劉曉林

一年前成都車展的“英菲尼迪之夜”上，伴隨著英菲尼迪全車系重新命名整裝再出發的號角，職業經理人戴雷完成了自己在這個號稱“最感性的豪華汽車品牌”上的首秀。過去一年里，從“最感性的豪華品牌”，到“敢·愛”口號，英菲尼迪中國總經理戴雷和他的中國營銷團隊，在不斷把脈中國消費者的情感訴求和關注熱點。

借助《爸爸去哪兒》、“敢·愛行動”等一系列精心策劃的營銷活動和社會公益項目，英菲尼迪不僅一夜間成為中國豪車品牌營銷的最大亮點，更重要的是在目標客戶群當中，完成了從品牌認知到認同的關鍵轉變。情感認同的力量是強大的，戴雷在今年上半年的業績發布會上公布的數據是，英菲尼迪在中國豪車細分市場的份額已由2013年的0.6％上升至1.7％。

對戴雷而言，現階段品牌塑造比銷量更重要，因為今年年底首款國產車型在襄陽工廠投產后，首先考驗的就是英菲尼迪的品牌號召力。

目標：做最感性豪華品牌

一年前，一份來自英菲尼迪的調查顯示了其自身的尷尬——豪華車市場品牌知名度只有27%，而這還是一線城市的品牌認知度，由此不難推測出中國消費者對英菲尼迪品牌的陌生感。

更大的危機感來自對手，德系三強奔馳、寶馬和奧迪幾乎占據了中國豪車市場80%的份額，且優勢在不斷拉大。而其他二線豪車品牌VOL-VO、捷豹路虎等，都在努力分一杯羹。相比之下，在華市場占有率不足1%的英菲尼迪在品牌知名度上并無明顯優勢。

這也是戴雷選擇英菲尼迪的原因，作為原華晨寶馬高級營銷副總裁，戴雷希望在英菲尼迪中國掌門人的位置上，開創一個營銷奇跡。

如何讓更多的中國消費者知道英菲尼迪、了解英菲尼迪，這是戴雷及其新團隊的首要任務。他選擇了傾聽，在上任后的百天時間內，經銷商、投資人、媒體專家、合作伙伴，都成為了戴雷傾聽的對象。

隨后，調整價格體系、穩定市場、消化庫存，英菲尼迪的市場基本面在去年下半年穩步回升。最終，英菲尼迪在品牌推廣上確定了“三步走的規劃”。首先，確立“最感性的豪華汽車品牌”的全新定位；第二，確立新的目標受眾，即“年輕心態高端消費者”；第三是用新的方式，持續投入品牌建設。

某種意義上，從“整裝前行,英菲尼迪開啟Q紀元”的“英菲尼迪之夜”開始，這個日系豪車品牌在中國市場的經營開始了新篇章。

廢除了原有紛繁復雜的命名體系，全新車型命名體系不僅有利于強化消費者對于英菲尼迪的品牌認知，也使英菲尼迪的產品定位更加清晰，便于更好地傳遞產品特點和技術。

認知之后是認同。在“最感性的豪華汽車品牌”為原則的情感營銷推動下，英菲尼迪強調情感共鳴、感官體驗和個性表達，來對抗德系豪車重理性、輕情感的風格，目標消費者鎖定于“具有年輕心態的高端消費者”。

此后一年間，英菲尼迪針對JX開展了“中秋體病毒營銷”和“七星升艙 幸福續航”創意戶外產品展示等一系列飽含情感體驗的營銷活動，通過植入熱門電視真人秀系列節目《爸爸去哪兒》、參與《舌尖上的中國》第二季的拍攝、聯手高曉松的網絡視頻節目《曉說》，英菲尼迪幾乎“一夜成名”，其營銷活動也成為中國最具關注度和最具活力的汽車營銷案例。

“這是英菲尼迪銳意創新的一年。我們在品牌建設、銷售等方面均取得了新的突破，事業邁上新的高峰，”戴雷博士在總結去年的英菲尼迪的表現時這樣評價。

借助英菲尼迪新形象的開啟，2013年英菲尼迪全年銷量達到了17108臺，同比增長達54%，實現了連續十個月的強勁增長，創造了英菲尼迪進入中國市場以來的銷量新紀錄。同時，英菲尼迪實現了優化庫存，使整體庫存量達到行業健康水平，經銷商也從2013年下半年恢復盈利。

根據中國汽車工業協會的數據，今年1至7月份，英菲尼迪在華累計零售銷量創下16254輛新高，而去年同期在華銷量為7531輛，今年同比增幅高達115.8%，這比戴雷年初制定的50%的增長速度快了一倍還多。

更讓英菲尼迪總部欣慰的是，大手筆營銷活動帶來的是市場對其造車理念和技術的肯定。英菲尼迪Q50在今年4月上市，作為英菲尼迪Q系列的首款全新車型，英菲尼迪Q50集駕駛、人機互動、豪華、安全方面的最前沿創新于一身，擁有全球首創的“線控主動轉向”（Direct　Adaptive　Steering,　簡稱DAS）、同級唯一的智能雙觸屏人機交互系統Infiniti　In-Touch?、躍級標準的車身尺寸和豪華配置、三款高效動力總成和前置后驅平臺、全面升級的“安全屏障”系統，這一系列創新，再加上最年輕的F1四冠王、英菲尼迪車輛性能總監維特爾的親自調校和紐博格林北環賽道的嚴苛測試，使得Q50擁有開創汽車駕控新時代的強大實力。這不僅為年底國產成功預熱市場，同時也增強了英菲尼迪向德系三強挑戰的自信。

同時，在《爸爸去哪兒》第二季中作為“明星家庭座駕”的商務艙級豪華七座SUV——英菲尼迪QX60及其混合動力版也毫不意外地吸引眾多消費者關注。其中，QX60　2.5　Hybrid搭載了英菲尼迪歷時十余年研發的高性能混和動力系統，混合動力系統營造的車內靜謐空間、最低至8.4L/100km的油耗，以及“三排七座”布局提供的多變空間，都在鏡頭里為英菲尼迪的技術競爭力做了最有說服力的展示。

作為英菲尼迪第三款混合動力車型，QX60　2.5　Hybrid也已于8月正式上市。

路徑：不拘一格，強效本土化

2020年在中國本土實現產銷20萬輛，這對于還處于起步發展中的英菲尼迪來說是個充滿刺激的目標，盡管目前市場發展速度遠高于年初戴雷的計劃，但從2萬輛上升至20萬輛是巨大的挑戰。未來7年看似漫長，卻每一秒都不能浪費。

為了不再錯失市場機會，戴雷從品牌營銷本土化和產品制造本地化兩個維度，來推動英菲尼迪以加速度沖向預定目標。

2014年1月，英菲尼迪通過又一次大型營銷體驗活動“啟釋錄”，將“敢·愛”品牌傳播概念第一次展現在中國年輕消費者的面前，并以此作為全年市場營銷活動的主題。同時，英菲尼迪宣布開啟“敢·愛行動”，將通過創新產品體驗和富有情感的品牌體驗來詮釋“敢·愛”的精神與內涵。

英菲尼迪中國市場營銷與公關部總監劉旭解釋稱，“‘敢·愛’代表著勇氣、挑戰、個性、情感、信念、夢想、大愛的綜合體，代表英菲尼迪產品和服務的感受和體驗?！摇邸现袊鴤鹘y哲學理念，體現了中國傳統文化中‘剛柔并濟’的價值觀，并以‘敢于行、愛于心’的詮釋，倡導人們勇敢地去表達和踐行心中之愛?！?/p>

伴隨著品牌傳播的不斷推進，英菲尼迪在中國本土的一系列營銷活動開始獲得年輕消費者的關注。

年初，英菲尼迪贊助了高曉松的網絡原創脫口秀節目《曉說》，緊扣年輕心態高端消費者“個性、求新、共鳴、互聯”的特點，借助網絡和移動互聯終端的組合渠道，贏得了高收入、高知識階層的廣泛關注，兩季播放總量突破4.87億，評論高達46萬條。

5月，隨著中央電視臺《舌尖上的中國》第二季開始熱播，英菲尼迪依托國內60多家經銷商，在全國范圍內結合不同地域的美食與特色，發起“中國味，人情味”英菲尼迪舌尖尋味之旅。6月，湖南衛視《爸爸去哪兒》第二季開播，英菲尼迪也同時啟動了“敢愛親情季”體驗活動，并發出“愛的旅程，勇敢出發”的口號，引發不少年輕家庭的集體參與。

7月，隨著中國真人秀節目的升溫，英菲尼迪果斷決定以“聯合出品”的身份打造中國首檔明星競技真人秀節目《極速前進》，陳小春、應采兒、張鐵林、鄭伊健等明星將駕駛英菲尼迪在四大洲開始冒險之旅。

此外，戴雷還為“敢·愛”品牌傳播找到更加高端大氣上檔次的落點：繼成為了“藝術北京2014”戰略合作伙伴后，英菲尼迪還贊助新銳藝術家蔡國強的《蔡國強：九級浪》上海個人展。

同時，英菲尼迪為自己搭建了一個全新APP平臺，緊密聚焦“年輕心態高端消費者”，通過人性化的方式為消費者提供高效便捷且充滿趣味性的高科技客戶體驗……這一系列馬不停蹄地推陳出新的背后，是英菲尼迪在不斷探索迎合消費者關注熱點的全新營銷內容與方式。

2014年，戴雷還將為他的團隊布置更多挑戰性任務，以期成長為具有廣闊的國際視野、深刻的本土洞察的“敢想敢為”的營銷團隊，不斷推進英菲尼迪在中國的本土化進攻戰略。