經濟觀察報 記者 楊小林 在被李書福“挖角”整一年后，吉利汽車控股集團副總裁兼銷售公司總經理孫曉東決定出手了。

經過一整年的觀察和研究，在深刻剖析了吉利在產品、品牌、營銷和渠道等各層面所面臨的諸多現實問題后，孫曉東把首戰放到了其最擅長的營銷領域。

10月12日，孫曉東在號稱中國大陸最南端的廣西東興宣布，一個圍繞SUV產品吉利GX7、橫跨10個省、行程一萬八千公里、歷時40多天的營銷活動正式啟動。

這個名為“吉利GX7海岸之旅”是孫曉東加盟吉利后的第一次營銷“試水”。知情人士透露，在營銷預算上至少以千萬元計。這樣的“大手筆”以前只出現在奧寶奔或者路虎這樣的高檔品牌身上，吉利、奇瑞等本土品牌因顧及營銷成本，響應者寥寥。

但在孫曉東看來，為了讓消費者強化對吉利母品牌的記憶感，吉利有必要冒一次險。這一次，孫曉東選擇了一個最有望突圍成功的產品缺口——SUV。在9月新鮮出爐的新車銷量排行榜上，長城哈弗系列和比亞迪S6同時挺進10強榜單。

孫曉東堅信，吉利當下正在熱銷的全球鷹GX7，有望成為細分市場中最具競爭力的挑戰者。由于產品策略得當加上“卡位”時間較早，以長城、奇瑞和比亞迪為代表的本土品牌在10萬元上下的中級SUV市場已取得相對穩定的市場份額和口碑，這也是吉利最容易突破也是最有希望切到的市場蛋糕。

找準切入點

“這充其量只是一次練兵，后續我們還會投入更多資源到GX7上，我的設想是，通過一款強勢產品的營銷提升吉利母品牌在消費者心目中的認知度和美譽度。”孫曉東告訴記者，在營銷上，吉利未來的工作將圍繞用戶展開，以SUV細分市場為例，目的就是要讓消費者在選購本土SUV產品時，能夠想到吉利。

在孫曉東看來，最理想的營銷效果是，不僅要讓消費者在做出消費選擇時能第一時間想起吉利，而且要最終在“貨比貨”中勝出。

不過，孫曉東不得不直面的現實困境是，盡管相對于合資品牌對手而言，吉利等自主品牌在SUV細分市場突圍成功的概率遠比在轎車要高不少，但吉利并不是切到最大蛋糕的那一個。競爭對手如長城、比亞迪和奇瑞等“先下手為強”者，往往比吉利更容易進入消費者腦海中的“采購清單”之列。

中汽協最新發布的9月SUV銷售10強榜單顯示，盡管10強名單中有8款是合資品牌車型，且當月銷量都在1萬輛以上，但長城的哈弗系列和比亞迪S6同樣以月銷超萬輛的成績闖進了10強榜單，其中，售價超過10萬元的哈弗H6更是以2.1萬輛的成績奪得細分市場銷量冠軍。

對比之下，在中汽協發布的9月轎車銷量10強榜單中，則沒有一款自主品牌車型入圍。由此可見，自主品牌在SUV細分市場的號召力要遠遠超過轎車。

盡管相對于轎車而言，SUV細分市場的蛋糕更容易切，但下手較晚的吉利并不是自主品牌陣營當中受益最大者。上市公司吉利汽車（00175）最新公布的9月銷量數據顯示，當月吉利SX7和GX7兩款同平臺的“姊妹車型”（分別隸屬于吉利英倫和全球鷹子品牌旗下）總銷量只有5715輛，連進入細分市場榜單前10的資格都沒有。

吉利銷售公司內部人士認為，這在一定程度上與吉利切入SUV細分市場較晚有關。與長城20多年專注SUV和奇瑞早在2005年就推出瑞虎相比，吉利直到2012年4月才推出旗下首款SUV吉利全球鷹GX7，連進入汽車行業比吉利還晚的比亞迪，都在2011年5月火速推出了S6。

“別人買SUV想不起吉利，又怎么可能選購GX7？所以，眼下必須解決這個最緊迫的問題。”孫曉東表示。

于是，一項圍繞GX7大做文章的耗資千萬元的大手筆營銷創意，在數月前開始在孫曉東腦海中醞釀。

淡化子品牌

在孫曉東看來，更關鍵的問題還在于吉利母品牌的認知度過低，而解決辦法就是更加立體的營銷傳播。

他希望通過GX7一款強勢產品，在最有可能切到大蛋糕的SUV細分市場做到足夠大，最終帶動吉利整個母品牌在消費者認知度上的提升。

此舉可行性的基礎有兩點，一是GX7具備這個實力，二是GX7也是吉利目前售價最高的一款產品。

“這次是海岸之旅，下一次不排除我們要選擇登珠峰”，孫曉東告訴記者，在核心產品GX7的營銷上，吉利正在嘗試更多可能的方式，包括借力微信“打飛機”這樣從線上到線下的互動營銷。

結合“經典飛機大戰”，吉利銷售公司推出“逆襲之戰樂無窮——吉利GX7飛機爭霸賽”，他希望通過同時開展線上、線下比賽活動，讓更多年輕的游戲參與者了解到“吉利有一款SUV叫GX7”，而后者正與吉利GX7產品的目標客戶高度重合。

“就‘打飛機’游戲營銷，我給下面確定的目標是，兩個月里為GX7官網帶來9000萬次點擊率。”孫曉東透露，該營銷計劃自9月下旬開始啟動以來，僅前三周就為GX7官網帶來了超過千萬的點擊率。

“如果營銷策略得當并且執行到位，GX7完全有可能成為在銷量上僅次于帝豪EC7的吉利旗下第二款王牌的暢銷產品。”孫曉東明確表示，營銷重心是找準核心產品，強化母品牌記憶。在“吉利GX7海岸之旅”活動現場，無論是在背景板布置還是口頭傳播上，“吉利GX7”已經替代之前的“全球鷹GX7”字樣。

孫曉東告訴記者，這并不意味著吉利會立刻放棄多品牌戰略，只是希望在后期營銷傳播中更加凸顯吉利母品牌。

由于前期奉行多品牌戰略，吉利最近幾年來一直在同時力推全球鷹、英倫和帝豪三大子品牌的產品布局，但受制于上游研發資源和下游營銷資源的掣肘，吉利推行多年的多品牌戰略已經陷入僵局——盡管在差異化目標上，三大子品牌都有各自分工，但消費者感知的角度這種差異化定位并不明晰。

更關鍵的問題是，由于營銷資源被迫分散到三個品牌上，在推行多品牌戰略的過去幾年中，吉利母品牌的形象、認知度和美譽度并沒有實質性提升，在更多消費者眼里，吉利多品牌戰略只是成就了帝豪一個品牌，其中也只有EC7一款產品稱得上“暢銷”。

顯然，這對于提升吉利母品牌的認知度和美譽度效果并不明顯。究其原因，一方面是因為帝豪EC7售價只有7至10萬元，與之前吉利品牌的價格區間區別不大；另一方面，帝豪系列產品的銷量增長潛力已經見頂。

數據顯示，9月份，帝豪EC7銷量為15072輛，較去年同期僅增長了約1%，而主力車型售價在10萬元以上的GX7和SX7當月總銷量5715輛，同比增長約26%。

這意味著，孫曉東準備大干一場的SUV產品，已經成為吉利旗下銷量增長勢頭最強勁的細分領域。