經濟觀察網 記者 鄭淯心 11月1日0時至11月11日23:59，京東累計下單金額突破2715億元，創近年來最高增速，同樣，11月1日至11月12日0:00，天貓雙11總交易額達4982億元，阿里透露這是過去三年以來的最高增速，蘇寧方面也在這個時間段內線上訂單量增長75%。

這是個特殊的雙十一。在疫情陰霾下，據國家統計局數據，1—9月份全國社會消費品零售總額同比下降7.2%，然而隨著疫情的控制，消費正在快速復蘇，9月份社會消費品零售總額同比增長3.3%。十一月的統計數據尚未出臺，但消費恢復情況從雙十一各大平臺創新高中可見一斑，居民消費需求越來越呈現個性化、多樣化特征，中等收入群體及新生代年輕人、低齡老年人成為消費擴大和升級的強大動力，各類新興技術快速發展，應用場景不斷拓展，如直播、C2M等新事物均拉動了本次雙十一的交易數據。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林對記者稱，面對疫情的沖擊，今年的雙十一數據依舊逆勢增長，這充分說明拉動經濟三大馬車之一的消費仍然動力強勁。上半年的疫情限制了人們的出行和購物，但消費的需求并沒有消失，只是因為客觀因素被限制了，這次雙十一讓久被壓抑的消費熱情得到了充分的釋放。

他稱，雙十一表面上是全民購物的狂歡，但實際上通過其在供應鏈、各產業和區域經濟方面的作用，將消費對于經濟的提振效果發揮到了最大。從經濟學角度分析，消費需求能夠直接拉動GDP的增長，同時，收入是消費的來源，消費需求會提升人們的就業熱情，增加居民收入，而且，消費代表了對商品的需求，也能夠擴大企業生產規模，形成良性循環。

新的供應拉動新的需求

今年11.11，京東累計售出超3億件新品，許多C2M反向定制的商品成為品類第一。

海爾的十字門母嬰冰箱是雙十一當天該品類的TOP 1單品，這一產品是京東觀察消費數據看到母嬰群體對冰箱有著特殊的需求，京東把消費需求告訴海爾，海爾為此定制了這款產品。

類似的新品還有很多，美的的智能保鮮冰箱果潤維C系列也是通過大數據發現，消費者有對于高端嬌嫩果蔬儲鮮需求和母嬰人群對營養保全的需求，京東把這個需求轉達給美的，美的推出了保鮮黑科技解決了高端新鮮果蔬存儲易腐壞、易變色和易干縮的問題。雙十一當天，海爾、美的、格力開場1分鐘內成交額相繼破億。

同時數據顯示，消費者也更愛國貨，11.11期間，超20000個品牌在京東超市成交額同比翻倍增長，13173個國產品牌成交額增速超2倍，205個老字號品牌成交額翻番。

下沉市場帶來新的增量

11月1日零時至10時，京東超市有機牛奶成交額同比增長15倍，五常大米產業帶成交額是去年同期的89倍……購買這些產品的人群很多是年齡較大的消費者或者來自下沉市場，京東方面透露，“下沉市場的新用戶保持了高速增長，京東的雙十一超過60%以上的新用戶是來自于下沉市場，他們也在追求高質量的生活”。

更多下沉市場的數據反映在產業帶上，180個產業帶聚集了10萬工廠型、農場型商家，他們沒有品牌，更多是比拼工廠供應能力和商品的性價比。

以浙江慈溪棉拖產業帶為例，早在今年7月份，該產業帶的凱麒鞋靴拼購專營店負責人就為雙十一準備了專供皮棉拖，每雙售價僅6.9元。

數據顯示，這款皮棉拖一共銷售約15萬雙，成功帶動店鋪整體銷量同比增長28倍，被京喜帶上了爆款“舞臺”，成為新興市場用戶秋冬必備。據了解，浙江居家日用產業帶訂單量環比活動前增長24倍。

類似案例很多，酷吉推出了6.9元一根的C2M數據線，帶動整個店鋪訂單量環比活動前增長17倍，廣東數碼手配產業帶訂單量環比活動前增長25倍。

京東旗下社交電商平臺京喜主打下沉市場，11月11日當天訂單量近1500萬單，11月1-11日，APP日活躍用戶同比增長260%，帶動產業帶商家訂單量環比9月日均增長15倍，在下沉新興市場規模方面，廣東省惠州市博羅縣、湖南省長沙市長沙縣、江蘇省宿遷市沭陽縣、福建省福州市閩侯縣、河南省鄭州市中牟縣，成為縣域城市用戶規模TOP5產業帶。

直播促進下單

直播成為這次雙十一的角力場，從10月中旬開始各大平臺便紛紛公布“雙11”策略，一場場電商“雙11”晚會的熱鬧程度堪比“春晚”。

蘇寧方面稱，張藝興、賈乃亮雙十一的超級買手直播間，全場帶貨總金額1.6億元。10月31日浙江衛視、11月10日的北京衛視兩場超級秀直播全網熱搜共計49個，全網熱度超55億，主題直播、店播、村播、廠播、品牌播在多端搭建用戶流量入口，帶來訂單總量增長7倍，PP體育讓消費者邊看邊買，銷售額破1.5億。

11月11日當天前6秒京東直播帶貨破億，生鮮助農直播帶貨環比618提升6.1倍，京東直播超級夜全國衛視同時段收視率第一，累計觀看超2.2億人次。

順著“泛娛樂”這條線，以直播形式為抓手，京東直播生態體系覆蓋了近幾年來公司主要的集團級戰略，如下沉戰略、產業帶戰略、本地戰略等。

京東零售集團內容生態業務負責人張國偉此前接受經濟觀察網記者采訪表示，絕大部分電商平臺都會把內容電商當作核心業務去做，京東也不例外。直播成為風口的當下，直播不僅是零售帶貨，更是一種重要的營銷方式。外部表現為不斷豐富直播的場景和內容，本質仍應該是為品牌商家賦能，沉淀具備競爭力的品牌資產。他稱，直播電商對于京東而言，定位是集團級的戰略業務。對于商家而言，直播是一個新的自運營渠道，未來，京東將努力推動直播成為商家日常運營的標配。

張國偉稱，“未來，京東直播還將把‘直播超級夜’打造成泛娛樂IP，成為真正的內容消費場，在重大節點復制并長期使用，從而提升京東平臺整體的營銷賦能價值和平臺品牌好感度，持續為用戶帶來更優質的內容直播體驗。”

更快的物流

每個雙十一，平臺都在比拼物流，更快把商品送到消費者手中的體驗是各家均在追求的，每年的11.11是中國物流最大的練兵場之一。

今年11.11期間，京東物流6分鐘在黑龍江漠河送達11.11第一單，15分鐘在湖北當陽送達鄉鎮最快一單，之所以商品可以這么快送達，是因為預售期間，商品已經進入了當地的前置倉，這一預售前置的模式從以往的20座試點城市擴展到全國32個省份的200座城市。

精準預測對物流提速十分重要，大促考驗商家的履約能力，而預測數據可以幫助商家盡早備貨，這次雙十一期間，京東通過智能供應鏈幫助3.3萬個品牌、超過500萬種商品進行銷售預測。據悉，今年11.11京東預售環節預測準確率達95%以上，超級物流大腦、30座亞洲一號智能物流園區、高度自動化分揀中心和智能機器人等“新基建”，幫助京東物流應對億級訂單。此外在11.11前夕，京東物流新增一架全貨機，“夕發朝至”的次日達路線同比增長300%；利用高鐵預留車廂，京東物流將長三角重點城市至全國各地方向的運力提升近10倍。

今年，全球最大的小商品集散地義烏，賽邦辦公用品首次接入11.11大促，京東物流智能供應鏈系統、經濟倉、線上秒殺幫助其銷售額同比增長700%，單日成交金額突破12萬。

那么，雙十一后消費的潛力還有多大，還能繼續拉動經濟嗎？盤和林的答案是肯定的。

他稱，根據國家統計局發布的數據可以看到，前三季度度全國居民人均可支配收入仍然取得了名義增長3.9%的成績，工資性收入、財產凈收入等門類增長率均在2%以上，而人均消費支出卻有所下降，這就說明依然有較大的消費增長空間，消費潛力還值得進一步的挖掘。并且，隨著新基建計劃的逐步開展，基建投資能夠帶動上下游產業鏈的轉型升級和產能釋放，而一帶一路等國家戰略的實施則為進出口開拓了渠道。