經濟觀察網 實習記者 龍可意 班越 王坤 “歡迎光臨回力，喜歡哪款可以試穿一下。”這個僅限十平米的回力門店，在店員的熱情接待下，成了南鑼鼓巷里的“爆款門店”之一。

行走通道不過50厘米，擁擠之下仍有人愿意進去瞅瞅。貨架下整齊堆放著清一色的棕色鞋盒，貨架上回力產品及其價格一目了然。紅色背景墻上白色LED燈塊組成醒目的“回力”二字，整體色調偏白，裝修簡約。

八月三號下午，記者走出熱鬧的回力門店，眼前仍然是熙熙攘攘的人流，這條僅800米的古巷商業街，平均一小時人流量高達一萬人。這里所云集的網紅美食榴蓮餅，雞蛋仔，旋風薯條等吸引著不少年輕男女拍照打卡，在傳統扇子，剪紙工藝等充滿中國本土特色的店里也能看到許多外國旅客的身影。這里是南鑼鼓巷，這一知名北京胡同集市的普通一天。

南鑼一條街，回力兩門店。離巷口更近的這家回力店的進門右手邊墻上，紅底，黑字，時間軸，描繪著回力在上世紀的輝煌歷史。

從橡膠廠的副產品到體育界專用球鞋，1935年喻有“回天之力”之意的回力在市場競爭中脫穎而出，正式注冊為了這款運動鞋的品牌。50年代的回力大膽營銷，為許多國家運動員設計出了體育比賽專用鞋，而被大家所熟知的回力經典款WB-1正是專門為排球比賽做出的設計。1956年5月，回力為國家籃球隊參加奧運會而特制的565籃球鞋問世，立刻成為了時尚的象征。此后，回力鞋就成為了中國幾代籃球人的“御用”裝備，伴隨著中國運動員征戰在世界賽場上。1979年又推出了低幫的經典款WB-1，這就是大家最熟悉的紅白鞋。就在1984年，中國女排穿著WB-1拿下了第二十三屆奧運會冠軍，在排球女將的風潮席卷全國的同時，回力的經典款WB-1也成為了全中國人都向往的傳奇單品。

回力常務副總張恩祈向媒體表示：“回力有兩個特點，一個是具有時代符號的品牌，另一個是擁有核心設計的企業。”2008年奧運會凝聚了民族認同感，也促使了國貨回潮。而今消費升級，豆瓣網上萬人小組“經典國貨”的成立和淘寶的新國貨計劃無不昭示著懷舊心理推動下國產品牌的迅猛發展。作為老國貨代表的回力在情懷認同下，以一種時尚化造型占領了國貨品牌的高地。

“一代經典”打響消費戰

兩位中年男士路過，在回力店前停下來腳步，望著醒目的回力背景墻，感嘆道“回力！我們那個年代啊最流行的一款鞋啊。”說罷徑直走進店內。

兩位男士說的是那個年代，那個擁有一雙“回力”鞋的青少年就是相當牛的潮人的時代，在那個年代，行貨要賣到36塊一雙。中國的國家級球星，如姚明、胡衛東、大郅，他們的少年時光也是穿“回力”走過的。在八九十年代的人們記憶里，“回力”球鞋是“一代經典”，有著舒適耐穿的橡膠底，是很潮的名牌鞋。

1998年出生的大二女學生崔婧昕，受訪時，她腳下正穿著一雙經典款寶藍色回力鞋，同時她也是擁有多雙回力鞋的回力愛好者。初一時，她偶然走進回力鞋店，由于當時對回力品牌還沒有多大概念，就在街邊隨意買了一雙，買回家后父親卻很驚訝這個牌子還有在賣，據父親回憶，回力在他小時候就有了，但是買不起，在那個年代回力鞋是很奢侈的東西，很多人從小就夢想自己有一雙回力鞋，穿上一定很好看。崔婧昕回憶當時買的那雙鞋質量很不錯，也是從那時起對回力的品牌認同逐步提高，到現在成了一名“回力粉”。

隨著改革開放民營企業的大量崛起，阿迪達斯、耐克等外國運動品牌也相繼涌入中國市場，西方文化事物的浪潮沖擊使得球鞋選擇多樣化，中國年輕人們的審美也開始發生變化，更向往嘗試新鮮的事物，回力品牌的人氣順勢大幅下滑，沒有人在意回力是從什么時候開始逐漸從大眾視野中消失的，仍把穿回力鞋當成是一種時髦的人也微乎其微。不久上?；亓π瑯I總廠正式宣告破產，回力鞋停產。千禧年新紀元開啟，上海華誼（集團）公司全額投資，重新組建上?；亓π瑯I有限公司，回力因此得以繼續經營。盡管如此，由于其產品一成不變的設計，回力被當時的年輕消費者視為“民工鞋”，回力仍處于艱難發展時期。直到2008年，舉步艱難的回力開始反思并且重新設計品牌發展戰略，借助奧運會的良機，回力在國際市場上開始重新受到關注。隨后，回力開拓出高端系列產品，在上海打造品牌旗艦店，并入駐天貓商城，實現消費場景線下線上的全覆蓋，并和多品牌跨界合作，終于在近幾年里迎來了消費者的購買高潮。至此，回力經歷了由盛轉衰、再由破產到新生的多個發展階段，最終成功將擁有92歲“高齡”的老品牌、老國貨打入當下年輕消費者的市場。

據調查位于南鑼鼓巷的兩家回力門店和煙袋斜街的一家門店，均為去年新開業的店鋪，關于回力門店進軍北京市場，經銷商負責人也表示去年八月份才開始布局，截止目前，北京正規回力專賣店也才三十多家。而其實早在2014年，這家傳統老字號就采用線上線下同步開展的O2O模式，為迎合年輕人喜歡網購的消費趨勢在各大平臺開設品牌旗艦店以及授權品牌店的同時，線下也采用授權開店的方式占領市場。這四年時間里其主要戰地還是電商平臺。

時間證明回力專柜的市場經營是經不住考驗的，北京利生體育用品大廈三層出電梯口，回力專柜瞬然入目，比起大廈其他專柜，回力顯得莫過于太過“凄涼”：沒有最新款，產品更新停滯，logo仍為勇士射箭那款舊標。2008年多遭撤柜喊停，雖后來因為奧運會又死灰復燃一回，但仍未真正東山再起。2010年回力展覽在世博園亮起的“長龍奇觀”才算是真正打開市場經營的新出口。

記者通過實地走訪發現，北京三里屯，西單等大型商業綜合體內還未開設回力門店，這勢必引起外界疑慮：為何在擁有如此巨大的日人流量和更加全面豐富潮流元素的年輕群體密集地面前，回力門店卻轉身先落陣于南鑼鼓巷和煙袋斜街這樣的文化性質的商業街。對此，回力品牌京津冀總經銷商表示：“畢竟回力還是比較質優價廉的品牌，對于門店選取的租金還是需要綜合考慮。南鑼鼓巷作為北京很有名的旅游景點，也屬于年輕人的聚集地，客流量大，影響力大，對品牌傳播肯定也更快，選店肯定會考慮這些。”而對于商業綜合體，回力也有進一步開設門店的打算。“目前商業綜合體我們安升公司也都在洽談，包括在萬達，奧特萊斯，三里屯、西單也有計劃開，回力門店陸續會開的。至于百貨類商場可能暫時不會考慮，因為百貨類商場在走下坡路，年輕人都會到商業綜合體體驗式的綜合性商場，吃喝玩樂一條龍。”經銷商安升公司負責人補充道。

舊情懷的新商業

回力公司黨委書記2011年接受媒體采訪時說：“一個是終端網點要拓展，大力開設專賣店，一個是產品的創新和時尚，這兩點要配合起來做。產品創新之后，打批發的模式競爭激烈，拼價格，惡性循環，我們要讓年輕人接受時尚化的回力鞋，就必須走專賣店的形式。”可見門店抓住“年輕人”這一關鍵詞是必然趨勢，早在幾年前回力就放了一個大招，提出要在產品上做半差異化。

無論線上線下渠道，除了銷售回力最基礎的鞋款之外，經銷商可以根據自己店鋪面對的客戶群體以及銷售情況向總部提出申請，由總部為每個店鋪打造屬于他們的“鎮店之寶”，讓每個店鋪具備特色和競爭力，有效避免各種不良競爭的出現，同時也保證了回力品牌自身能保持高頻的創新能力。但實際上位于南鑼古巷的回力門店，不管是左右兩側鞋墻上，還是門口鞋柜處，多是回力帶簡潔“F鉤”標識的經典款式，并沒有屬于自身店鋪的“鎮店之寶”。從2016年正式改換logo起，回力就做好要把紅白“F鉤”作為標志性元素，打造時尚門店的打算。

“回力所代表的時代記憶，以及被全世界明星所驗證的回力設計，會成為我們發展的財富。” 上?；亓π瑯I有限公司常務副總經理曾對媒體透露，但同時他也表示“在品牌傳統與設計上，我們從來沒有想過創新這兩個字，而是要實現凡是有回力的地方，就有F鉤”。不知在打造特色門店和所謂的“在品牌傳統和設計上不做創新”這兩者之間是否存在矛盾，但就目前的南鑼鼓巷門店的打造來看，并沒有理想化實現特色門店的目標。消費者看到的仍是過度情懷營銷下的回力，長此以往難免出現審美疲勞，逐漸成為消費主力軍的Z世代也難有代入感。“一進這家店感覺很雜亂，沒看到什么很吸引眼球的新款式，一眼望去全是類似匡威啊這樣的款式。”8月6日，一位剛從南鑼鼓巷回力門店走出來的女性顧客向記者答道。

這位腳穿售價850元Tiger的女性顧客對回力產品的舒適度和價格都給予了很高評價，卻表示自己從未穿過回力產品。該顧客沒有正面回答回力是否為潮牌，只是在面對記者提問時反復提及“百搭”“價格便宜”“最近很火”等關鍵詞去年五月二十日，回力發售售價為999元的限量單品“回天之力”，該產品由美國定制團隊“The Remade”攜手中國藝術家K.Yee共同打造，于天貓回力官方旗艦店限量發行520雙。作為回力向高端化發力打響的第一槍，截止限售活動結束，此款高端“回天之力”售出432雙。線下PU版和帆布版的“回天之力”在商業街門店均以不超過300元的售價出售，經向店主了解到，此單品依托白底紅鉤低幫經典款WB-1，融合了OFF-WHITE的設計，在店內賣得非?；?，目前作為重點產品在推。在貨架上相對抓眼的也是有著白底“F鉤”標志的經典款。

2017年，為配合回力90周年的紀念節點，回力還推出了90周年紀念鞋款——在經典紅白鞋的基礎上添加“90”字樣，致敬往日情懷。但是在南鑼鼓巷的兩家門店都沒有看到，只在網上限量售賣。在很多背景為上世紀八九十年代的青春話題的影視劇和懷舊綜藝中，回力的身影，總能掀起一陣懷舊風。在電影《同桌的你》中，林更新就穿著一雙泛白的回力鞋，充滿年代感。除此之外，回力利用明星街拍、懷舊寫真追求“潤物細無聲”的營銷效果。充分利用了自身產品以外的情懷屬性，喚起時代回憶，打造品牌價值，讓自己不只是一雙鞋。

不管是靠近巷口的回力店，還是位于南鑼中心的回力店，門店顧客都絡繹不絕，大多數購買者為青年消費者。店員透露，年輕人是購買回力鞋的主力軍，國貨新潮之年，回力鞋穿著又舒服又好搭，很多年輕人愿意買這種性價比高的國貨。一家家老國貨不斷掉入時代變遷的風洞，但同時一大批做“中國潮流品牌”的年輕設計師不斷崛起。年輕的設計師們和“國潮”的主流消費者千禧年出生的大眾有著相似的想法和生活圈子，更懂得如何從設計和營銷上獲得消費者的認可。這也成了回力面對國潮市場競爭作出戰略的出發點之一。

2017年，在回力首次開發了海外線 WOS33 ，嘗到被國內外媒體關注和明星帶貨的甜頭之后，2018年大膽地邀請了兩個年輕潮流設計師鮑珺怡和秦曼，請她們負責國內新品的開發，想借此帶給消費者們一個有著“極大創新”的回力。一位在2017年才開始接觸回力鞋的年輕女性朋友說，是因為2017年回力與百事的聯名，她才開始注意到回力這個牌子的鞋。2017年，百事與回力聯名，代言人為王嘉爾，從17年起只要揭開百事可樂活動產品的瓶蓋，不僅可100%獲得愛奇藝好禮，而且可以通過抽獎、兌換、競拍等多種玩法贏到回力鞋等其他潮流單品。2018年，回力又破天荒地與美國街頭潮牌 OBEY 進行合作，雙方帶來全新的 OBEY x Warrior 聯名系列，可以說是越來越“國際化”了。OBEY x Warrior 2018 年秋季合作系列囊括了兩雙 WB-01（選擇了品牌旗下標志性的 WB-01 鞋型為創作承載，結合了“TEAL”及“GOLD”兩款配色）、一件紅色夾克、三件 T-Shirt 以及一雙襪子（服飾單品）。且該系列僅為歐洲限定，已于 26 日發布，并在 OBEY 官網上架，定價在 $10 至 $100 不等，其中鞋款為 $60。

2019年，百事與回力再次聯手。今年6月，百事概念店迎來第三季，延續揭蓋兌獎和跨界單品的玩法，百事可樂聯名先鋒設計師與鳳凰、回力、紅雙喜三個國民品牌展開聯名合作，打造自行車、小白鞋、乒乓套裝跨界原創單品?；亓Φ蛶托?醒目的回力徽標與百事“FOR THE LOVE OF IT”的組合，再現了經典小白鞋。

未來之問

“復刻經典國潮”是南鑼回力門店內的標語，也是回力給自己的定義。

“國潮”是屬于中國年輕人的潮流，反映著當代中國青年的想法和態度。在國潮之路上，回力并不是一家獨大，而是在李寧，安踏等國潮標桿下還面臨著許多問題。

南鑼鼓巷門店反饋中，產品線單一是消費者普遍提及的詞，經銷商負責人表示：“目前回力產品線也在調整，逐步會出一些高端產品。”值得一提的是，在南鑼鼓巷的回力店門口，我們采訪到了幾位年輕的顧客，這類年輕群體不約而同的都認為回力便宜、不貴。

但對于款式設計，有些年輕人并不買賬，女大學生金慧說：“我不覺得回力是潮牌，樣式是最普通不過的帆布鞋，我買回力的鞋只是覺得便宜，還有王嘉爾、鄧紫棋等明星穿過回力，我覺得回力鞋可能就是唯一可以買的起的明星同款了，而且設計有一些老套，可能唯一的優勢就是便宜。”在熱門社交APP上直接指責回力抄襲“off-white”，匡威，阿迪達斯等品牌的更是大有人在，在門店門口，記者也同樣歷經許多對款式不屑一顧的消費者，由此看來年輕新消費群體在款式創新方面對回力提出了很高要求。近年隨著“90后”，“00后”逐漸成為消費主力，單純靠情懷和價格優勢為賣點，并不能使回力在時尚品牌上掌握未來市場話語權。

實際上，通過走訪發現位于南鑼鼓巷和煙袋斜街的三家門店內所陳列的產品除了少數兒童鞋類外均為針對青年的“時尚運動”系列，售價均在100—300元之間。且貨架上未見定位中老年的“健康運動”系列和專業人士的“專業運動”系列產品。比起有著厚實運動風基礎的李寧，回力的品牌辨識度并不是很清晰。大眾對于回力品牌精神也很模糊，對此回力鞋業黨委書記兼執行董事周煒表示：“作為現代管理者來說，更多是需要給回力品牌賦予新的精神，新的內涵。”回力的復出，歷史情懷并不會被消費者一直買單。

國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長石章強說:“老品牌是否應該走復出之路？它不是一道是非題，而是一道選擇題。關鍵還是在于企業是否能夠堅持把路走對，把題答對。想要成功就必須在品牌傳承和創新方面實現堅守與變革同行，需要超凡的智慧，需要精準的市場調研，需要創新的品牌培育策略，需要一個整體的品牌頂層設計。老品牌復出更需要經受鳳凰涅槃中的陣痛，必須有所剔除、有所取舍。”