經濟觀察報 記者 楊小林 當段建軍西服上的胸章從藍天白云（寶馬品牌標識）變成三叉戟星輝（奔馳品牌標識）時，意味著他在北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司（以下簡稱“奔馳新銷售公司”）新征程正式開始。

在終結國產與進口奔馳兩套各自為戰的管理機制后，奔馳母公司戴姆勒希望，一個嶄新的奔馳可以在中國市場滿血“復活”。而段建軍的加盟，對于掛牌僅半年的奔馳新銷售公司意義重大。

“奔馳不會再打價格戰，而是要追求品牌價值的回歸。”在上周接受記者采訪時，奔馳新銷售公司執行副總裁段建軍告訴記者，奔馳面臨的首要任務是強化產品陣容，尤其要拿下中高檔和高檔行政級別的細分市場，縮小與競爭對手的差距。

而在頂級旗艦市場，上個月剛剛投放的全新奔馳S在市場終端已經脫銷。段建軍坦言，為了讓年底銷售報表更加靚麗，他會為中國市場盡力去向斯圖加特爭取更多資源。

而在網絡渠道建設上，奔馳新銷售公司掛牌后同樣推進順利。由北汽集團派駐的中方負責人北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬告訴記者，除了經銷商經營質量較去年明顯提升，投資人信心也得到大幅提振。“每一家新建店背后，都有四到五個以上的投資人來申請。”對于外界傳聞的有經銷商要退出奔馳網絡一說，李宏鵬認為這純屬無稽之談。

不“打擺子”

“從今年前三季度經銷商經營質量報表來看，除極少數新建網點外，現在奔馳經銷商整體都是盈利的。”10月30日，在位于望京街8號的戴姆勒大廈里，李宏鵬和段建軍首次肩并肩坐在媒體面前，講述奔馳新銷售公司掛牌半年來的運營成果。

此前，奔馳新銷售公司剛發布了一份前三季度最耀眼的銷量成績單。今年9月份，奔馳在中國市場（含香港）增勢強勁，銷量同比提升21.2%，至20375輛。不過，受累于上半年銷量提振不力，前三季度奔馳在華累計售出15.59萬輛汽車，較去年同期僅增長7.9%。對比之下，奧迪和寶馬前三季度增幅均超過20%。

盡管在外界眼中，奔馳在增幅和銷量上仍落后于對手，但在李宏鵬眼中，仍處于磨合期的奔馳新銷售公司能拿出一份平穩增長的“半年成績單”實屬不易。

“如果你連續看每個月的銷量數字的話，你會看出，我們沒有‘打擺子’，這是非常健康的增長，我們已經告別過去那種忽高忽低的波浪形增長曲線。” 李宏鵬說。

數據顯示，奔馳在華單月銷量從今年4月起，開始穩定在1.8萬輛以上，9月更是一舉突破2萬輛關口。而在今年3月，奔馳在華整體銷量尚不足1.4萬輛，整個第一季度在華銷量更是下挫11.5%，對比之下，同期奧迪則增長了14.2%，寶馬則增長了7.6%。

可以說，奔馳在華銷量自4月份開始出現的觸底反彈，與3月初掛牌成立的奔馳新銷售公司統管國產與進口車銷售后引發的“協同效應”不無關系。

除了銷量反彈，奔馳在市場終端價格管控和經銷商經營質量上，也趨于穩健。段建軍告訴記者，“我們不會再為了沖銷量讓經銷商打價格戰，這不利于奔馳提升其在中國市場的品牌形象，斯圖加特（戴姆勒-奔馳總部）也認同這種提議。”

“盡管奔馳新銷售公司掛牌已近半年，但對于奔馳品牌而言，現階段仍處于品牌修復期，這時候如果以單一的銷量或者增速來評價奔馳在華經營質量，實際上是有失公允的”，李宏鵬認為，在德系三大高檔車品牌中，奔馳是管理架構整合最徹底的，其后發優勢將在奔馳新銷售公司度過磨合期后顯現。

價值回歸

李宏鵬告訴記者，經過半年的磨合，奔馳新銷售公司運營現在已漸入佳境，“對經銷商也從兩個聲音變成一個聲音，商務政策也更穩定連貫，以前是調整過快過頻，經銷商往往疲于應對。”

除了統一對外的聲音，奔馳新銷售公司還試圖通過強化管理，傾聽更多來自市場一線的真實聲音。李宏鵬負責的網絡發展部，就下設網絡培訓、網絡拓展和網絡業務提升三大并行的機構，“除了拓展新經銷商，更關鍵的是還要幫現有經銷商提升業務能力，考核指標除了銷量，還有客戶滿意度和財務運營狀況。”

此外，奔馳還在流通協會下設了奔馳經銷商聯會，后者吸納了七成以上的現有經銷商成員，并由聯會收集經銷商對廠家商務政策的反饋和意見，以確保每一項政策出臺都能得到經銷商的理解并成功落地。

“從現在開始，奔馳不會再打價格戰，當然，這樣做短期內可能會犧牲一定的銷量，但奔馳不希望讓顧客感受到這種價格波動以及由此對品牌帶來的傷害。”段建軍表示，讓奔馳回歸價值經營是新公司股東雙方都高度認同的一條準則。

這個“價值回歸”包涵多方面的內容。

從產品營銷上，奔馳力求在中高檔和高檔行政級別的細分市場縮小和競爭對手距離，并在頂級旗艦奔馳S這樣的優勢細分市場，進一步拉大與對手的差距。

一個多月前，奔馳接連向市場投放兩款重磅產品，一款是成都車展上市的改款E級轎車，另一款則是上個月底投放市場的全新換代奔馳S。8月底，奔馳還專為C級轎車推出了AMG增配版的年度改款。這三款重磅產品的推出，是奔馳為徹底扭轉中國業績頹勢而祭出的“組合拳”。

段建軍告訴記者，全新S上市一個月，市場供不應求，終端甚至出現加價。而E級中期改款車型的推出，則由于老款E級車清庫，新車供貨上仍處于爬坡階段，其新車效應有望在今年底明年初完全兌現。明年年中，全新換代的C級轎車將投放市場，屆時，奔馳主力產品陣容將得到全面提升。

從渠道上，奔馳經銷商扭虧讓投資人信心提振，奔馳年內新增75家經銷商計劃已屬板上釘釘。這意味著，到今年年底，奔馳在華經銷商數量將從去年的260家增加到335家，盡管對比寶馬即將開業的第400家經銷店還不占優，但奔馳在渠道戰略上的先行一步極具前瞻性。

“近期奔馳還啟動了‘戰略伙伴經銷商’策略，選取十幾家對奔馳品牌忠誠度最高，且經營質量最好的經銷商投資人，他們一致承諾，愿意到奔馳任何需要的地方去鋪設銷售網點”，李宏鵬告訴記者，由于投資人普遍看好奔馳在中國市場的未來，直到2015年的投資項目基本都申請完畢。