電信運營商自主品牌手機并不是一個荒謬的商業模式，這在國外是常態化的
經濟觀察報 張昊/文 中國移動還是按照既定計劃推出了自主品牌的智能手機，在去年的“中國移動全球開發者大會”上，中國移動總裁李躍實際上已經對外明確了這個想法。
但那時并沒有多少人真正理解這家擁有7億用戶的電信巨頭的想法，因為運營商定制正在“拯救”著國產手機。依靠著三大運營商的集采，“中華酷聯（中興、華為、酷派、聯想）”迅速崛起。而自主品牌也許會毀掉這段“蜜月期”，正如微軟在推出自己的平板電腦產品——Surface后，宏碁董事長施振榮怒斥微軟，“我們是有能力馬上倒戈的。”
但中國移動的邏輯和微軟驚人地相似，有內部人士在6月接受經濟觀察報采訪時透露，這兩款手機“主要是探路”，“并沒有銷量的壓力”，“如果對方說以某個價格出不了我們要求的配置，那么我們就可以自己出樣，可能只需要一半的價格，質量卻并不差，只有親自做才能知己知彼。”
中國移動渴望有更大的控制力，而且是要覆蓋整個產業鏈的。上半年發生的幾件事情讓它成了媒體筆下那個迂腐的老舊勢力，這包括來回扯皮的微信收費問題，以及魅族因運營商定制條件而炮轟中國移動是“惡勢力”。
它不再是那只“奔跑的大象”，從2009年開始，增長放緩的時代真正到來，2012年收入和利潤的增長率分別是6.1%和2.7%。而在2007年以前，這兩個數字均保持在20%以上，2007年的凈利潤增長率更是達到了驚人的31.9%。尤其在移動互聯網時代，蘋果和谷歌所代表的終端和互聯網公司正在搶奪中國移動的地盤。
于是，包括中國移動總裁李躍在內的高管們開始在公眾場合反復地提及中國移動的轉型和創新，他們甚至為此改變了它的組織架構：從傳統的總公司和地方分公司，轉變成了多家專業化公司共存的狀態。去年低調成立的一個名為“改革創新領導小組”的組織也正在嘗試著把這家公司的商業邏輯調整到合適的位置。而自主品牌的手機正是在這個節點上誕生的。
終端陷阱
其實電信運營商自主品牌手機并不是一個荒謬的商業模式，這在國外是常態化的，像沃達豐這樣的電信巨頭，自主品牌的終端已經能占到總量的10%到15%。
所以從某種角度講，中國移動進入這個領域甚至有些晚了。李躍曾在前年密集考察了臺積電、富士康等代工企業，這一行讓他獲益良多，因為在他看來此前一直羈絆著中國移動的制造能力已經不是問題了。“企業可以不自己生產手機，但卻可以有自己品牌的手機產品?？纯次譅柆?，他們在賣著別人產品的同時，自己的產品能占到25%左右的銷售資源。”
通信行業其實很容易進入一種奇怪的狀態——“終端陷阱”，也就是在新的網絡制式急速擴張的同時，終端總是會慢一步，而這甚至會毀掉整個新網絡。
2002年，時任中國聯通總經理的王建宙就面臨相似的境況，他發起的CDMA網絡就是因為沒有合適的終端供應，市場能力在迅速萎縮。而被迫成立的終端管理中心，也就是現在的聯通華盛，拯救了CDMA，這也成了后來電信運營商在推廣新網絡時，都會依仗的方式。大額補貼廠商，包括資金、技術和市場資源的傾斜，繼而形成一定規模的產品群。
王建宙在任中國移動總經理時，但凡跟終端相關的工作都會被擺在戰略位置，因為他很清楚這對于中國移動來說意味著什么。2004年，中國移動開始推“心機”，這是一系列深度定制的終端。它規定了五個方面的定制標準，除了專有的外觀、開關機界面、手機一鍵上網專用鍵以及菜單設計等顯性的元素之外，中國移動還要求廠商內置諸如139郵箱、手機證券、飛信、手機電視等它自己的服務。
相比于現在定制機的程度，心機只能算是小兒科了。中國移動那時成立了一個“心機庫”，它會在合作伙伴所能提供的機型中選出一部分，然后再加入自己的各項功能應用就可以了，這幾乎不需要過多的專屬開發。
但之后心機對市場的沖擊力卻是難以想象的，配合著“預存話費送手機”這樣的促銷活動，心機甫一上市，就迅速占領了市場。第二年也就是2005年，定制手機的比例就超過12.4%，兩倍于2004年的5.8%，而這其中，心機所占的比例超過了七成。到了2008年3G上市前夕，在某些業務重點區域，心機的增長率依然能保持在35%左右，可以說它幾乎奠定了中國移動在2G時代的霸主地位。
轉向
這樣的邏輯一直延續到了3G時代，中國移動所擁有的TD制式應該是三張牌照里基礎最薄弱的，一上來，中國移動就面臨著“無機可用”的巨大壓力。
王建宙和一眾高官們不得不逐一地去拜訪各TD芯片廠商和終端廠商，“回饋是不錯的，大家決心盡快拿出更成熟的產品。”而在起初階段，TD的增勢應該是最猛的。工信部的數據顯示，截至到2009年11月20日，共有497款3G終端獲得入網許可證，其中TD終端有218款。
真正的拐點是iPhone在中國的上市，2009年底，中國聯通出人意料地拿到了蘋果的合約，而在此前，中國移動才是喬布斯心中的頭號人選。此后，國內的智能手機市場進入了所謂的“明星機時代”。
因此，此前極其低調的“OPhone計劃”反而被迅速地推向前臺，早在與蘋果關于iPhone入華的談判進行到半年的時候（2007年），中國移動就啟動了這個項目。它在OPhone上耗費的資源要遠遠大于心機，中國移動的工程師們參與了從設計、研發到測試的每個環節。“甚至在側邊鍵顏色的選擇等小細節上，我們都是一起討論的。”聯想移動副總裁陳文暉回憶道，聯想是第一個推出OPhone的廠商，而為此他們與中國移動研究院組成的研發小組前后拿出了十幾套方案。“這是中國移動歷史上在單一產品上投入最大的一次產品行動。”中移動研究院院長黃曉慶說。除了根據Android底層代碼開發的開源系統OMS之外，在界面設計和呈現上，中國移動方面都提出了非常細致的規范，具體到了什么位置呈現哪項服務。“我們打破了傳統先研究技術再研究產品，或者先研究產品后研究技術的模式，而是完全以用戶為核心進行研發。”
中國移動在OPhone上的投入是不計成本的。在大小展會上，OPhone都是中國移動展臺當之無愧的主角，而且一開始市場表現出的熱情讓中國移動信心爆棚。除了蘋果，幾乎所有的手機廠商都是OPhone的支持者，看上去一切都在按照心機的節奏去走。
但讓中國移動始料未及的是，當越來越多的廠商習慣了第一時間把自己的旗艦產品在中國上市時，中國移動發現WCDMA版的終端正在奪回陣地，而即便有TD版同時上市，也通常會比其他制式要貴。到了2012年中期，中國移動的整體用戶市場占有率已經降到了65%，在3G市場上，它的市場占有率也從一年前的45%下降到了38%。
一方面，中國移動開始把重心轉向4G，酷派某位不愿具名的高管透露，中國移動對3G的終端策略已經不如之前那么激進，“他們有7億用戶，實際上只要服務好這些人就可以了，所以，與其補貼終端，不如把網絡建好，再花更多的錢補貼用戶。而其他兩家肯定不同，他們必須用終端補貼去拉來用戶。”
而另一方面，在2011年興起的千元智能機市場，中國移動憑借著運營心機的經驗，在中低端市場有了很大的突破。一時間，運營商定制的千元智能機占據了總出貨量的一半，包括“中華酷聯”在內的眾多國內廠商幾乎可以說是以此起家的。
但時間長了，問題自然就出現了。千元智能機的利潤本來就薄，主要是靠量，一部手機集采的數量一般都要超過100萬部。因此，為了拿到中國移動的訂單，手機廠商相互壓價的情況是常態，總有廠商敢于打破底線，一部手機只賺10元錢是常有的事情。如果算上研發、營銷等費用，參與集采往往是虧本的。
而且更關鍵的是，很多廠商發現自己失去了運營公開市場的能力，這也是為什么包括華為和聯想在內的廠商從去年開始拼命砸品牌的原因所在。但改走公開渠道并不是件容易的事情，因為手機的渠道費用已經非常驚人，一部在定制機中1000元錢的手機，通常要賣到1500元。
于是，中國移動面對的這個生態鏈越來越復雜，這也是為什么它堅持要自己去做手機。很多廠商因為無序的競爭開始掙不到錢，而中國移動卻也拿不到足夠好的價格。
中國移動自主品牌終端的團隊從去年便開始陸續組建，成員主要來自于摩托羅拉、諾基亞等手機廠商。2011年，當中國移動終端公司成立的時候，李悅給出的定位就是“廠家+渠道”，這也意味著自主品牌手機早已進入了公司的業務版圖之中。
當時的中國移動已經開始吹風，如今提出的“移動智造”的概念曾經只是被理解成中國移動將自己在服務、業務、網絡上的優勢移植到定制機上，但這顯然沒有滿足中國移動的胃口。
實際上，電信運營商天然具有平臺性，它是唯一能夠打通移動互聯網產業鏈的角色。但核心問題是它錯過了互聯網，即便王建宙在2007年就喊出了“我們需要互聯網瘋子”。整個生態系統都在變化，而且每個環節都希望成為產業鏈的中心。“互聯網企業希望建立以互聯網為核心的生態系統，蘋果賣iPhone也是希望建立以制造商為中心的生態系統。”王建宙說。
中國移動新的戰略正基于此，一切能夠直接服務客戶的機會都會被認為是擺脫“管道化”的好法子。從手機切入顯然比讓“MM（中國移動的應用商城）”瞬間達到APP Store的難度要低得多，而且最重要的是中國移動可以真正介入到智能終端的整個流程，“智能終端是一把開啟移動互聯網的鑰匙。”李躍如此定義這項戰略的價值。
曾經努力讓自己更互聯網范兒的中國移動選擇了一條相對合理的路徑，但它下一個必然要面對的問題就是合作伙伴的質疑，即便是李躍一再強調跟合作伙伴是“競爭與合作的關系”。一個很現實的問題依然存在，所謂的合作關系有可能會變得脆弱無比，因為那些強勢的廠商正在擺脫運營商的“束縛”。
“我們會像一個小學生那樣去開始我們的自主品牌手機。”在李躍說出這幾句話的幾天時間里，并沒有手機廠商站出來像當年宏碁炮轟微軟那樣。“中移動終端公司對這個項目管理得恰到好處，壓力給得很充分，要求也很清楚，時間表追得極緊，但責任卻沒混淆。”最近網上熱傳這條疑似參與了該項目的工程師所發的微博。
“很顯然，公司并沒打算靠這個掙錢，兩款手機都要嚴格地按照市場化的手段去參與集采的競爭。”上述中國移動的內部人士告訴經濟觀察報記者，在他看來，“年內合計銷售90萬臺”的任務過于保守，“只是為了傳達一個信號”。
當然，如果自主品牌這條“鯰魚”讓其他廠商警覺起來，去生產中國移動所需要的手機，這未嘗不是一招妙棋。
