（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察報 記者 徐露 上映一周收入3700萬元，是文藝片見長的導演王小帥迄今最高的單片票房。為了這樣的成績，博納影業為《地久天長》砸入了上千萬的發行費用。

實際上，越來越多大公司開始下場推廣藝術片。除了在柏林電影節斬獲男女雙料銀熊獎的《地久天長》之外，這個陽春3月還有阿里影業加持的《綠皮書》，萬達影視助推的《過春天》，光線傳媒發行的《陽臺上》登陸院線。

“春節檔觀眾看多了喜劇、視效大片，需要一些具備人文情懷的片子調劑口味”，博納影業副總裁陳慶奕告訴本報記者。

隨著觀眾審美多元化，頭部電影公司全部進入藝術片投資領域，包括華誼兄弟在去年出品發行了賈樟柯的《江湖兒女》，貓眼、淘票票也分別發布了文藝片扶植計劃。

另一方面，越來越多的院線、影院意識到播放藝術片有利可圖。“因為我們長期給藝術片預留場次，遇到這種類型的片子上映，西南地區觀眾會第一時間想到太平洋影院觀影”，四川太平洋影院管理公司市場總監王彥說。

以《地久天長》為例，檔期確定后，博納影業第一時間與影院管理公司聯系得到迅速響應，與其中12家達成推廣聯盟，承諾第一周每天為《地久天長》排四場，并一起宣傳、組織觀影團。

與此同時，影片柏林獲獎的消息在影迷人群中引起轟動，上映前兩個星期《地久天長》眾籌觀影的二維碼就開始在朋友圈流轉。藝術片愛好者則通過網絡聚合，通過眾籌包場進入影院提前看片，新的推廣方式也開始讓越來越多的人對藝術片產生興趣。

2018年好評如潮的文藝片《江湖兒女》最終獲得了近7000萬的票房，《地久天長》能將這一類型片帶入暖春嗎？

一次藝術片的逆襲

與主打情緒、激情的商業片不同，藝術片的敘事對普通觀眾有接受門檻，再加上推廣宣發費用有限，之前在大型出品方和院線方面一直屬于不討喜的類型。

迄今為止，《地久天長》是王小帥導演生涯中票房最高的一部電影。之前他導演的片子，只有《闖入者》票房破千萬。

為了此次3700萬元的票房成績，博納影業投入了上千萬元的發行費，對于一部3小時的藝術片來說，這曾經是天文數字。特別是對博納影業，之前出品的《紅海行動》《飛馳人生》都屬于商業大片，藝術片的《媽閣是座城》、《黃金時代》均由當紅明星出演，整體投資風格偏于穩健。“去年年底，小帥導演拿著片子到公司，于冬總把宣傳和發行都叫過來一起看片，大家看了之后都非常感動。”陳慶奕回想起當時第一次和王小帥導演見面的情形，雖然片子很好，但是3小時的時長讓他對影院排片非常沒有把握。

直到2月份《地久天長》獲得柏林電影節最佳男演員、最佳女演員，博納影業終于下定決心公映3小時版本，不刪不減，“參加完柏林電影節后，改變了我們的看法。參加影展的版本是3小時，放映的時候盡量3小時，保持原汁原味。”

更重要的是來自渠道方的反饋。

陳慶奕與十幾家影院管理品牌聯系，看能不能為這部作品出點力，保證一天四場的排片，得到許多正面反饋。加上近年來出現了一些專注文藝片放映的大象點映等平臺，以及貓眼、淘票票等觀影團，《地久天長》的發行檔期很快就定在了3月22日。

“我們的平臺上積累了4000多名全國各地的藝術片愛好者，他們不僅喜歡藝術片，還會發起包場活動，動員身邊的朋友一起買票觀看?！兜鼐锰扉L》與我們達成點映合作后，雙方迅速確定了51個重點城市，通過當地的發起人舉辦了119場點映，有將近一萬兩千人參與了活動。”大象點映媒介經理肖副球每天忙到凌晨以后，向各地的媒體、影迷傳達《地久天長》點映信息。

而各個影院管理公司也通過官方微信、微博推出觀影團，組織特定人群進行推廣。濟南百麗宮影城經理董文欣組織了一個影迷微信群，定期組織成員觀影，還鼓勵大家寫影評，“有一個退休的老太太，開始的時候因為優惠活動加入微信群，后來經常參加群里的觀影討論，寫的影評越來越好。”

因為長期組織藝術片觀影，策劃香港影展、澳門影展等活動，濟南百麗宮影城形成了固定的影迷群體，對《地久天長》的排片一直維持在10%-15%之間，即便全國排片率已經滑落到5%左右。

此外，博納影業90多個地網發行人員，一直在溝通影院和影迷，保證持續的排片以及落地營銷。“地面團隊有自己的發行節奏，不是說第一天場次達到指標就完成了任務，而是負責整個影片的發行周期，不能把所有的彈藥都放在前面。所以我們會考慮《地久天長》的發行周期是一周還是兩周，分階段發力。”陳慶奕說。

土壤之變

從去年以來，《無名之輩》等口碑影片的熱度持續時間越來越長，放映周期可以維持在1個月到2個月，所以博納影業對《地久天長》的宣發投入分成幾個輪次。影院對沒有明星、沒有IP的“小片”也開始投注更多耐心。

“以往奧斯卡文藝片不賣座，沒有明星和俊男靚女就是賣不動票，但是《綠皮書》打破了常規，4.66億元票房幾乎與美國市場打平。”從事多年影院市場工作，王彥發現文藝片主客群的年齡層已經從30-45歲下降到24-35歲，年輕人結伴去看文藝片已經成為一種時尚。為了支持《地久天長》，太平洋影院管理公司特意挑出30多家處于一二線城市中心地段的影城，長期放映。

董文欣也發現觀眾的審美越來越多樣化，“以前影迷來電話都是問美國大片，后來《瘋狂的石頭》火了，觀眾都問有沒有國產喜劇片上映，現在影迷通過微博微信詢問各種各樣的影片信息，有些我們都沒有聽說過。”一開始濟南只有百麗宮一家影城持續放映藝術片，后來其他影城看到效果，也開始跟進。

對于影院來說，通過放映具有調性的文藝片可以建立自己的會員體系、樹立品牌，還能在年底獲得政府相關獎勵。“之前在線票務平臺的低價策略對我們的會員體系沖擊非常大，現在通過堅持文藝片放映我們太平洋電影院線的自有會員占比已經從5%上漲到14%。”

部分院線公司也不滿足于僅僅放映藝術片，憑借渠道優勢開始介入內容出品。太平洋影院管理公司所屬的四川省電影公司去年和珠江影業、河南奧斯卡電影院線等其他四家國有院線一起成立了國影縱橫，聯合出品或聯合發行了《江湖兒女》《無名之輩》《四個春天》等影片。

由于藝術片大多是現實題材，容易引人共鳴，同時成本較低，互聯網資本也開始進入這個領域。

2018年4月，在線票務平臺淘票票正式加入藝術電影放映聯盟，并承諾在未來3年投入3億資金扶持制作并推廣20部藝術電影，聯合阿里影業、壞猴子影業、北京文化等電影出品方打造從投資制作到宣發的全鏈路藝術電影推廣模式。同期，貓眼則聯合華夏電影、安樂電影、完美威秀等公司發布了攜手扶植文藝片的計劃。

華誼兄弟2018年也對賈樟柯的《江湖兒女》進行了大范圍宣傳推廣，造就了近7000萬票房。此前，賈樟柯的電影一向由中國電影等國有企業出品宣發。

眾籌點映

一直以來，藝術片愛好者和創作者的熱情對其推廣起到了重要作用。

影視自媒體人王林的3月份非常充實，每個周末他都會發起一場點映活動，號召朋友和粉絲一起去影院看藝術片。從《綠皮書》《過春天》到《地久天長》，他選擇的50-60人小影廳座位通常會在1-2天內瓜分完畢。

寫明觀影地址和時間的二維碼一般只需要在朋友圈發布兩次，或者轉發到幾個微信群，就為那些苦惱于宣發費用的藝術片創作者貢獻了一場排片。

這種形式的觀影活動從2015年來在文藝青年中流行，成為社交活動的重要組成部分，上述提到的大象點映就是其中一個平臺。

2015年，它的前身大象微記錄創始人吳飛躍從自身經歷出發拍攝了紀錄片《我的詩篇》。但是影片投資較少，宣發費用有限。在財經作家吳曉波的策劃下，吳飛躍、蔡慶增等人跑遍全國100個城市，發起1000場眾籌點映，終于在2017年5月把該片推上大熒幕全國公映。

不過，與動輒票房數十億的商業片相比，藝術片從業者的生存環境依然嚴峻。

曾經為《我的詩篇》《二十二》等小眾影片提供宣發服務的潤智影業，在去年斥資100多萬發行了《大三兒》，但該影片最終票房定格在121萬，虧損嚴重。大多數情況下，文藝片、紀錄片的票房難以超過千萬，發行方沒有條件投入費用進行宣傳。

因為發行方一般只從票房中抽取5%-15%左右的發行收入，博納影業對《地久天長》上千萬的發行投入，意味著影片票房過億才能收回成本。

而直到3月29日，《地久天長》票房還在3700萬徘徊，也難怪一貫不擅長做宣傳的王小帥導演急的頻頻發朋友圈。

即便一線電影公司開始把目光放在藝術片上，這一類型影片走向大眾或許還有很長的路要走。