經濟觀察報 樹里/文 老外在中國，當然也得混圈子。

例如，就在3月一個周四的晚上，在北京國貿附近某個摩天大樓的頂層，幾位在北京做生意的老外正在舉辦一個小型聚會。街上還是CBD晚高峰的車水馬龍，裹著大衣的上班族匆匆走過，但在這個類似于LOFT的空間之中，免費供應著比薩、紅酒和小食。暖氣給得很足，環境相當愜意。沒有座位，每個人都是自來熟，把背包和外套扔在進門處的沙發上，然后迅速找到一個人站著聊天、交換名片、成為朋友。樓下剛好是一家廣告公司，因此在氣氛漸入佳境的時候，又有幾個金發碧眼的俊男美女如模特般邁著貓步、頗為耀眼地加入了社交人群當中。

那天的活動主題叫做“‘叫板!比薩’的雷·佳德、‘創可貼8’的江森海和‘Cheers’的約翰分享2013年市場奧秘”。“叫板!比薩”、“創可貼8”和“Cheers”分別是在北京販售比薩、T恤衫和葡萄酒的商店，雷·佳德、江森海和約翰分別是這三家品牌的創始人兼老板。在大家幾近酒足飯飽的時候，有人敲了敲酒杯，“嘿，大伙注意了！”叫板！比薩的另一位創始人約翰（也是約翰，與Cheers的老板同名）喊了一嗓子，“我們的活動現在開始！”

大伙兒邊交頭接耳，邊圍攏成一個半圓形。他們借鑒了TED演講的模式，三個品牌用英文及中文各自陳述幾分鐘的品牌宣言，分享他們在中國賺錢的心得，聊聊未來這一年有什么新方向，接著進入提問和互動環節。沒人放幻燈片給大家看，因為那太老套了。

比薩

雷·佳德率先開講。他舉起一個牌子，是著名的戶外品牌帕塔戈尼亞（Patagonia）。“這是一個環保公司，他們賣衣服，他們的衣服所使用的棉制品不含任何殺蟲劑、化學肥料，而且可回收可再生。”雷·佳德先為其他品牌做起了宣傳，“我的意思是，宣傳不是為了產品，而是為了愿景——讓大伙知道你為什么開這個公司，你的價值是什么，你希望生活中發生什么事。”

雷·佳德遞給我一份叫板！比薩的菜單，高于品牌LOGO的位置印著“這份菜單會幫我們省105棵樹”。他們的菜單采用100%再生紙印刷，并且在紙克重上減少到以前的一半，通過這個綠色計劃，他們每年大約可以減少105棵大樹的砍伐。這份菜單由杰夫·鮑威爾設計，他曾是北京的果園（Orchard）餐廳，新元素（Element　Fresh）餐廳和Flamme餐廳的菜單設計者。同時，叫板！比薩的所有原材料都有質量的保證，他們選用產自黑龍江的有機面粉，馬蘇里拉奶酪從新西蘭進口，所有的面條、面團均由手工制作。

我和另一位創始人約翰聊起來北京有機農夫市集，約翰說他們是?？?，并與很多農夫保持著良好的合作關系，同時，他們還邀請《小白素食筆記》的作者小白為他們設計新的比薩，“你看，這里有三杯茄子比薩和烤蔬菜沙拉，沙拉里邊有烤彩椒、西葫蘆、紫甘藍、荷蘭豆、熟薏米、南瓜籽、亞麻籽，再配上黑醋汁。”

雷·佳德和約翰都來自新西蘭，約翰從他的匈牙利老媽那里學習歐洲美食；佳德的媽媽則是個非常棒的廚師，家里就有一個燒木頭的比薩爐子。約翰曾經在牛津、劍橋、哈佛留學，在高盛香港工作，并曾經代表新西蘭國家隊參加奧運會的賽艇項目；佳德原來在北京擁有三家健身房，同時也是五道口頗有人氣的餐廳Pyro和Lush的經營業主。

叫板！比薩在北京有三家店，并以外賣的形式提供服務。佳德和約翰在賣比薩這個看似小本經營的買賣上頗有心得。“很多人花很多錢、花好幾個月的時間去做戰略咨詢，沒用！最好的辦法去店里，聽聽客人在說什么，了解客人覺得什么是酷。”佳德還在臺上侃侃而談，“微博，微信！”他舉起一個牌子，開始下定論，“再過五年左右，微博可能早已衰落，甚至不存在，但微信代表了新的方向。我們走的是圈子路線，等微博不行了，我們還有微信。”——再瞧他們那份本土化菜單，上面果然用粉紅色塊醒目地印刷著微信二維碼，口號也很搶眼，“在北京外賣就該免費！壓根兒沒有最低消費！”

T-shirt

江森海就沒穿自己店的T恤來，他的大光頭上套了一個假發，還居然穿了一件醫生的白大褂——誰知道他從哪兒淘來的。

他拿了一張PS的、自己和毛澤東在一起的照片，臺底下都笑了。“這個人你們都了解，當時我也在，到現在我們倆人還是哥們兒呢，嗯。”江森海煞有介事地編著謊話，抖著包袱，“好多人都不相信，但經營品牌就是這么回事。我們不光賣產品，也得賣故事。甩開那些無聊的數字或者表格，品牌的秘密就是不停地編故事。”

他的文化衫店“創可貼8”以運用老北京和紅色經典為設計元素在南鑼鼓巷出名。這個英國人號稱自己在北京四合院里生活了16年，最愛收藏建國后到改革開放初期的各種老物件，紅雙喜洗臉盆、搪瓷碗、糧票等等。他如同在中國元素中尋找商機的外國商人一樣，印著“社會主義好”、“反對大吃大喝，注意節約”等紅色口號的T恤衫不僅出售給外國游客，也受到不少本地80后、90后小青年的追捧。

江森海個人非常高調。他不斷地參加《職來職往》、《非常夫妻》、《外國人在中國》、《魯豫有約》等各種電視節目，在創可貼8的網站上，報道過他的媒體名錄超過18頁。之前，他舉辦了一場胡同模特走秀，找來10家媒體，他上網尋找那些時尚編輯的名字，瀏覽他們的博客，看他們每個人都喜歡什么，給他們買禮物（當然每個人預算不超過150塊錢），邀請這些媒體來看他的胡同模特走秀。

“別人模仿你怎么辦？T恤衫太好做了。”臺下有人不服。“要抓到大的市場，就一定要和別人不一樣。我要做一個廣告，和別人完全不一樣，有可能我會失敗，有可能會得100分！”江森海分享他另外一個公關秘密，“我的服務員都是退休的阿姨，她們就是我們店里最重要的宣傳人員。他們每天面對面地和顧客交流，顧客可以從她們那里學到很多東西。我的秘密就是用特別好的、靠譜的、北京的阿姨幫我看店，因為她們的服務，別人沒法比。”

葡萄酒

瑞士人約翰大約是當晚最不活躍的一個，也可能跟他穿著西裝有關。他創辦的Cheers進口葡萄酒折扣店在淘寶網上的網店只有兩顆鉆，不算紅店。最受歡迎的金雁梅洛甜紅葡萄酒和蜜瓜味低醇氣泡酒的價格分別是55塊錢和56塊錢，分別在一個月內賣出了24瓶和17瓶。不過，他們的實體店鋪散落于五道口、三里屯、秀水、簋街、望京、雙井、西直門等每一個熱鬧的北京地標。

約翰的中文不好，英文也有些口音，需要助理的幫助。于是他紳士地讓出座位，讓助理坐在身旁。“我們的優勢就是員工。像今天的party，我們的員工都來了。公司里沒有等級制度，和老板聊天都沒問題。最重要的是，在Cheers，我們得知道自己今天要做什么，和公司的目標一起努力。”約翰說。

“北京有520多家比薩店，與Cheers同類型的葡萄酒店在北京有200多家，競爭相當激烈。”約翰說，“我們使公司結構以及店鋪保持低成本運營，不要華麗的辦公室或是昂貴的店面裝修，一切從簡，這樣就能為顧客帶來更多的優惠，以更便宜的價格為顧客提供葡萄酒。”

“Cheers的Logo就是由兩個酒杯組成的笑臉，因為我們的Cheers讓你微笑。Cheers的原則是一切從簡，我們在Cheers不會讓你非常紛繁復雜地選擇，我會讓你們品嘗自己的酒，選擇自己喜歡的，讓你的購酒變得非常容易。”他的助理李小姐補充說。

不過，“誰說外來的和尚好念經，在中國做生意一定要入鄉隨俗，”約翰說，“定要有中國方的合作方，他們幫我們解決了很多在中國遇到的問題。這才是我們成功的第三個秘訣。”