的發展數據統計雖然已經有很大進步，但是涉及廣告公司內部的管理、廣告理念、當時重要事件的經過等更為深入、細節的內容仍然難以獲取。受到初創時期的中國經濟史研究方法的啟發，作者采用多種文獻、訪談的研究方法來彌補數據不足的問題。

作者在開展本書的問題訪談之前，顯然已經掌握了一定數量的前期相關研究的訪談記錄，因此對訪談對象和內容有充分的把握，并且將訪談成果與文獻和案例研究資料進行綜合分析，加深了對歷史過程的了解，發展出了本書的提綱和研究問題。在這些研究的基礎上，作者又對不少歷史見證人、參與人展開深度訪談。訪談的對象為來自多個方面的重要親歷者，他們的經歷和判斷加強了本書很多論斷的說服力。在國際廣告公司、本土廣告公司、管理部門、媒體、企業等方面都補充了深度訪談。這些訪談記錄在本書的正文當中部分進行了直接的引用，讀者看到這些廣告史見證人直觀的語言，有一種生動且身臨其境的感覺，無疑在提升了本書閱讀體驗的同時也加入了歷史的現場感。

最后，通過深入剖析典型個案，形象化地展現歷史進程。本書試圖向讀者深描市場經濟制度的確立是如何通過多種力量傳導到 20 世紀 90 年代的廣告業并且引發一場劇烈變革的。在解釋這個問題的抽象邏輯框架下，作者沒有忽視對豐富多樣的歷史過程的呈現和展示。本書所采取的總體發展與個案研究相結合的處理方式是較為恰當的，一方面將歷史問題進行了理論總結和分析，讓讀者對歷史的全貌有一個深刻的認識；另一方面就是著重通過個案對這段歷史的進程和復雜性進行剖析。選擇合適的個案是本書寫作的一個技術難點。個案可能是一個歷史性的大事件，也可能是一個偶發的事故。本書的核心是研究中國廣告業的發展問題，所以既要考慮案例本身的典型性，更要圍繞問題的闡釋這個核心任務來選擇個案。代理制和央視招標兩個事件與廣告公司的盈利模式之間有深刻的聯系，作者從新的角度梳理了這兩個個案的發生發展過程，補充了新的訪談資料，突破了過去的研究視角。在廣告公司這個群體當中選擇了廣東省廣告公司和葉茂中營銷策劃機構，它們不單是非常受關注和爭議的公司，同時也是轉型國有廣告公司和初創的私營廣告公司這兩種時代趨勢的代表。廣東省廣告公司是改革開放后國有廣告公司當中規模最大，改革最為徹底的公司，是國有廣告公司發展路徑的代表。作者在研究過程當中發現，在眾多歷史見證人的訪談中，葉茂中營銷策劃機構的提及率很高，她認為該公司恰恰也代表了本土私營廣告公司的獨特發展路徑。因此，作者對這些案例的資料掌握相對豐富，思考也比較充分，進行了比較有說服力的個案研究。

總體來看，作者在廣泛研究相關文獻的基礎上，使用深度訪談方法收集一手資料，并使用個案研究方法來加深對歷史進程的解讀，為最終推進發展廣告學市場性要素理論建構做了全面的準備。從總體方法上看，本書屬于史學研究，但是在研究過程當中，也盡可能收集能夠說明普遍情況的數據，從而在此基礎上嘗試向下深入挖掘歷史資料，向上發展理論建構。

 03 

探索中國廣告學自主知識體系的理論突破

對比國內外相關學科的研究，從問題出發的專題研究與斷代史研究是我們中國廣告史研究中比較欠缺的。在大量文獻研究、參與式觀察、深度訪談經驗的基礎上，本書作者得以在這個方向上進行了探索，做出相關的成果，彌補相關領域的空白。

作為專題史和斷代史研究，本書首先在選題上進行了創新。作者在后記當中曾經提到，身為一個廣告學專業的學生，對中國廣告業的發展充滿情懷，深感改革開放四十多年來，中國廣告業的正名工作還沒有完全完成。而廣告業中最為核心的主體實際上是 20 世紀 90 年代開始大量建立的中國本土的廣告公司。作者通過多年對這個群體成員的觀察和了解，對它們當時的成長背景有著深刻的洞察，進而提出問題針對中國廣告業在 20 世紀 90 年代的這場變革開展研究。由于這一時期中國廣告業發展特別迅速，以往的研究往往只關注大發展的一面，而忽略了隱藏在其中的更深層次的問題。

作者意識到廣告公司的發展歷史與當時的社會背景、產業背景密切相關，要從這些角度入手去發掘廣告業變革更加深層次的原因。作者指出當代廣告產業的發展基礎在市場經濟制度確立初期基本形成。在這一時期各類廣告公司的發展軌跡都發生了劇烈的變化：國營廣告公司正在為了適應市場經濟進行改革，改革的方式決定了這一類公司的走向；私營廣告公司則處于集中創業階段，正是大發展、大探索的時刻；國外的廣告公司在對中國市場虎視眈眈十余年之后終于可以通過合資公司的形式進入中國市場。合資公司在客戶、專業上占據了絕對優勢，強烈地影響了剛剛站穩腳跟的本土廣告公司，讓競爭更加復雜，也開啟了一個中外廣告公司服務模式和經營模式之間的交流和磨合。不僅如此中國特殊的企業發展情況、媒體發展情況造就了獨特的廣告水土，對本土廣告公司的發展影響更加深刻。作者對這些社會背景、產業背景有充分的認識，在本書中給予了重要的關注，使得對中國廣告業的這場變革解讀更為立體、深刻，這是區別于其他廣告史研究的重要特點。

廣告歷史研究必須建立在對相關史料充分了解的基礎上，所以廣告史料收集是一項特別重要的研究基礎工作，為今后、其他學者的研究奠定了基礎。本書圍繞問題將史料收集的工作繼續推進，訪談親身經歷過 20 世紀 90 年代廣告產業發展的廣告人。訪談對象都見證或者親自參與了改革開放之后廣告產業從無到有的建設和發展，尤其是廣告公司的發展過程。本書也會將文獻研究和訪談所得的資料綜合整理個案內容。本書希望在寫作過程中全面地回顧這段時期的文獻，收集更多的一手資料和二手資料，尤其是重大事件的發生、發展過程，通過對史料的挖掘，為進一步研究 20 世紀 90 年代的廣告歷史規律提供基礎。

本書進一步豐富發展廣告學這一獨特的中國廣告產業理論體系，開展了市場性要素的理論建構探索。發展廣告學的提出和研究代表著我國廣告學術界的理論建設的階段性進展，但是嚴謹理論建設是一項極其艱難、復雜的工作。發展廣告學市場性要素的研究也停留在基本理論闡述的階段，對于其內涵的解讀和形成的過程、在廣告業發展當中的作用、與其他要素的關系等，這些問題都尚未得到充分研究。作者積極參與發展廣告學的建構，對其中的四個因素在推動中國當代廣告產業發展中的角色進行分析。目前發展廣告學中，對市場性要素方面的研究最為薄弱，深入廣告產業內部的中觀分析仍然空缺。作者結合對西方經濟學、發展經濟學、經濟史研究方法的學習和借鑒，開展了對 20 世紀 90 年代的廣告公司的研究，在一定程度上彌補了發展廣告學研究該部分內容的空白。同時，本書也可看作是進一步探索市場性要素對廣告產業發展影響的基礎研究內容，作者通過 20 世紀 90 年代這段廣告業變革的研究對發展廣告學理論進行檢驗，在檢驗和批判的基礎上進一步發展了對市場性要素理論的探討，并嘗試建構了市場性要素的解釋理論。

 04 

結語

綜上所述，《破局與轉型——市場經濟與中國廣告業變革》充分發揮了社會科學研究的方法優勢，結合歷史研究的思路，檢驗并且修正了發展廣告學市場性要素理論框架。本書中所體現出來的理論建構嘗試是當下廣告學研究繼續深化的一個創新性探索，是中國廣告學科自主知識體系建構的重要成果。當然，廣告學科體系、學術體系、話語體系的建構是當下哲學社會科學三大體系建構的重要組成部分，具有重要的時代意義，但這一工作任務艱巨，遠非作者一人之力可以完成，本書所做的也僅僅是一個初步的嘗試，在跨學科對話、實證研究方法的導入以及原創性理論建構與檢驗等方面還為后人留下一些有待建構的理論空間。為此，我們呼喚更多研究者和研究團隊加入，通過吸取跨學科的研究方法深耕中國廣告業的實踐經驗，從而切實做到提煉中國經驗，發展中國理論。

（作者信息：李彪，中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，副院長）

【參考文獻及注釋】References & Annotations

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