王國信/文    

    一年不到，福特汽車全球董事長穆拉利又來到了中國。這次穆拉利是來踐行兩年前的承諾。在2012年8月，穆拉利表示要在兩年后的2014年將林肯帶到中國。兩年后，林肯如約而至。   

4月17日，在北京地標性建筑世貿天階，林肯搭建一個獨特的建筑——林肯空間。在這棟白色的獨特建筑物中，穆拉利宣布林肯品牌正式進入中國市場。“我一直都夢想著能把林肯帶來中國，今天這一美夢終于成真了。”穆拉利笑稱。   

在發布會上，穆拉利還發布了未來兩年內福特在華的發展規劃。按照計劃，今秋率先推出的是一款豪華四門轎車MKZ以及一款豪華SUV車型MKC。充當“先頭部隊”的這兩款車所在的細分市場是中國豪華車市增長最快速的細分市場，而這兩款產品也是林肯在中國知名度最高、最受歡迎的兩款車。   

除了這兩款車，福特汽車全球董事長穆拉利先生在接受經濟觀察報記者采訪時還表示，到2016年，林肯將向中國市場投放5款全新車型，包括一款中大型豪華SUV、一款全新的全尺寸豪華四門轎車、以及一款大型豪華SUV ——林肯領航員。屆時，由林肯品牌提供的車型，能覆蓋豪華汽車市場的80%。    除了在產品上的戰略規劃。福特汽車中國董事長兼首席執行官羅禮祥向記者表示，林肯正在銷售網絡上進行全力拓展。   

而到2016年，林肯獨立銷售經銷商網絡將在全國50個城市布局60家經銷商店，為中國消費者提供林肯式的個性化定制服務。在經銷商的選擇上，林肯并不急于數量增多，目前其將綜合考慮其在售后服務、業務能力、員工隊伍和培訓等方面是否具有良好的履歷，以及對于與林肯合作為客戶提供林肯式體驗的承諾，以保證擴張不產生后遺癥。   

除此之外，在此次發布會上，福特還為中國市場開創了一種全新的豪華車消費者用戶體驗模式——“林肯之道”，以圖與豪華品牌加以區分，從而贏得市場——穆拉利把這看做是林肯的制勝之道。“后來者”的機會   

林肯之道是林肯入華所指定的差異化策略一部分。從2008年至今，豪華車市場發生翻天覆地的變化。    首先，豪華車市場經歷了2009年-2011年的暴漲時期，在2012年增速回落，又進入了價格戰。而2013年，包括凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎、英菲尼迪等二線豪華車們又集體國產。   

穆拉利從福特品牌在華的成功中找到了方法。“要同‘一個福特’的戰略思維一樣，充分的考慮到中國市場的需求，把中國擺在最重要的位置。”穆拉利向經濟觀察報記者表示，“我們會和福特品牌一樣，將林肯全系列的產品都帶給中國消費者，他們喜歡什么就帶來什么。”   

除了全面引入產品，穆拉利表示，林肯在定價上也將比競品更有“誠意”。“福特的全球化生產，擁有不可比擬的成本優勢，這使得我們可以吧更好的產品以更優惠的價格帶給消費者，他們沒有理由不喜歡。”穆拉利稱。   

另外，在產品設計上，林肯也開始大范圍的考慮中國需求。   

“通過對中國新一代豪華汽車消費者的大量研究，我們發現，他們的服務需求并未在現今的豪華車市場的得到滿足，”福特全球市場營銷、銷售和服務及林肯執行副總裁吉姆·法利（Jim Farley）認為。   

另外，消費者日趨成熟，在購車實力和標準上都發生了變化，朝著個性化，多元化發展，這也給了林肯發展的機遇。“滿足當今豪華汽車消費者的獨特需求，開創全新的豪華車購買和擁車模式，使我們區別于其它汽車品牌。”吉姆·法利表示。   

正是在這種調查的基礎上，林肯發布了“林肯之道”的服務模式，將以往以交易為本的典型銷售模式，轉換成為顧客量身定制的個性化體驗式營銷模式，并采用透明化服務的方式，試圖在服務商以區別優勢贏得市場。   

給穆拉利信心的另一個原因是，中國高檔車市場總體規模遠沒有達到飽和。根據林肯對中國豪華汽車市場的預計，到2020年，中國豪華汽車市場規模將超過美國，其占整個汽車市場的份額將從目前的6%提高到近9%。屆時，豪華汽車年銷量預計將達到300萬輛。“我們認為還有很大的發展空間留給我們。”羅禮祥向記者表示。沖刺利潤率10%目標   

林肯來到中國市場，背負著巨大任務。作為林肯全球復興計劃關鍵一步，中國市場是林肯除北美市場外，所開辟的第一個市場。“我們正致力于把林肯塑造為全球豪華車品牌，林肯在中國市場的成功對于這一戰略至關重要，”吉姆·法利表示，中國豪華車消費者的需求是林肯品牌全球振興的重要基礎。   

福特汽車公司2013年財務報告顯示，福特汽車全年營業收入1469億美元，同比2012年的1335億美元同比增長超過10%。   

不過，福特的利潤率仍然偏低，在2013年的最佳時刻，其利潤率也僅為4.8%，同期大眾高達11%。穆拉利希望能進一步提升福特的盈利狀況，而作為利潤豐厚的豪華車林肯承擔了貢獻新利潤點的重要任務。因而，穆拉利對林肯在中國表現衡量的目標并不是銷量而是利潤率。   

“我們不會按品牌設定銷售目標，我希望林肯能在中國獲得8%-10%的利潤，我需要的是利潤。”穆拉利向經濟觀察報記者表示。當然，要達成這個目標的第一步仍然是銷量，穆拉利希望林肯所有的車型都能在各自所在的細分市場占有優勢地位，具有競爭力。   

在林肯先期建立的8家經銷商中，除了成都、西安之外，大部分都集中在東部地區。而東部地區作為中國豪華車最大消費區域，有著巨大的市場的需求。如此推算，林肯在杭州進行國產的可能性極大。